В кошельках белорусов уже сегодня лежит более 1 млн. дисконтных карт
Дисконтные программы — мощный ресурс в борьбе за постоянного клиента. «Привязать» покупателя к определенному месту стремятся продовольственные и всевозможные непродовольственные магазины, аптеки, салоны красоты, автосервисы. Им это дает дополнительный товарооборот, а человеку приятно уже от самого слова «скидка». Вот только зачастую дисконт так и остается недосягаемым для среднестатистического белоруса, ведь, чтобы получить «поблажку» в виде нескольких десятков тысяч, а то и вовсе нескольких тысяч рублей, оставить в кассе придется гораздо больше. «Мелочь, а приятно», — твердят одни и заполняют очередную анкету, другие же принципиально не поддаются на заманчивые обещания более низких цен. В тонкостях ритейлерского «пластика» разбиралась корреспондент «Р».
Мелочь, а приятно
Первые дисконтные программы появились в США в 30—40-е годы прошлого столетия. Уже тогда предприниматели сделали из страсти потребителей к экономии бизнес, банки же стремились привлечь новых клиентов, разрабатывая комплекты скидок и бонусов совместно с торговцами и владельцами ресторанов и кафе. Чуть позже, в 1980-е, появилось научное обоснование дисконтных систем, названных программами лояльности. Их суть сводилась к получению определенных преимуществ за покупки тех или иных товаров и услуг. Первыми их опробовали авиакомпании, начислявшие своим пассажирам бонусные мили при покупке билетов, а сам дисконтный рынок начали называть рынком миль.
Сейчас в кошельках многих жителей крупных городов прочно обосновались фирменные пластиковые карточки различных магазинов. Однако наибольшее распространение они получили в торговых сетях как в столице, так и в регионах. Оно и логично: по статистике, в прошлом году белорусы тратили на продукты питания 40,8 % всех своих доходов. Так что чем не повод «приучить» покупателя именно к своему магазину, тем более что конкуренция в сфере ритейла постоянно растет. Неудивительно, что торговцы заманивают покупателей в свои стены приятными ценами, всевозможными акциями и скидками для постоянных клиентов. Последним предоставляются всевозможные «поблажки». Правда, с многочисленными оговорками. Например, сэкономить можно всего 1—5 % от чека. Или, чтобы получить скидку, нужно совершить покупку на сумму минимум Br 170—200 тыс., а то и все Br 1,5 млн.
Примечательно, что чем меньше формат магазина, тем терпимее его условия. Так, в магазинах «у дома» уступят 1 % от чека в Br 150 тыс., 3 % — если в корзинке товаров на Br 300 тыс., а оставить в кошельке 5—7 % можно в случае, когда закупился на Br 500 тыс. и более. В сетевых хозяйственных и косметических магазинах предоставляют скидки и в размере 5 % на всю продукцию, и 5 % при покупке от Br 100 тыс., а в сети аптек — до Br 200 тыс. В гипермаркетах правила иные, ведь считается, что сюда люди едут за большими приобретениями. Потому чтобы выделиться из общей массы и получить привилегии, необходимо положить в тележку как можно больше товаров. Причем «льготы» напрямую зависят от покупательской активности в прошлые периоды. Набрали вы в предыдущем месяце товаров всего на Br 1—1,5 млн. — получите «поблажку» в виде 1 %. Сэкономить 5 % можно, если увезешь с собой товаров более чем на Br 3,5 млн., а то и вовсе более Br 6 млн. Таким образом, дисконтная программа представляет собой уже некий квест, в достижении максимального результата в котором заинтересованы сами покупатели. Здесь есть даже уровни, перемещение на которые основано на совершении ощутимых покупок на определенную сумму в течение нескольких месяцев подряд. К слову, не все гипермаркеты «играют в игры» с клиентами, объясняя, что скидки заложены в стоимость самого продукта, поэтому введение дисконтных карточек нецелесообразно. Зато их конкуренты предоставляют еще и бонусы в виде снижения стоимости услуг партнеров (салонов красоты, СТО, магазинов стройматериалов, ресторанов, химчисток, торговцев на площадях гиперов) на 3—15 %, устраивают розыгрыши, проводят лотереи среди обладателей «пластика».
