Свободной конкуренции, о которой твердили апологеты рыночной экономики, больше нет. В классическом понимании: лучше товар, качество, цена — больше спрос. Ничего подобного. Мы давно уже активно покупаем то, что навязывают в рекламных роликах, на чем акцентируют внимание билборды или выставляют на полки торговцы. Чье–то мнение, искусно вбитое в сознание, становится главным ориентиром при покупках. И в такой конкурентной борьбе успех определяют только деньги.
Технологию вывода на рынок и рождения спроса на банальную сыворотку, которую молочные заводы прежде выбрасывали, в деталях описала Оксана Робски, писательница с российской Рублевки в своем романе Сasual. В нем главная героиня после трагической смерти мужа–бизнесмена заложила дом за миллион долларов, запустила ролики с рекламой «бабушкиных блинов» на пахте (слово «сыворотка» пиарщики сочли неблагозвучным) по 12 выходов в день плюс 40 билбордов на всех основных магистралях Москвы, договоренность с торговлей и — дело в шляпе. Правда, упиваться успехом пришлось недолго: крупные европейские молочные концерны очень скоро обрезали пташке крылья. Но это не меняет сути.
Догадайтесь с первого раза, чьих сладостей больше купит мама ребенку, если в торговой сети предлагают 18 наименований отечественных развесных конфет и 47 — завозных, 28 коробок наших и 36 — импортных, 69 разновидностей шоколадок белорусских и 90 — российских да украинских? Пока размышляете, приведу наводящую на ответ статистику. В минувшем году Комитет госконтроля тщательно анализировал ситуацию в кондитерской отрасли. По информации КГК, в стране продано 12 тысяч тонн кондитерских изделий. На 12 процентов больше, чем годом ранее. Однако, как заметила Галина Жданович, начальник управления комитета, весь прирост обеспечен прямым увеличением импорта и... падением собственного производства. Причем упали кондитеры ровно настолько, насколько поднялись импортеры. Практически каждая вторая шоколадка в торговых сетях — импортная, да и ввоз всевозможных бисквитов «барни» и мучных круассанов вырос наполовину. И чего ж не расти, если реклама агрессивна и лучшие места на полках прикуплены?
Между тем, как по всей стране, в кондитерской отрасли идет, а кое–где уже завершается модернизация. Не только конфетные фабрики, но и областные хлебпромы закупили новое оборудование и научились выпускать печенье с начинкой и бисквиты. В 2013 году, как подсказали в управлении контроля потребительского рынка Комитета госконтроля, объем поставки импортозамещающих сладостей не просто выполнен, по отдельным наименованиям перевыполнен в несколько раз. Но что, к примеру, вам говорит, допустим, название «Лилея»? Мне — ровным счетом ничего. По крайней мере, до тех пор, пока печеньем под такой маркой меня не угостила случайная попутчица в поезде. Это точная копия импортных сладостей с фруктовой начинкой и покрытых сверху шоколадной глазурью. «У нас в отличие от завозных аналогов — натуральные наполнители», — не скупилась на похвалу новая знакомая, оказавшаяся менеджером предприятия–изготовителя. На что я ей резонно задала вопрос: «Но почему я об этом узнаю случайно в поезде? Где реклама на всю страну?»
На рекламную раскрутку, как водится, денег не хватило. Ушли на приобретение новых линий. Теперь оборотку съедают проценты по кредитам. Вся надежда на менеджеров, которые ездят по минским сетям и предлагают новый продукт. Те, безусловно, охотно соглашаются на промо–акции, но если цена будет ниже себестоимости. Причем никакой ответственности за успех: все, что не продадут, вернут. И точно так, уверена, у нас продвигается всякий новый товар. Да и со старым ассортиментом случаются странные метаморфозы.
Недавно захотела купить «Столичных» конфет. Заглянула в ближайший гипермаркет — цена более 100 тысяч рублей за килограмм. Дороже украинских с наполнителями. Ничего себе подняли «ценник»! Развернулась и... поехала на Комаровский рынок, где в фирменном киоске перед Новым годом брала за 79 тысяч. Представьте, там цена не изменилась. Но будет ли совершать такие «круизы» другой покупатель? Следовательно, нашим конфетам в сетях лежать, импортным — продаваться. И владельцы торговых полок найдут тысячу оправданий: импортеры не требуют предоплаты, дают длительную отсрочку платежа, забирают просроченные партии, согласны на любые акции. Все это правда. Разве могут наши «крохи» конкурировать с международными монстрами, которые активно продвигают на наш рынок свою продукцию? Силенок не хватит.
В подтверждение процитирую «говорящее» на эту тему интервью профессора из Варшавы Витольда Кежуна, теоретика менеджмента, вспоминающего о ситуации в Польше конца 80–х годов прошлого века: «Я спрашиваю про «Мазовшанку», которую всегда любил. Оказывается, что ее нет. Зато можно приобрести немецкую минеральную воду. Я хочу купить крем для бритья «Поллена». Могу напомнить, что шведы специально приезжали в Польшу за водкой и польской косметикой. «Поллены» тоже нет, есть Colgate. Продавать более дорогой товар выгоднее, поэтому польский не выставляют. Короче говоря, начинается сознательная ликвидация конкурентов». Сколько лет прошло, а как актуально! По мнению Галины Жданович, сидеть сложа руки и ждать дальнейшего развития негативных процессов нельзя ни отделам сбыта кондитерских компаний, ни органам госуправления. Подключить административный ресурс не только уместно, но и просто необходимо. Ведь свободной конкуренции давно в помине нет.
Советская Белоруссия №34 (24417). Пятница, 21 февраля 2014 года.
