Но меньше всего узнаю о новых продуктах из рекламы в СМИ. Почему-то переработчики не считают нужным активно пиарить собственные разработки. В России и без того разберут продовольственные товары из-за умеренной цены, дома, мол, поможет сарафанное радио. Правда, сорока на хвосте не всегда принесет маркетинговую подсказку.
Недавно первый раз в Беларуси прошел международный конкурс Эффи (Effie Awards Belarus) — престижной всемирно известной с 1968 года премии в области маркетинга. Эффи вручается в 51 стране, на 5 континентах и на глобальном уровне за идеи, которые реально работают. Согласно общепринятым стандартам Effie Worldwide, конкурсные работы, поданные рекламными компаниями и агентствами, оценивались в два этапа признанными профессионалами рынка маркетинга и бизнес-коммуникаций Беларуси по четырем составляющим — проблеме, контексту и цели, инсайту (проникновению в суть) и стратегической идее, воплощению ее в жизнь, и самое главное, по доказанным результатам проекта. Несмотря на свою престижность, как и всякий конкурс, премия не истина в последней инстанции, но некоторые поучительные моменты высветила.
Гран-при получило одно из агентств за проект рекламной компании белкового коктейля Горецкого пищевого комбината. Уникальный по составу и характеристикам напиток не нашел своего потребителя и был на грани снятия с производства.
Пять лет назад особо никто не знал о его пользе, если и слышали что-то, то относились с недоверием. Кисломолочный продукт не из дешевых, отдать два рубля за стаканчик содержимого, по вкусу напоминающего то ли кефир, то ли масленку, покупателя сложно уговорить. Ему «до фонаря», что на комбинате была налажена глубокая переработка сыворотки по особой технологии, а конечный продукт, сплошь из белка, применяется в производстве коктейля. Не доносил суть и дизайн упаковки. На предприятии решили продвижение товара полностью доверить одному из маркетинговых агентств. Там разработали комплексную стратегию, включающую в себя позиционирование, коммуникации, платформу бренда, дизайн упаковки и рекламную кампанию. Ролик, прокрученный по телевидению, рассказал, что коктейль — идеальный атрибут для тех «околозожников», которые хотят быть в форме, но в то же время не готовы многим жертвовать для этого. Разработали активности с блогерами, выкладываемыми в сети фото со стаканчиком коктейля. Сработало! Значительно увеличились продажи товара, утверждают маркетологи пищекомбината.
Чтобы отличаться в выгодную сторону и быть действительно первыми в условиях конкуренции, важно не просто обладать качественным продуктом, но и визуально ярким, заметным, отличным от других за счет упаковки, картинки, логотипа. Раскрученным. Особенно важна реклама для новинок на рынке. Не думаю, что на этом надо экономить.
Кстати, по итогам проведения первой Effie Awards Belarus появится рейтинг эффективности брендов и агентств. Также будет составлен ТОП лучших, наиболее эффективных маркетологов Беларуси по версии Effie.
klimovich@sb.by
