Как покупатели реагируют на повышение цен?

В прошлом году удалось добиться почти невозможного. При достаточно солидной девальвации национальной валюты уровень инфляции в стране составил всего 12%. Обычно цены у нас росли соразмерно ослаблению рубля, и даже с запасом, опережая эту тенденцию. Экономисты по этому поводу не раз отшучивались: «котировки» стоимости сала на Комаровском рынке у нас находятся в прямой зависимости от мировых цен на нефть и курса доллара. 

Почему так произошло с ценами — вопрос интересный. Возможно, потому, что Минторг в конце 2014-го—начале 2015-го стал сурово штрафовать и закрывать магазины за нарушения правил торговли, и розница решила не переходить границы, в том числе и с ценами. А может, и сами торговцы наконец-то поняли, что покупатель со своим худеющим кошельком не будет платить дороже. Стал действовать основополагающий закон рынка, который гласит: все решает конкуренция. 

Мечта Правительства на протяжении последних семи лет — вновь сделать нашу инфляцию ползучей. Именно так называют ее экономисты. То есть стране надо достичь умеренного роста цен — не более 10% в год. Это очень хорошее стремление: при таком раскладе сохраняется стоимость денег, все контракты подписываются в номинальных ценах. Да и экономическая теория такую инфляцию рассматривает как наилучшую, поскольку она идет за счет обновляемости ассортимента, а не из-за других факторов. Она дает возможность корректировать цены, сменяющиеся условиями спроса и предложения, и такая инфляция — управляемая, поскольку ее можно регулировать. 

Но следует признать, умеренная инфляция в 12% на 2016 год — это достаточно смелое притязание, особенно в нынешних макроэкономических условиях. Последние несколько лет уровень потребительских цен у нас был заметно выше, и резко снизить его до озвученной величины, а в течение ближайших двух лет прийти к однозначной цифре будет явно непросто. Даже министр экономики Владимир Зиновский, который по должности своей вряд ли должен относиться к разряду пессимистов, в интервью телеканалу «Беларусь 1» высказал мнение, что при нынешних ценах на нефть с учетом девальваций валют стран-соседей и партнеров и в условиях нестабильности внешних рынков инфляция в Беларуси по итогам 2016 года сможет оказаться выше изначальных прогнозов. Министр предположил, что она составит «не более 17—18%».

— Мы готовы к определенным преобразованиям, поддержанию наших предприятий, чтобы развивалась экономика, но, тем не менее, мы завязаны и на экономику у наших соседей, в том числе в Российской Федерации и Украине, — напомнил глава Минэкономики. — Если баррель нефти на сегодняшний день стоит 30 долларов, а курс российского рубля — 75 к доллару США, надо представлять, что та инфляция, которую мы прогнозировали при других курсах на 2016 год, вряд ли может сбыться. Какая — сложно пока сказать, мы делаем расчеты.

В нашей стране инфляционные ожидания всегда тесно связаны с доверием к национальной валюте. Обменный курс рубля — важная информация для большинства людей не потому, что всем нужны доллары и евро (они-то как раз большинству и не нужны), а потому, что есть устойчивое мнение: курс доллара и потребительские цены неразрывно связаны. И именно с динамикой курса многие люди связывают рост цен. Впрочем, если получше поспрашивать у граждан: какие причины видятся им главными катализаторами инфляции, — уверен, они наверняка назовут и другие. Например, отсутствие конкуренции, недостаточно жесткий государственный контроль за тем, что делают предприниматели на рынке, и отсутствие серьезной антимонопольной службы. Но главный повод для роста цен  всегда доллар. 

На минувшей неделе государство окончательно либерализировало ценовую политику, полностью отказавшись от регулирования цен на социально значимые товары. Их уже в списке оставалось не так много, но, тем не менее, важен принцип — на все виды продовольствия и непродовольственных товаров у нас теперь цены устанавливают производители, а розница решает, какую установить надбавку. Понятно, что с этим шагом тоже связывают ожидание роста цен на те товары, которые «освободили», — на некоторые виды хлеба, свинину и говядину, мясо цыплят-бройлеров, яйца, пастеризованное молоко и кефир, сметану, творог, детское питание. В Минторге считают, что резкого роста цен произойти не должно, хотя при этом призывают к совестливости продавцов и производителей. Павел Филиппов, начальник управления экономики, финансов и цен, призывает их взвешенно подходить к своей ценовой политике, к реальной экономической ситуации и товарооборачиваемости продукции, чтобы «она продавалась и чтобы потребитель мог ее потреблять».