В Беларуси практически во всех сетях скидки не распространяются на социально значимые товары, цены на которые регулируются государством, а также на алкогольную и табачную продукцию и на товары, которые сейчас участвуют в акции. А значит, в повседневной корзинке молоко, хлеб, макароны, муку и сосиски вы купите по полной стоимости, стиральный порошок на распродаже — по сниженной цене, но не более того. А вот на майонез, сырок и филе морской рыбы вы получите скидку — при размере 5 % она составит всего Br 2,5 тыс., в 1 % — Br 500. Для одних и такая мелочь приятна, а другие выбирают «свободные отношения» и закупаются там, где им удобнее: зачем ехать несколько остановок за дешевыми апельсинами, если этажом ниже заморские фрукты всего на Br 1 тыс. дороже, зато как на подбор? К тому же скидки не распространяются на собственную продукцию гипермаркетов — хлебобулочные изделия и полуфабрикаты, тару.
Эффект сарафанного радио
Главная цель любой программы лояльности, напоминают специалисты, добиться, чтобы клиент осознал свою причастность к системе, гордился ею, считал ее элементом престижа. Именно поэтому создание дисконтной системы либо участие компании в уже существующей более эффективны, чем прямая реклама. Ведь привлечение новых потребителей обходится недешево: в 3—5 раз дороже, чем удержание существующих. А обладатель фирменного «пластика» автоматически становится рекламным носителем, нахваливая сеть перед друзьями и родственниками. Получается, что дисконтная карта — это один из самых эффективных инструментов создания сети постоянных клиентов.
Любопытно, что наличие дисконтной карты влияет и на поведение потребителей. Так, например, более трети из них готовы отложить покупку, если размер ожидаемой скидки значителен, а с собой нет карточки. Чуть меньше народу предпочтет зайти в другой раз, даже если экономия будет не так велика. Для сравнения: средний чек со скидкой в одной из крупнейших торговых сетей составляет примерно Br 134 тыс. В то же время средний чек без использования карты едва превышает Br 96,5 тыс. Причем порядка 60 % всех покупок совершается при участии дисконтных карт.
Несмотря на то что, дабы получить заветный «пластик», порой необходимо купить товара минимум на Br 200 тыс., а то и все Br 450 тыс. (как правило, бесплатно раздают карточки при открытии нового магазина либо предлагают купить их за небольшую сумму), число «привилегированных» покупателей в сетях только растет. Так, например, в сети магазинов «Космо» насчитывается уже более 15 тыс. постоянных клиентов, у «Соседей» — более 100 тыс., у «Евроопта» — порядка 1 млн. Если с «Соседями» в прошлом году подружилось на треть больше покупателей, чем в 2011-м, то в случае с «Еврооптом» счет идет на полмиллиона человек.
Останавливаться на достигнутом сетевики не собираются. В планах — появление новых программ лояльности, изменение действующих правил, в том числе и минимальных пределов для скидок, ведь цены не стоят на месте. Однако такие меры вряд ли заметно сократят ряды «избранной» армии покупателей. Справедливости ради надо сказать, что далеко не все пользуются дисконтом постоянно. Однако наличие карточки увеличивает вероятность того, что покупатель заглянет именно в этот магазин и «поддастся» на сулящую выгоду. А вот получится ли сэкономить, каждый должен просчитать самостоятельно.
---------------------------------------
Кстати
В прошлом году отдельные категории минчан сэкономили на скидках Br 44,5 млрд. Это на Br 21,5 млрд. больше, чем в 2011-м. Примечательно, что утренние скидки пенсионерам, инвалидам и многодетным семьям в размере 3 % в столице предоставляют 170 магазинов. Еще 27 объектов торговли, в том числе и универмаги города, обслуживали отдельные категории граждан по социальным дисконтным картам согласно спискам комитета по труду, занятости и социальной защите горисполкома. В этом случае непродовольственные товары можно купить на 10 % дешевле, продовольственные — на 5 %. «В числе магазинов много и представителей частных сетевых компаний», — отмечает замначальника отдела организации торговли и общественного питания главного управления потребительского рынка Мингорисполкома Александр Фролов.
---------------------------------------
А как у них?
Россияне используют только 30 % имеющихся у них дисконтных карт.
Такие данные приводятся в исследовании «РБК.research». Подавляющее число опрошенных имеют в наличии дисконтные и бонусные карты множества магазинов, заправочных станций, аптек и других компаний. Причем у женщин в среднем насчитывается 14 дисконтных и бонусных карт множества магазинов, заправочных станций, аптек и других компаний, у мужчин — 10—11. Вместе с тем в ход идет лишь треть, остальные лежат «на всякий случай» и потому, что однажды «так получилось». В Москве и Московской области постоянно пользуются фирменным «пластиком» чуть менее половины от общего числа участников исследования. В то же время порядка 43—46 % пользуются скидочными картами время от времени.
