Корпоративная социальная ответственность — PR или благотворительность?
Основная задача бизнеса – получение прибыли. Это прописная истина, аксиома, в конце концов. Борьба за выход на рынок и его удержание отнимает много сил и времени. И нужно ли компаниям еще брать на себя дополнительную ответственность, которая при этом требует немалых затрат? Ведь, по сути, социальными проблемами всегда занималось государство. Тем не менее бизнес всегда учитывает мнение власти, конкурентов, клиентов, общества. А потому все чаще компании, желая проявить себя как корпоративно ориентированные, тратятся на… социальные инвестиции.
Знал бы Фридман…
Когда в начале 70-х прошлого века впервые появился термин «корпоративная социальная ответственность» (КСО), лауреат Нобелевской премии по экономике Милтон Фридман определил это понятие исключительно как «использование компанией своих ресурсов и энергии в действиях, ведущих к увеличению прибыли». С тех пор прошло более 30 лет. За это время термин трансформировался в идею «эффективного бизнеса», ведь именно он сокращает долгосрочные потери прибыли. Получается, что, вкладывая средства в социальные и благотворительные программы, компания сокращает свои текущие прибыли, но в долгосрочной перспективе создает благоприятное социальное окружение. Так, предприятия своими социальными инвестициями способствуют устойчивому развитию, максимизации прибыли и сокращению издержек на территории интересов бизнеса. В конечном итоге это оказывается взаимовыгодным и для коммерсантов, и для власти, и для общества в целом.
В западных странах положения о КСО действуют уже на законодательном уровне. А вот для многих белорусских руководителей целенаправленные долгосрочные программы по выработке целого комплекса КСО зачастую превращаются в единичную PR-акцию. И тогда самое главное – шумно провести мероприятие, пригласить журналистов и отследить количество упоминаний в СМИ…
«Глобальные» перемены
Сегодня порядка 30 белорусских предприятий и бизнес-ассоциаций являются участниками инициативы ООН «Глобальный договор», согласно которому они взяли обязательства соблюдать определенные принципы в области прав человека, трудовых отношений, охраны окружающей среды и противодействовать коррупции. По сути, это та же КСО. Однако если в стране запрещен, к примеру, детский труд, то белорусские наниматели вряд ли рискнут брать на работу несовершеннолетних. Если предприятие загрязняет окружающую среду больше допустимой нормы, к нему в любом случае будут применены штрафные санкции. Это нормальная практика. Тем не менее участники договора уверены, что такая «мера» укрепит конкурентоспособность бизнеса, повысит уровень управления рисками, улучшит отношения с партнерами.
Кстати, после того, как известный столичный бизнесмен приобрел для Минского зоопарка редкого леопарда, общественность теперь занята сбором средств для вольера, необходимого животному. А это ни много ни мало порядка $ 20 тысяч. Сказать, изменилось ли что-то после такого щедрого подарка на самой фирме, сложно, стали ли от этого лояльнее партнеры – тоже не известно.
Впрочем, плюс во все этом, видимо, есть: все социально ориентированные программы проводятся бизнесом либо совместно с местной властью, либо при максимальном учете ее интересов. А иногда бывает и такое: если на тот или иной проект не хватает средств у профильных министерств и ведомств, предприниматели готовы выручить.
Кстати, сегодня Беларусь является одним из участников разработки стандарта ИСО 26000. Предполагается, что в нем будут разделы, касающиеся экологического воздействия предприятий, их природоохранных действий, охраны труда, социальной сферы, улучшения микроклимата, запрета на использование детского труда… Одним из обязательных действий будет господдержка предприятий, которые заключат коллективные договоры о социальной ответственности. Так что, по сути, в какой-то мере гарантировать устойчивость бизнесу будет все же государство.
В то же время, согласно концепции, данный стандарт не является стандартом систем менеджмента и не предусматривает проведение сертификации предприятий по критериям их социальной ответственности.
Устойчивость на инвестициях
Специалист по корпоративным связям ИП «Бритиш-Американ Тобакко Трейдинг Компани» (БАТ) Наталья Павлова считает: главная задача для эффективного бизнеса – стать устойчивым во всех отношениях, в том числе и в отношении репутации. Подход состоит в том, что сегодня уже недостаточно просто платить налоги и соблюдать законодательство, надо вкладывать инвестиции, в том числе в социальное благополучие своих сотрудников, населения, проживающего на территории присутствия компании, участвовать в жизни общества, а потому КСО – неотъемлемая часть конкурентоспособных компаний. «Мы не просто можем позволить себе вкладывать средства в социально ориентированные программы, мы хотим делать это», — отмечает специалист БАТ. В тоже время, понимая невозможность охватить весь спектр социально значимых направлений, компания выбрала системный подход и определила ключевые направления работы в области социальных инвестиций: помощь людям с ограниченными возможностями, ветеранам, поддержка экологических мероприятий и проектов, поддержка местных сообществ, институтов культуры и искусства. Компания эффективно сотрудничает с Мингорисполкомом по благоустройству минских дворов, на протяжении семи лет является генеральным партнером Национального художественного музея, реализует долгосрочный проект с Национальной библиотекой по передаче в дар раритетных изданий, сотрудники компании на добровольной основе сажают лес и т.д. Вместе с тем здесь уверены: PR – это всего лишь одноразовая акция, а благотворительностью должны заниматься благотворительные фонды. Если филантропия является системной, представляет собой целевые программы, направленные на решение социальных задач, – это уже социальные инвестиции, и они в любом случае будут иметь позитивный эффект в развитии бизнеса.
По словам Натальи Павловой, конечная сумма капиталовложений не столь важна, кто-то может позволить себе тратить больше, кто-то меньше, важен подход и его эффективность. Оценить последнюю довольно непросто. Однако специалисты отмечают, что здесь продуктивное взаимодействие при работе с партнерами, государственными органами и общественностью позитивно влияет не только на имидж компании, но и сказывается на сотрудниках. Например, сам факт работы в организации, которая занимает активную позицию в сфере КСО, является дополнительной нематериальной мотивацией для сотрудников, что увеличивает и производительность, и лояльность.
Правда, у «корпоративщиков» есть и свои замечания. Так, специалисты сетуют на то, что большинство СМИ отказываются давать публикации о социальных мероприятиях компании, ссылаясь на рекламу. Быть может, иногда эти акции все же принимаются за PR?..
-----------------------------------------
— Один из девяти долларов, ныне инвестируемых в корпоративный менеджмент, идет по статье «Социальная ответственность».
— 95 % руководителей ведущих корпораций, опрошенных консалтинговой фирмой «McKinsey» в 2007 году, отметили, что ожидания от бизнеса существенно возросли даже по сравнению с предыдущим годом.
— По оценкам экспертов, российские коммерческие организации тратят на спонсорские и благотворительные программы около $ 1,5 млрд. в год.
— Еще три года назад из 1192 топ-менеджеров, опрошенных «Economist Intelligence Unit», корпоративную ответственность в качестве своих приоритетов называли чуть более 30 %, сегодня этот показатель превысил 60 %.