Впрочем, в прежние годы, когда регулированием «социальных» товаров занималось Мин­экономики, по мере откручивания гаек всегда происходило примерно одно и то же. Поначалу цены резко взмывали вверх и производители, ошеломленные оттого, что их никто не ограничивает, какое-то время радовались. Но потом подсчитывали барыши и понимали: продажи падают. Приходилось соизмерять свои запросы с реалиями. Сейчас для потребителя, кстати, ситуация еще более выигрышная — раньше мясники и молочники могли рассчитывать на внешний рынок и на то, что за его счет закроют свои бреши. Теперь возможностей для этого у них меньше, а это значит, что борьба за внимание внутреннего покупателя становится все более острой. 

В Правительстве и Нацбанке причиной, позволившей в прошлом году удержать цены и объем денежной массы в рамках при заметном обесценивании стоимости национальной валюты, называют строжайший монетаризм. Но есть еще одно интересное соображение. Журнал The Economist два раза в год публикует так называемый индекс бигмака (Big Mac Index). Он определяется просто: в качестве «золотого стандарта» выступает стоимость бигмака (котлеты с булочкой из «Макдоналдса») в США, с которой сопоставляют его цену в других странах. Полученный показатель сравнивают с обменным курсом валюты данной конкретной страны по отношению к американскому доллару. На основе этих расчетов аналитики делают вывод о переоценке или, наоборот, недооценке валюты. В индекс входят валюты более 60 стран мира, Беларуси среди них нет, но можно посчитать и самим. В январе 2016 года покупательная способность белорусского рубля по пресловутому индексу бигмака была очень неплохой. Рубль недооценен в 2,1 раза. Хотя это и относительный показатель, но он позволяет сделать вывод, что падение курса — явление, возможно, больше рыночного и спекулятивного, нежели системно-экономического характера. А значит, и цены на наших прилавках явно завышены.

Андрей Парфилов, бизнес-тренер, партнер компании TopGain:

— Когда мы говорим о реакции покупателя на изменения цен в сегменте товаров повседневного спроса, не стоит изобретать велосипед. Он уже изобретен, и его «конструкция» зиждется на понятиях эластичности спроса по цене и позиционирования торговой марки. На мой взгляд, куда более значимая проблема — это отношение к продажам и маркетингу большинства предприятий. Постоянно растущий рынок последние даже не годы, а десятилетия играл с нами злую шутку: только единичные производители и дистрибьюторы понимают, что продажи и маркетинг — это, во-первых, четкая технология, во-вторых — математика. Если вы руководитель, проведите прямо сейчас следующий эксперимент: спросите у своего маркетолога, какова емкость (хотя бы внутреннего) рынка по сегментам выпускаемых предприятием товаров, какова его динамика, сегментация. Какова доля вашей компании в продажах, как потребитель принимает решение у полки, что произойдет с объемом продаж в конкретной розничной точке, если вы поднимете или снизите цену на 10—20%. А у «продажника» обязательно спросите, как зовут категорийного менеджера в сети, которая у вас «упорно не хочет брать товар», когда он заходил в эту сеть в последний раз. И, глядя в невинные глаза специалистов, быстро сможете определить их истинную квалификацию. И тогда поймете: проблема не столько в падающем рынке (так как пока статистика говорит о том, что розничный товарооборот просто не растет, обвального снижения не зафиксировано), а в том, что в «консерватории пора бы что-то поправить», как говорил классик. А потребитель будет реагировать на изменение цен так, как задумает маркетинг, которому известны десятки исторических примеров роста потребления товаров после повышения цен и снижения спроса после проведения скидочных акций.

benko@sb.by

Какой должна быть цена на товар? Вроде бы и не сложный вопрос, но ученые мужи бьются над ним не первое столетие и к решению приблизились не более, чем алхимики к открытию рецепта философского камня. Нет, теорий хватает, но оказываются они какими-то однобокими: действуют при соблюдении массы условностей. Впрочем, в последнее время приходится все чаще сталкиваться с весьма упрощенным подходом: мол, стоимость товара определяется спросом. Сколько готов покупатель заплатить за определенную продукцию, столько денег и придется отдавать. Правда, подход больше похож не на рыночный, а на базарный: покупатель и производитель должны иметь возможность поторговаться, поспорить, пообщаться. Напрямую, без посредников. Тезис о всезнайстве спроса и предложения привлекает своей простотой начинающих интеллектуалов, но отталкивает излишним примитивизмом практиков. Кстати, это далеко не основной закон экономической теории. Строится она-то на несколько иных аксиомах: ресурсы всегда ограничены, всегда существует вариативность их использования, а люди принимают разумные и утилитарные решения. Если про них забыть и играть только двумя кривыми спроса и предложения, можно попасть впросак, что на финансовом языке называется несостоятельностью. Кстати, многие уже поняли всю многогранность сбыта и факторов, на него влияющих. Ведь сегодня на продажи влияет не только возможность людей заплатить за товар, но и их желание. Причем определенный вес приобретает субъективное восприятие порядочности производителя или продавца. Люди-то начинают смотреть на ценники не только с точки зрения возможностей своего кошелька, но и справедливости цифр на ярлычке.

