Плата за лейбл
Общество потребления выдрессировали реагировать на бренды. До уровня инстинкта. Иной раз для нас вещь представляет ценность не исходя из своего функционала, качества, цены, а исключительно исходя из лейбла, который на ней красуется. Мол, крутой логотип определяет статус владельца вещи. Таков уж нынче мир: люди живут не реальностью, а грезами. Этим и пользуются транснациональные корпорации. Благо, что на их родине и возникла «фабрика грез», т.е. свое дело знают. А потребители платят за эти мифы. Причем даже не знают сколько.Чистая себестоимость продукции — не просто коммерческая тайна, а совершенно секретная информация. Иногда она проскальзывает в открытый доступ. И вызывает неподдельное удивление у общественности. Так, в 2015 году топ-менеджмент одного автопроизводителя озвучил (почти случайно вырвалось, наверное, на встрече с работниками) себестоимость популярной бюджетной модели — 55 тысяч российских рублей. А в салоне она стоила 289 тысяч российских рублей! Конечно, потом все оправдывались: мол, их не так поняли, себестоимость, так сказать, была ситуативной. Не учитывала ряда затрат. Так мы и поверили. Хотя определенная доля истины в этих заявлениях есть.
Штука в том, что рентабельность транснациональных корпораций на самом деле не сверхбольшая. Держится в весьма скромном и приемлемом диапазоне. Вроде бы доход не сильно превышает расходы. Но корень-то интриги кроется в этих самых расходах. Собственно говоря, кроме затрат чисто на производство там еще много статей расходов: на НИОКР (а всегда ли он нужен, если, скажем, газировку льешь), маркетинг плюс серьезные платежи за управленческие услуги материнской структуры… Но даже если взять чисто производственные издержки, то понять, сколько стоит продукт, весьма проблематично. Транснациональная корпорация — вертикально интегрированная структура. И свою прибыль может концентрировать на любом этапе производственного процесса. Тем более что у западных продуктов, как правило, присутствуют так называемые секретные ингредиенты. Во-первых, это вносит таинственность, что так импонирует потребителям. Во-вторых, наводит туман для не слишком скромных аналитиков. Скажем, как понять, насколько завышена цена сиропа (секретного), который производители прохладительных напитков завозят из-за рубежа? Ничего таинственного в формуле нет, химики ее давно расшифровали. Но это химики. А для экономистов без четкой прописи ингредиентов посчитать рентабельность сложно. В любом случае эта цифра не будет полностью релевантной. Поэтому пьем мы газировку под импортной торговой маркой и не знаем, сколько на нас зарабатывают. Возможно, цена этой бутылки — копейки. Но как проверишь? Правда, те же «газировщики» утверждают: в капитализации их компаний (материнских) 80—90 процентов приходится на нематериальные активы. Ключевой из которых — бренд. Намек вы поняли, сколько мы можем платить за этикетку!
А производство-то осталось
Вроде бы из Беларуси пока никто (за мелким исключением) с грохотом и фанфарами не уходит. Другой вопрос, что многие привычные нам международные торговые марки производились в России. И в структуре потребительского импорта Беларуси наш восточный сосед занимал достаточно значимое место. Конечно, эвакуация западных компаний из Российской Федерации может сказаться и на наших полках. Но так ли значительно, как это хотят преподнести?Скажем, та же IKEA является скорее торговой компанией, чем производственной. И множество вещей она приобретала у сторонних поставщиков. В том числе и российских и белорусских. И она никуда не делись: продолжают работать, выпускать мебель. И ее можно купить в мебельных магазинах или на сайте предприятий. Будем откровенны: IKEA являлась агрегатором, что придавало компании дополнительную ценность. Но глубоко убежден, что на месте шведской сети вырастет другая. И там тоже станут продаваться хорошая мебель и аксессуары для дома. Возможно, еще лучшего качества и по привлекательной цене, так как новый оператор сможет больше ориентироваться на вкусы местного рынка. Поэтому сложно понять покупателей в Москве, которые дюжинами скупали плюшевых акул. Вообще не вижу проблем: в Беларуси в Жлобине специализирующийся на мягкой игрушке кластер действует (по крайней мере, де-факто). Местные предприниматели из искусственного меха, выпускаемого фабрикой «БЕЛФА», нашьют и акул, и дельфинов, и любой другой живности в широкой гамме расцветок. Главное, чтобы был спрос.
Поближе к дому
Глобальные цепочки добавленной стоимости при всех своих отрицательных свойствах обладали и положительным эффектом: за счет масштабов и специализации позволяли оптимизировать издержки и добиться минимизации себестоимости. Другой вопрос, что прибыль-то распределялась (как и функционал между странами) однозначно неравномерно и совершенно несправедливо. Центр прибыли лежал все равно в западных странах. Там же «кучковались» и наиболее высокооплачиваемые сотрудники. И «дочки» в тех же странах СНГ отчисляли весьма приличные суммы материнским структурам в виде роялти, платы за управленческие услуги и так далее. Плюс дивиденды.Иной раз нас пугают из либерального Запада: мол, только благодаря транснациональным корпорациям мировой (соответственно, и наш) потребительский рынок насыщен недорогими потребительскими товарами. Весьма сомнительный тезис. Все мировые бренды свое производство отдают на аутсорсинг. Причем на очень жестких условиях: предлагают невысокую цену, максимизируя свою прибыль. Другой вопрос, что национальные производители не могут на равных тягаться с мировыми «монстрами» в части продвижения, маркетинга, рекламы, бонусов для торговых сетей и так далее. Поэтому мы и потребляем продукцию под импортными торговыми марками по весьма высоким ценам. Отечественные аналоги, как правило, значительно дешевле. Но увы, далеко не всегда настолько же доступны. Лучшие места в торговых сетях занимают крупные корпорации.
И слава богу, что западный бизнес прекратил свою маркетинговую активность. Манипулируя потребительскими вкусами, иностранные производители фактически уже давно лишили покупателя права выбора. По крайней мере, насколько он осознан — весьма дискуссионный вопрос. И если освободившиеся ниши заполнят отечественные продукты, то ассортимент однозначно будет шире, а жизнь — разнообразнее и даже качественнее. Конкуренция тоже повысится. Соответственно, и цены в итоге не должны задираться.
Кстати, многие наши производители искренне стараются думать о качестве и натуральности. Хотя бы по той причине, что они хотят привязать к себе потребителей именно за счет этих качеств, не имея возможности финансировать глобальные информационные компании. Поэтому потребительский рынок, по сути, должен стать дешевле, честнее и вкуснее.volchkov@sb.by
