Почему некоторые пресс-конференции превращаются в показательные выступления неподготовленных актеров…
Количество новостных сообщений, публикуемых сегодня в Интернете во всем мире, превышает 1 000 000 в сутки. А все человечество ежегодно производит такое количество информации, что ею можно заполнить 500 тысяч таких крупных библиотек, как, например, библиотека Конгресса США — крупнейшее книгохранилище мира, в котором насчитывается более 100 миллионов единиц различных информационных носителей. Согласитесь, такое количество информационных потоков способно отравить жизнь любому аналитику. А тем более обывателю. В сотнях рекламных роликов, выпусках новостей, биллбордах запутаться проще простого. А как донести необходимое сообщение до нужной аудитории с минимальными потерями? Как обратить на себя внимание и не затеряться в море информации? Один из эффективных инструментов коммуникации — пресс-конференция. Правда, если его грамотно не использовать, есть риск заслужить среди пишущей братии репутацию циркачей.
Дешевле, чем реклама?
Что и говорить, многие руководители компаний, желающие провести пресс-конференцию, относятся к этому мероприятию, как к более дешевому, чем реклама, способу заявить о своей фирме. Устроить встречу с десятком-другим журналистов (даже с учетом фуршета) менее затратно, чем заказывать рекламные ролики на телевидении и статьи в газетах. Даже сами пиарщики именно так зачастую оценивают эффективность мероприятия: по рекламному прайсу газетные площади и эфир, где о компании благодаря проведенной пресс-конференции вспомнили бесплатно.
Специалисты же советуют проводить конференцию только в тех случаях, когда повод действительно важен для компании или рынка, общественности, тема подразумевает возникновение вопросов и необходимость пояснений, появляются новинки, которые необходимо продемонстрировать.
В случаях, если без ущерба для информации можно воспользоваться рассылкой пресс-релизов, пресс-конференция неуместна.
Против банальностей в PR
Андрей Эзерин, руководитель проекта CORPO, уверен: самое главное условие для проведения пресс-конференции — информационный повод. Если заказчику нечего сказать, то просто встречаться с журналистами бессмысленно. Еще одним из основополагающих факторов успеха являются хорошо подготовленные материалы для журналистов. По сути, это анализ рынка в целом, осмысление роли компании на рынке и в белорусской экономике. Если «нормального» повода у заказчика нет, пресс-конференцию проводить не стоит. Можно просто собраться за завтраком, обсудить какие-либо новости. Кстати, один из белорусских бизнесменов постоянно практиковал такие встречи.
Некоторые заказчики неоднозначно воспринимают такую, по сути, необязательную часть пресс-конференции, как фуршет. Это не банальный повод выпить. Фуршет всегда стоит рассматривать как неформальную часть, продолжение конференции, где можно пообщаться тет-а-тет, более тесно познакомиться и обсудить широкий круг вопросов.
Вместе с тем специалист отмечает, что белорусские заказчики от мероприятия для прессы ждут совершенно разных результатов. Для людей малоопытных важно, как в рекламе, количество установленных контактов (в данном случае конкретное количество публикаций и сюжетов). Те, кто понимает толк, судят о результатах по тотальному эффекту, который может быть реально ощутим даже не через один месяц. «Я всегда стараюсь бороться с примитивными понятиями в PR, а потому воспринимаю пресс-конференцию как замечательный инструмент, которым нужно уметь владеть. Отдача от мероприятия для прессы обычно наступает спустя некоторое время, зато и эффект более устойчив», — говорит Андрей Эзерин.
Каноны успеха
Итак, пресс-конференция — уникальный коммуникационный канал. Если им грамотно воспользоваться, успех может превзойти все ожидания. Главное — помнить: важно сделать так, чтобы нужная информация оказалась представленной в нужное время в нужном месте.
Чтобы мероприятие прошло гладко, необходимо соблюдать свод правил, которые облегчат работу и сделают мероприятие поистине интересным.
Лучшие дни для проведения пресс-конференции — вторник, среда, четверг. Оптимальное время — вторая половина дня. Кстати, прежде чем назначить дату, стоит убедиться, что в этот день не запланировано мероприятий, больших по значимости. Все-таки журналистов на всех не хватает, и наверняка они предпочтут событие покрупнее. Кстати, некоторые специалисты находят полезным приглашать на пресс-конференцию «нежурналистов». Главное, чтобы они были «в теме». Такие «подсадные утки» могут наравне с прессой задавать вопросы и направлять ход пресс-конференции в нужное русло.
Место, где пройдет мероприятие, должно быть удобным по географическому расположению для журналистов: нужно, чтобы до него можно было легко добраться на общественном транспорте. Особое внимание следует уделить и помещению. Желательно, чтобы оно было оборудовано кондиционером и там не присутствовало шумов с улицы.
Оптимальная продолжительность пресс-конференции — 40—60 минут. К исходу часа внимание обычно ослабевает, ощущение солидности постепенно утрачивается. Поэтому, даже если вопросы не иссякли, имеет смысл прекратить пресс-конференцию искусственно. А оставшиеся вопросы можно задать во время фуршета в неформальной обстановке.
Важная роль в данном мероприятии отводится ведущему пресс-конференции. Он приветствует собравшихся, представляет участников, регулирует поступление вопросов, следит за регламентом, и, наконец, по его сигналу начинается деловая часть, после которой следует приглашение на фуршет. Иногда на эту роль приглашают профессиональных актеров и свадебных заводил. Если опыта проведения пресс-мероприятий у них нет, возможны любые сюрпризы…
Белорусские специалисты (организаторы пресс-конференций) неохотно рассказывают о прайсах на свои услуги. Вообще, подойти к проведению такого мероприятия можно практически с любым бюджетом. Понятно, что, если выбрать местом проведения встречи, к примеру, четырехзвездочный отель, цена получится немалой. Важно помнить: все, что вы сделаете и скажете, может быть использовано против вас.
-------------------------------
Журналисты под облаками
Неудачей закончилась первая в истории пресс-конференция, проведенная посредством SMS, которую в 2004 году давал бывший премьер-министр Великобритании Тони Блэр. Примерно за 40 минут, в течение которых продолжалось мероприятие, ему поступило около семи тысяч вопросов. С помощью своих советников Блэр успел ответить лишь на несколько из них. Дело в том, что британский политик, который известен своей нелюбовью к разного рода техническим новшествам, сам не умеет набирать SMS-сообщения.
А вот необычная пресс-конференция в 2006 году в Украине имела потрясающий успех. Торговая марка «Цельсий» (водочный бренд) после рестайлинга презентовала себя на высоте 10 500 метров. Пресс-конференция для 50 журналистов состоялась в прямом смысле за облаками — в самолете, оборудованном по всем стандартам современного пресс-центра. Работа на такой высоте обусловливала наличие в салоне технического оборудования, большей части которого еще не было в продаже даже на западных рынках — его пришлось собирать по индивидуальному заказу. В результате съемочные группы могли беспрепятственно пользоваться на борту 13 телекамерами, не нагружая при этом штатные источники питания самолета. Проведение необычного мероприятия обошлось заказчику в 120 тысяч долларов.