Цикличность в экономике — стандартное явление. Бурный рост сменяется если не падением, то замедлением. Такую фазу потребительский рынок переживает не впервые. И каждый раз, анализируя официальную статистику, замечаю одну очень примечательную закономерность: совершая путешествие между магазинных полок, люди становятся не столько экономными, сколько расчетливыми. Внимательно изучают упаковки, почесывают в затылке, вспоминая, сколько этот продукт стоил вчера, неделю назад, месяц… Если расхождение имеется, и не в пользу потребителя, круто задумываются. Одни вздыхают и кладут продукты в корзину, другие оставляют их на своем месте и, шепча недовольные слова в абстрактный адрес, перемещаются к стеллажам с другой снедью. 

Экономить-то люди, по сути, еще не начинали. За минувший год розничный товарооборот не вырос, но и не упал. С какой же стати многие участники рынка хронически жалуются на падение объемов продаж? Или все-таки плохо не всем, но жалостливых лучше слышно?! Судя по всему, так и происходит. Но кто же в этом виноват? Даже не макроэкономика, а косность некоторых производителей. 

В прошлые периоды замедления — 2009, 2011 годы — замечал интересную особенность момента: некоторые категории продуктов питания падали в объемах продаж, другие, наоборот, росли. Причем без всякой логики. Скажем, в прошлые «сложные» годы почти «на нуле» стояла динамика продаж молочных продуктов, занимающих вроде бы не последнее место в нашем рационе. Зато росла реализация кондитерских изделий. По некоторым видам на 15—25%. В чем логика? Если денег не хватает, то тогда должны пострадать все продукты. Особенно те, которые относятся к разряду лакомств. Но получилось-то с точностью до наоборот. 

Никаких парадоксов. Достаточно наложить данные инфляции по категориям товаров на их спрос. И тогда видна очень четкая обратная зависимость. Если какая-нибудь ерунда, совершенно второстепенная для поддержания жизнедеятельности организма, дорожает медленнее, чем рацион в среднем, объемы продаж ее растут. Проанализировал статистику за девять месяцев прошлого года (более свежая, к сожалению, пока не опубликована) — зависимость справедлива и в этот раз. Так, за год (сентябрь к сентябрю) продовольственная инфляция составила 108,7%, а рыбные консервы прибавили в цене более 15%, рыба и морепродукты — более 23%. Продажи их упали на 7% и 13% соответственно. А вот сыр прибавил в цене почти 4%, но спрос на него вырос почти на столько же — 4,6%. Конечно, относительно небольшой плюс, но находиться в положительной зоне нынче для товарной категории уже является успехом. Кстати, когда четыре — шесть лет назад молочные продукты дорожали более существенно, то это заметно било по их сбыту. Попридержали коней — удерживают свою долю в холодильнике белорусов. Интересно, но очень скромно прибавившие в цене безалкогольные напитки показали 20% роста. В какое-то время, когда цены сдерживались, продажи кондитерки стремились вперед. Нынче они почти в два раза обогнали средний показатель, поэтому и просели продажи на 3%. 

Словом, судя по цифрам, потребитель эволюционирует из доброго, но недалекого телка, который сжует все, что попадется в яслях, в жесткого переговорщика. И у торговых прилавков готов высказать свои претензии производителям, поведение которых ему не нравится: тихо, спокойно, но жестко — просто перестает покупать их продукцию. А при нынешнем изобилии всегда можно найти почти равноценные альтернативы практически любому товару. Стали дорогими тортики и конфеты — ничего, потребность в сахаре удовлетворим за счет иных товаров. 

