Бонусные и дисконтные карты сегодня есть в большинстве магазинов страны. Но насколько они эффективны на самом деле? Об этом рассказал заместитель руководителя центра популяризации экономической науки и поведенческих исследований MeMicroMacro кандидат экономических наук, доцент Александр Кравченко:
– Когда-то это было в новинку и вызывало вау-эффект у потребителей, а теперь никого не удивить системой накопления баллов или пятым кофе в подарок. Наоборот, если таких маркетинговых мер не будет, клиентов это может насторожить и отпугнуть.
Тем не менее за последние десять лет система претерпела серьезные изменения. Если на старте карты могли давать клиентам фиксированную скидку на каждую покупку, то сейчас такое практически не встречается. Эксперты подсчитали, что если человек постоянно будет закупаться в магазинах одной и той же сети и ежемесячно оставлять там примерно 650 рублей, он сможет сэкономить от 6 до 30 рублей.
– При этом обывателю трудно понять, какова его реальная выгода от участия в программе лояльности. Системы с баллами и процентами довольно путанные и не совсем прозрачные по сравнению с фиксированными скидками, -- подмечает Александр Кравченко. – Любопытно, что в США лояльность покупателей к торговым сетям снижается с 2008 года. На одну семью там в среднем приходится 24 карточки, но используется только половина. Наличие бонусных и дисконтных программ чаще всего не влияет на размер покупок. Люди в погоне за скидками могут заходить за товарами в разные торговые сети и покупать что-то по более выгодным ценам.
По статистике, активнее всего в программах лояльности участвуют более уязвимые к росту цен слои населения. Кроме того, карты клиента чаще привлекают тех, кто ищет разнообразия, и тех, кто меньше заботится о конфиденциальности.
– А вот среди самых распространенных причин отказа потребителей от бонусных и дисконтных карт – непонимание условий программы, несоразмерность приложенных усилий и конечного результата, отсутствие видимой экономии. На конечный выбор покупателя эффективнее воздействуют ценники, где указаны две цифры (с картой и без), нежели просто обещание скидки определенного процента, который считают на кассе во время оплаты покупок, – поделился Александр Кравченко.
