Вкус детства — один из самых устойчивых и любимых. С какой ностальгией многие вспоминают мороженое и сладости, газировку и вареные колбасы, множество других деликатесов, которыми лакомились лет 20—30 назад. Сегодня и разнообразие больше, и ассортимент яств значительно увеличился, но грусть по прошлым удовольствиям неискоренима. Недаром в России то и дело вспыхивают брендовые войны: новые собственники предприятий делят торговые марки советской эпохи. В Беларуси распределение интеллектуального наследия прошло в относительно спокойной атмосфере. Советские бренды более-менее разумно распределились между предприятиями. Некоторые торговые марки мирно выпускают несколько производителей. Соседи всегда завидовали умению белорусов без столбов пыли решать сложные вопросы. Но «памяркоўны» менталитет имеет и оборотную сторону медали. Некоторые новые производители стараются выйти на рынок, эксплуатируя ностальгию населения. И в отдельных случаях это грозит девальвацией вкусовой памяти…
С такой проблемой столкнулась всем давно любимая и известная конфета «Коровка». Эта торговая марка попала в правовую «расщелину». С одной стороны, «Коровка» — уже несколько десятилетий всеми любимая торговая марка, которую уважают и узнают. С другой — за годы своего триумфа у потребителей это название превратилось в нарицательное. Скажи любому сладкоежке «Коровка» — и он сразу подумает о конфете, сваренной из цельного молока, патоки и сахара. А согласно законодательству под табу попадает только сама «Коровка», но не ее производные, когда к «головному» слову добавляются прилагательные. В итоге «Коровка» в некотором смысле получилась брендом общественным. Жестко закрепить ее за одним производителем невозможно. По крайней мере, на территории Беларуси.
Впрочем, случаи, когда торговая марка за счет своей популярности приобретает общеупотребительное значение, — не редкость. Например, во многих странах СНГ копировальные аппараты упорно называют ксероксами. Просто знаменитая компания Xerox одной из первых стала активно продавать свою технику в республики бывшего СССР. И в сознании потребителей эта торговая марка стала обозначать копировальный аппарат вообще. Даже если на нем стоит логотип совершенно другого производителя.
А вот колбасу «Докторскую», сосиски «Студенческие», кефир «Троицкий» постигла судьба «национализации». Эти названия не подпадают под законодательную защиту интеллектуальной собственности. И поэтому их может выпускать кто угодно. Впрочем, и в советское время, и сейчас этими торговыми марками пользуются многие предприятия. Судя по всему, подобная судьба может постигнуть и «Коровку».
Сегодня конфеты под таким названием в Беларуси выпускают несколько предприятий. Причем большинство из них — небольшие производители из райцентров со штатом в 15—20 человек и объемами выпуска несколько тонн в месяц. Вроде бы они и не могут сделать погоду рядом с глобальными мощностями традиционных производителей этой молочной конфеты. Но опасность кроется в другом. Когда торговая марка становится общедоступной, ничейной, она рано или поздно теряет свой имидж. Ведь у производителя — свои представления о вкусе, качестве, различный уровень технологий, характеристик сырья… И на выходе у каждого получается своя «Коровка». А потребитель начинает путаться: где же тот продукт, к которому он привык?
Так уже произошло с вышеупомянутой «Докторской» колбасой. Действительно, двадцать лет назад десятки комбинатов выпускали «Докторскую». Но по одному и тому же ГОСТу, рецептуре, утвержденной «наверху», за соблюдением которой строго следили. В некотором смысле коллективное пользование брендами в ту эпоху можно было сравнить с лицензионным и контрактным производством на Западе. Только владельцем и хранителем качества выступала не частная компания, а государственный орган управления. Но сейчас принцип такой централизации отсутствует. Более того, за общественными торговыми марками жестко не закреплена рецептура. Та же «Коровка» неожиданно из молочной может превратиться в вафельную конфету или вообще сделаться леденцом, «Докторская» колбаса — из вареной в копченую или вяленую…
У относительно крохотных производителей «Коровки» есть своя позиция: эти небольшие предприятия в малых городах дают рабочие места… Мол, пускай пользуются торговыми марками, чтобы выжить на рынке. Но эти же производители могут договориться о совместном использовании бренда с крупными предприятиями. Чтобы та же «Коровка» была «Коровкой». Не только по названию, но и по вкусу. В противном случае белорусская кондитерская отрасль рискует потерять хорошую торговую марку, которая способна конкурировать на потребительском рынке. В том числе и с импортными продуктами.