Уже даже детям понятно — наступает время экономии. Ее поминают на каждом шагу, особенно часто — руководители, когда не повышают премии, а, скорее, стараются их «подстричь». И на лояльность такого потребителя сложно рассчитывать, если обгоняешь инфляцию. Приходится тогда либо мириться с падением сбыта, либо, в крайнем случае, объяснять причины. Не ссылаясь на непростую экономическую ситуацию и дорогие кредиты — они-то все выдаются по одной цене, но разные продукты дорожают с непредсказуемым своеобразием. Тут уже необходимы веские аргументы. Кстати, братья-россияне, которые пережили даже не замедление, а падение потребительского рынка в прошлом году, эту тенденцию быстро поняли. Начиная с 2014-го, когда только начались проблемы с экономикой, по деловым, потребительским, популярным изданиям прокатился буквально шквал публикаций, которые были посвящены не просто инфляции, а для каждой группы товаров. Участники рынка старались убедить покупателей: для роста цен на конкретный товар есть объективные причины, с которыми они пытаются бороться. Насколько правдивыми и убедительными были такие откровения — вопрос несколько иного порядка. Но, по крайней мере, даже бесшабашный российский бизнес быстро понял: придется быть если не полностью искренним и честным, то, по крайней мере, к этому стремиться. Иначе оторвешься, как говорится, от масс и потеряешь их кошелек. Наши производители пока особенно не активничают на ниве пиара. Видимо, надеясь на извечное «авось», но сегодня оно уже не работает. Даже случайно. А обделенный вниманием покупатель становится злым, нервным и вообще начинает реже ходить в магазин. А куда деньги девать, найти всегда не сложно. 

volchkovvv@mail.ru

— Структура потребительского рынка за последний год практически не изменилась. Но есть тенденция передвижения вниз по ценовым сегментам внутри товарных категорий. Вполне классическая реакция покупателей на общие экономические изменения: они более внимательно относятся к своим тратам, совершают экономически более выгодные покупки. Ретейл великолепно понимает эту особенность, поэтому весь год проводил активную работу по скидкам и выгодным ценовым предложениям.

В целом я бы обозначила два ключевых тренда. Во-первых, рациональность покупки: сравнение цены, качества и выбор в пользу лучшего предложения. Во-вторых, рост продаж категории свежих продуктов: овощей, фруктов, охлажденных рыбы, птицы, мяса. Этот тренд начал проявляться около 5 лет назад, поэтому доля продаж замороженных продуктов, скажем птицы, снижается в пользу охлажденки. За последние годы в целом и торговые сети, и производители разительно изменились: постоянно совершенствуются торговые технологии в магазинах, модернизируются перерабатывающие предприятия, улучшается логистика. Эти изменения позволили большую свободу выбора покупателю: он может каждый вечер покупать свежую продукцию, а не делать в собственной морозилке запасы.

Как покупатели реагируют на повышение цен? В прошлые годы инфляционные скачки протекали острее, но в 2015-м потребительский рынок чувствовал себя достаточно спокойно. Цены менялись, но резких всплесков не было, так как сохраняется высокая конкуренция среди производителей. Свое слово сказали и крупные торговые сети, которые постоянно проводят переговоры с поставщиками о сохранении или даже снижении цен, они являются одним из тормозов инфляции. Да, на цены оказывал давление слабеющий рубль, что сказывалось на стоимости критического импорта — и потребительского, и сырьевого. Но его стоимость на полке увеличивалась пропорционально валютной составляющей в розничной цене. Или даже ниже.

Да, у нас выпускается много импортозамещающей продукции. Например, те же соки. Да, они белорусские, но концентрат для них закупается на биржах и у поставщиков в других странах. При колебаниях курса соответственно будет меняться и его себестоимость по объективным причинам. Поэтому, если говорить об инфляции в определенных товарных группах, необходимо понимать ее причину.

Сегодня ситуация на потребительском рынке не самая простая. Но жесткое ограничение цен, которое иногда наблюдали в прошлом, не выход. Тогда некоторые предприятия получили серьезные убытки, у них возникли проблемы с погашением кредиторской задолженности, финансированием текущей деятельности, выплатой зарплат. Да, все потребители хотят дешевизны, но у каждого товара есть своя минимальная цена, обусловленная его себестоимостью. Согласна, что некоторые категории товаров могут пережить серьезное снижение потребительского спроса. Но в этом нет ничего особенно трагичного. Продажи восстановятся вместе с улучшением финансового состояния потребителей.

Несомненно, и производители, и продавцы должны быть конкурентоспособными и по ассортименту, и по цене, чтобы минимизировать, а возможно, и полностью исключить народный импорт. По подавляющему большинству товарных позиций это получается сделать. Поэтому снижается трафик из других стран, так называемые шоп-туры. У людей сегодня есть выбор внутри страны: они приобретают нужный им товар по приемлемой цене. И эта тенденция и сдерживает инфляцию.

alinakasel@gmail.com