Производители белорусской косметики и парфюма завлекают покупателей разнообразием ассортимента. Такая стратегия идет вразрез с мировым опытом, но, к удивлению маркетологов, в условиях нашего рынка срабатывает.
Набираем обороты
В последние годы парфюмерно-косметический сегмент белорусского рынка растет колоссальными темпами. Так, в 2006-м объем продаж этой продукции, по данным Министерства статистики и анализа, достиг 667 миллиардов рублей и вырос по сравнению с 2005-м более чем на треть. Доля парфюмерии и косметики в структуре розничного оборота непродовольственных товаров составила 4,5 %. Это очень внушительная для нашей республики цифра, считают в Министерстве торговли. Для сравнения: в 2002 году белорусы потратили на «кремы, маски и парфюмы» лишь 2,6 % своего «непродуктового» бюджета.
Резкий взлет кривой продаж впечатляет отечественных и зарубежных поставщиков, и каждый из них спешит занять свою нишу на рынке. Наши предприятия в прошлом году выпустили продукции на 212 миллиардов рублей, что почти в 4 раза больше, чем в 2002 году. Из-за рубежа было ввезено товаров на 121,5 миллиона долларов. Фактически динамика импорта (рост на 35,7 % к уровню 2005-го) оказалась сопоставимой с ростом потребления. Подобные темпы сохраняются и в этом году: зарубежная индустрия красоты в январе—июле «осчастливила» белорусских покупателей продукцией на 83,3 миллиона долларов, что на 31,7 % больше, чем за аналогичный период прошлого года. К слову сказать, белорусский экспорт примерно на 60 миллионов долларов «отстает» от импортных поставок – такова величина отрицательного внешнеторгового сальдо отрасли в прошлом году. Ожидается, что по итогам этого года она сохранится примерно на таком же уровне.
Остаться неузнанным…
Рынок парфюмерии и косметики отечественные производители осваивают чуть более 10 лет. Срок по мировым меркам небольшой. Вспомним, что в историях успеха самых «именитых» западных брендов счет уже пошел на столетия.
Более 20 белорусских предприятий работают сегодня в этом сегменте потребительских товаров. «За короткий срок у нас налажено производство косметики, и качество ее неплохое, — считает начальник отдела Минторга Ирина Тимохова. – Однако не хватает раскрутки, рекламы, достойной упаковки». Многие маркетологи и рекламисты признают: бренд «белорусская косметика» существует, и он вполне узнаваем как в Беларуси, так и на просторах СНГ и Балтии. Однако составляющие этого бренда – торговые марки отдельных производителей – еще не успели как следует примелькаться. Во многом, кстати, по причине огромнейшего количества наименований продукции. Впрочем, немногие производители озабочены этим фактом. «Мы работаем не для того, чтобы нас узнавали, а чтобы заработать деньги», — говорит коммерческий директор компании «Люкс-Визаж» Александр Шипило. По его оценке, формула успеха – постоянно выводить на рынок новинки: именно этого требует покупатель. При этом прежние продуктовые линейки тоже не сдают своих позиций. Как результат – ассортимент в сотни наименований, рекламировать который «на широкую ногу» производителям не по карману. Некоторые игроки предпочитают скромные рекламные бюджеты тратить на раскрутку своей продукции в странах ближнего зарубежья, в том числе участвуя в специализированных международных выставках. «Разнообразие ассортимента в белорусских условиях играет решающую роль в низком и среднем ценовых сегментах», — констатирует председатель правления ОО «Гильдия маркетологов» Анатолий Акантинов. По его информации, это подтверждает исследование структуры продаж СП «Белита»: именно новинки обеспечивают производителю растущий потребительский спрос.
Подождем до лучших времен?..
Выходить в высокий ценовой сегмент белорусские предприятия не спешат. Хотя и утверждают, что во многих случаях качество самого продукта не уступает итальянским и французским аналогам. Конкурировать на равных с ведущими мировыми компаниями – обладателями огромных рекламных бюджетов сложно. Тем более что некоторые из них рассматривают белорусский рынок как инвестиционный и для продвижения на нем своей продукции используют часть прибыли, полученной на других рынках. Как свидетельствует мировой опыт, через несколько лет такой массированной «обработки мозгов» потребителей пиаром все ближайшие конкуренты «умирают». На самом деле косметических и парфюмерных брендов в Беларуси совсем немного, но они крепко держат свои позиции, постоянно стараясь их улучшить.
Попытки «показать себя» в премиум-сегменте нашими производителями все же предпринимались. Но закончились они, увы, неудачно. «Здесь проблема и в менталитете потребителя, — считает Александр Шипило. – Белорусская косметика в дорогой упаковке по высокой цене, скорее всего, не будет воспринята на отечественном рынке».
Актуальной для наших производителей остается проблема декларирования потребительских свойств товара. Это крупные зарубежные компании могут заявить, что их новый крем разглаживает морщины на 20 %, повышает упругость кожи на 27 %, восстанавливает баланс влаги на 35 %… Для подтверждения этих свойств необходимо предъявить исследование аккредитованной испытательной лаборатории, которую содержать нашим предприятиям невыгодно, сообщила ведущий инженер сектора сертификации ПКП БелГИМ Тамара Шнип.
Отделаться малым…
Если средств на раскрутку торговых марок не хватает, в ход идут малобюджетные формы продвижения. В их числе – грамотный мерчандайзинг и упаковка товара во всех смыслах этого слова (включая сам продукт, рекламные материалы, оформление офиса, документацию, полки в магазинах и т.д.). В этом же ряду – новинки, выводимые на рынок. И если с их разработкой наши производители как-то справляются, то состояние мест продаж, их оформление оставляют желать лучшего. А между тем белорусский покупатель все увереннее перемещается с рынков в торговые залы. По информации Минторга, в 2006 году 41 % парфюмерных и косметических средств было продано именно в магазинах.
В то же время и с точки зрения ассортимента белорусским производителям есть над чем поработать. Так, опрос организаций торговли показал, что достаточной конкурентоспособностью обладают отечественные лаки для волос – на их долю приходится более 70 %. В парфюмерной группе ситуация прямо противоположная – 70—80 % продаж обеспечивает импорт. С дезодорантами перевес не в нашу пользу еще более значительный – доля белорусских производителей не превышает 10 %. Кстати, зарубежной продукцией обеспечивают наш рынок около 370 предприятий и индивидуальных предпринимателей, таковы данные Государственного таможенного комитета. При этом доля импорта парфюмерно-косметических товаров в общем объеме непродовольственных поставок – 5,2 %.
Наибольшим спросом на белорусском рынке пользуются импортные средства для волос: шампуни, лаки, краски (см. график). Отечественные потребители с удовольствием пользуются иностранными средствами для макияжа и ухода за кожей. В Беларуси, конечно, есть СП ООО «Белита» и ЗАО «Витекс», которые вполне достойно выглядят в сегменте косметических средств, но они ориентированы на потребителя с низкими или средними доходами. В то же время, утверждают специалисты, товары именно этой группы белорусы готовы активно покупать (и покупают) по более высоким ценам, но только если им соответствует качество и имидж торговой марки. Не менее дорогостоящее удовольствие – духи и туалетные воды. Как шутят парфюмеры, это в прямом смысле слова деньги, потраченные на ветер. Но средств на ароматное «сопровождение» наши потребители не жалеют: парфюмерия оттягивает на себя десятую часть зарубежных поставок. Есть над чем задуматься и нашим производителям…
