Отец-основатель маркетинга Филип Котлер видел основной целью этой науки изучение потребностей покупателей и максимального их удовлетворения. Так оно поначалу и было, в конце 1980-х. Но постепенно вектор продвижения продукции сместился к стремлению продать товара больше и дороже. И у потребителя никто не спрашивает, готов ли он платить за такое «брендостроение». Нужно ли оно ему в принципе. Хочет он купить бренд или просто порошок, чтобы постирать, шоколадку к чаю или какой угодно другой товар.
Армия маркетологов настойчиво нас убеждала: мол, люди хотят покупать не только товар, но и ощущения, эмоции, легенду, которые дарит нам известная и раскрученная торговая марка. Возможно, у части потребителей так причудливо и формируются предпочтения. А если не нужна мне легенда, а только продукция? Да нет, отдельно не продается. Точнее — продается. Но попробуй иной раз ее найди. Есть много прекрасной отечественной продукции. Теоретически она присутствует на торговых полках. Только найти ее нередко бывает достаточно проблематично. Многие наши производители стоят далеко не на топовых местах.
Когда-то у отечественных производителей не было средств, чтобы продвигать себя в сетях. Теперь не могут из-за ограничений стимулировать ретейл для продвижения своей продукции. А потом мы удивляемся, почему в индустриальной стране с развитым сельским хозяйством и переработкой такое количество импортной продукции. Да, так все время получается, что с импортом выгоднее иметь дело. Так или иначе, но на иностранной продукции у ретейла больше возможностей заработать. А отечественные торговые марки (не все, но значительная их часть) воспринимаются как избыточное дополнение к ассортименту. Не было бы в законодательстве требования соблюдать ассортиментный перечень, многие наши товары вообще бы исчезли из торговли. По крайней мере, белорусской. Парадоксально, но по многим позициям на экспорт белорусская продукция воспринимается более благожелательно, чем на внутреннем рынке.
Сформировался еще один парадокс. Некоторые производители одновременно являются и импортерами. И если договор поставки «смешанный» (в нем прописана и белорусская, и иностранная продукция), то дополнительные услуги ретейлом разрешены. Какая напрашивается бизнес-модель? Если в портфеле нет импортных товаров, то их надо завести.
Словом, образовался определенный перекос в вопросах продвижения. Справедлива ли плата сетям за дополнительные услуги или нет — отдельный непростой вопрос. Можно все разрешить, можно запретить. Но не логично ли, чтобы для отечественных и импортных производителей на внутреннем розничном рынке были равные условия?! Иначе как развивать импортозамещение?! Товар выпустим, а продвинуть его не сможем. Импортные аналоги выиграют на полке. Либо придется дисконтировать до безобразия, до того минимального уровня рентабельности, который не позволяет производителям активно развиваться. Да и потребитель не особенно выигрывает. Да, по каким-то позициям в торговых закоулках можно будет найти сверхдешевый товар с белорусским надежным качеством. Но долго ли наши компании смогут дисконтировать? Для стабильного развития собственного производства и надежного насыщения потребительского рынка продукцией собственного производства цены должны быть на отечественные товары не низкими, а справедливыми. Находиться на золотой середине между интересами покупателя и производителя. В противном случае в конечном итоге выигрывает импорт. И его поставщики.
volchkov@sb.by
