Белорусская упаковочная продукция становится более качественной, но она по-прежнему отстает от мировых тенденций.
Основная причина — недостаток конкуренции на внутреннем рынке, считают эксперты. Его развитию не способствует и тот факт, что отечественные производители различных групп товаров за последние годы успели «привязаться» к зарубежным поставщикам упаковки, обеспечивающим необходимое соотношение «цена—качество». В среднюю ценовую нишу, которая вполне по карману нашим производителям, попадают прежде всего польские, украинские, турецкие, китайские компании. Более дорогой считается продукция, предлагаемая поставщиками из Италии, Германии, Франции, Испании. Между тем и они не теряют надежды быть востребованными на белорусском рынке. Так, например, на последнем упаковочном форуме была представлена весьма солидная коллективная экспозиция итальянских предприятий. По оценкам ее участников, они не рассчитывали на быстрый коммерческий успех, но ставили целью презентовать свои высокотехнологичные и дизайноемкие разработки.
Каковы основные проблемы белорусской упаковки? По мнению директора белорусского агентства маркетинговых исследований “MASMI BY” Татьяны Лисицкой, порой упаковка белорусских товаров существует сама по себе и не является частью общей концепции товара. Кроме того, решение о выборе варианта упаковки заказчик часто принимает, опираясь лишь на собственное мнение. «Когда проводятся исследования, производитель иногда испытывает шок от того, что думает целевая аудитория о его товаре», — поясняет Татьяна Лисицкая. Эту точку зрения разделяет и Анна Степаненко, председатель жюри специализированного конкурса «Золотой орех»: «Упаковкой на фабриках и заводах зачастую занимаются случайные люди, которые имеют весьма отдаленное представление об упаковочных процессах и опираются на свой вкус».
Упаковка выступает одним из основных инструментов продвижения на рынок товаров самых различных групп, однако до сих пор больше везло «пищевикам». Между тем соответствующая статусу «обертка» для непродовольственной продукции не менее важна. Например, достаточно активно развиваются в последнее десятилетие белорусские производители косметики, однако специализированных компаний, которые удовлетворяли бы их спрос на упаковку, на рынке не наблюдается. Специалисты считают, что для стимулирования спроса представителям индустрии красоты нужно либо выводить на рынок продукцию с уникальными свойствами, либо привлекать потребителя красочным и оригинальным дизайном. Удельный вес упаковки в себестоимости декоративной косметики — не менее 50 %, увеличивать эту долю за счет ведущих зарубежных поставщиков — итальянских, французских, германских — наши производители не видят смысла: можно потерять покупателей. Однако отечественные «упаковщики» заполнить эту нишу пока не торопятся. Им с трудом удается создать такой продукт, который бы удовлетворял белорусского заказчика и по качеству, и по цене, особенно если речь идет о небольших объемах размещаемых заказов. «Конкуренции на рынке упаковки нет, ассортимент очень скудный, — говорит коммерческий директор компании «Люкс-Визаж» Александр Шипило. — Поэтому нам приходится обращаться к производителям СНГ и других стран, например Польши». При этом большое значение имеет скорость вывода продукта на рынок. Например, опыт Германии показывает, что если несколько десятилетий назад можно было конкурировать благодаря снижению затрат, то к концу прошлого столетия на первый план вышли инновации, а новый век повысил значимость скорости бизнес-процессов. Беларусь, судя по оценкам маркетологов, несколько отстает от этой тенденции, но намного ли?..
Безусловно, свой взгляд на упаковку предлагают и рекламисты. И они нередко утверждают: белорусским производителям далеко не всегда удается создать образ, отличный от других. Причем не последнюю роль здесь играет качественный и выразительный внешний дизайн. Например, на одном из круглых столов, посвященных этой тематике, присутствующим было предложено отличить баночки с шампунями различных производителей, на которых не было графических изображений. Иностранные марки угадывались сразу же, а вот с белорусской продукцией возникло замешательство…
В условиях, когда отечественные производители потребительских товаров не могут похвастать большими рекламными бюджетами (в отличие от зарубежных конкурентов), маркетологи советуют обратить внимание на малобюджетные формы продвижения. В частности, не только на упаковку, но и на мерчандайзинг. При этом член правления ОО «Гильдия маркетологов» Наталия Гузелевич предлагает более широкий взгляд на упаковку: «все, что видит клиент». Это не только сам продукт, но и документация, внешний вид офиса, корпоративный транспорт, рекламные материалы, оформление торговых залов… Даже хорошо упакованный продукт может затеряться на магазинной полке, если не поработать над освещением, витринами, выкладкой и соответствующим рекламным сопровождением. Первые попытки «упаковать» магазины отечественные участники рынка предпринимают, но опыта пока явно не хватает. Например, в продвинутых торговых сетях России тестеры продукции уже не редкость, а у нас их найти пока трудно. Не всегда рекламные буклеты размещены в нужном месте, и даже при наличии палитры покупатель не будет знать, к кому обратиться за советом, хотя присутствие консультанта во многих случаях обязательно. Часто в белорусских магазинах товар выкладывается по назначению, а не по маркам, что затрудняет ориентацию посетителей. Между тем западный опыт подсказывает, что размещение товаров по марочным блокам дает возможность заметно увеличить продажи.
Тестируя оформление продукции, специалисты оценивают, как правило, три основные позиции. Во-первых, функциональные характеристики упаковки — соответствие группе товара, возможность защитить продукт, удобство использования. Во-вторых, учитывается восприятие потребителем через внешний вид общего имиджа товара, симпатия к нему, соответствие концепции, читабельность логотипа и текста. И, наконец, упаковка должна нести информационную нагрузку, т.е. предоставить покупателю все необходимые сведения о товаре, но в оптимальном объеме.
