Развитие контрактного производства может усилить конкурентоспособность белорусских производителей потребительских товаров
Белорусский потребительский рынок стремительно набирает обороты. И для этого имеются все макроэкономические предпосылки: экономика развивается, растут реальные доходы населения, повышается покупательная способность граждан. Ежегодный розничный товарооборот в республике уже составляет около 20 миллиардов долларов. Сумма немалая. И по идее этот показатель должен был благоприятно сказаться на судьбе отечественных производителей потребительских товаров. Однако сегодня этот сегмент переживает своеобразную болезнь роста. Слишком стремительно средний белорус стал по достатку приближаться к среднему классу не в советском, а в европейском понимании этого «статуса». Для большинства белорусов закончился период «существования» и началась эпоха «потребления». А опыт европейских стран показывает: чем выше благосостояние населения, тем больше требований покупатель предъявляет к товарам. Цена перестает быть главным фактором конкурентоспособности на потребительском рынке. Для богатого покупателя играют роль и качество товара, и известность торговой марки, и внешний вид продукции, и имидж производителя… Ради этих «нематериальных» составляющих покупатель готов платить больше.
К сожалению, большинство отечественных производителей потребительских товаров оказались не готовы к таким метаморфозам в потребительских предпочтениях белорусов. Ведь недаром же основным козырем той же перерабатывающей отрасли остается девиз «Дешевле импортных аналогов!». Но такая формула сегодня уже не работает. Наш покупатель начинает жить по западному принципу: «я слишком беден, чтобы покупать дешевые вещи». Цена уже перестала играть превалирующее значение в самых лакомых и прибыльных сегментах потребительского рынка. Именно поэтому и растут объемы импорта таких товаров. Ибо отечественный производитель пока не может удовлетворить растущие потребности белорусов.
Какие продукты лучше, отечественные или иностранные, можно спорить до бесконечности. Да и такие дебаты, в принципе, бесплодны. В нашей стране выпускается немало достойной продукции, которую уважают и на зарубежных рынках. Однако хватает и низколиквидных товаров, расчистить склады от которых удается только с помощью административного ресурса. Не всегда является бесспорным качество товаров и импортных производителей. Причем не только из стран СНГ, но и европейских государств. Да, страны ЕС славятся своими высокими стандартами и требованиями, но и там периодически случаются громкие скандалы. Одна из последних «дивных» историй произошла с итальянским сыром, который, оказывается, делали из сырья весьма сомнительного происхождения, но тем не менее успешно реализовывали в течение нескольких лет на европейских рынках.
Впрочем, белорусского потребителя сегодня уже в меньшей степени интересует «национальность» производителя. У наших людей начинает превалировать брендовое мышление. Кошельком голосуют уже не за географическую принадлежность производителя, а за его торговую марку. Именно она гарантирует и качество продукта, и определенные вкусовые качества, и имидж.
Кстати, у мультинациональных торговых марок одни из самых сильных позиций в своих сегментах на мировых потребительских рынках. И дело тут не в качестве или уникальности продукции, а в имиджевой составляющей. Транснациональные корпорации обладают возможностью аккумулировать значительные финансовые средства и инвестировать десятки и сотни миллионов долларов в маркетинговые и коммуникационные технологии. Кстати, львиную долю оборотов белорусскому рекламному рынку приносят именно акции крупных международных брендов. По объемам маркетинговых бюджетов в республике с ними могут потягаться только операторы сотовой связи и организаторы лотерей. Словом, компании, которые не имеют никакого отношения к выпуску потребительских товаров.
Расходы на продвижение у производителей продукции массового потребления пока более чем скромные. На маркетинг и рекламу большинство отечественных предприятий тратят максимум 2—3 % от своего оборота — мизерные суммы, по меркам развитых стран. Но что поделать, когда износ основных фондов составляет 60—70%, главным приоритетом становится модернизация производства. И этот процесс значительно активизировался на наших фабриках и заводах. Правда, нередко предприятия попадают в тупиковую ситуацию: новые оборудование и технологии позволяют осваивать продукцию высокого качества, проходную по цене, но объемы продаж от этого значительно не увеличиваются. По одной простой причине: на магазинных полках приходится конкурировать с брендовой продукцией. В результате новые производственные мощности загружаются лишь частично, сроки окупаемости проектов увеличиваются, экономическая эффективность и рентабельность значительно ниже, чем предусматривалось в бизнес-плане… Но, увы, именно создание качественных торговых марок в стране и пробуксовывает.
Конечно, всем знакомы конфеты «Столичные», хлеб «Бородинский», настойка «Беловежская», телевизоры «Витязь» и «Горизонт»… Но это торговые марки советской эпохи, популярность которых ковалась во времена безнадежного дефицита. Своей актуальности они не потеряли и сегодня. Однако до бесконечности использовать это наследие невозможно. А тем более сформировать на его основе потребительский рынок. Но за последнее десятилетие в стране появилось очень мало действительно сильных торговых марок, которые могли бы претендовать на звание бренда. Их можно по пальцам пересчитать. Именно поэтому отечественным производителям в условиях роста товарооборота все тяжелее конкурировать с импортом на магазинных полках. А ведь большинство корпораций — владельцев мультинациональных брендов еще всерьез не взялись за освоение нашего рынка.
Что греха таить: без поддержки государства и административного ресурса финансово-экономическое положение производителей потребительских товаров было бы еще более плачевным. Но тактика «сдерживания» не решает проблемы в корне, а только грозит неблагоприятными последствиями в долгосрочном периоде. Конечно, свои производители пользуются поддержкой на государственном уровне практически во всех странах. Но реально насытить рынок отечественными товарами зачастую удается только за счет развития лицензионного и контрактного производства. Благодаря этой стратегии перевыполняет все показатели по импортозамещению табачная отрасль. Сегодня Гродненская табачная фабрика «Неман» и компания «ТабакИнвест» плодотворно сотрудничают с мировыми лидерами сигаретной отрасли — JTI и BAT. Белорусские производители освоили контрактное производство сигарет под мультинациональными торговыми марками. В результате доля иностранной продукции на табачном рынке сведена к минимуму. Странно, почему же другие производители потребительских товаров стараются конкурировать с иностранными компаниями, а не пытаются наладить с ними взаимовыгодное сотрудничество? А ведь эксплуатация чужих брендов позволила бы значительно увеличить объемы выпуска отечественным кондитерам, производителям консервов, бытовой техники… Ведь ничуть не зазорно выпускать качественный товар под чужой торговой маркой. А такая стратегия позволила бы улучшить экономические показатели многих предприятий, сократить импорт, уменьшить объемы серых поставок на белорусский рынок…
-----------------------------------
Мнение эксперта
Эдуард Грамович, директор компании «Бритиш-Американ Тобакко Трейдинг Компани»:
— Контрактное и лицензионное производство выгодно, когда у предприятия имеются лишние мощности. Если они загружены на 80—90 %, то нет смысла выпускать продукцию под чужими торговыми марками. Если же оборудование используется только наполовину, то сторонние заказы позволят сократить накладные издержки, а значит, и снизить себестоимость собственной продукции, что, несомненно, положительно повлияет на ценовой фактор ее конкурентоспособности на рынке. В Европе контрактное производство — это скорее не способ заработать, а возможность наиболее эффективно использовать основные фонды.
Развитие этого направления в Беларуси, в принципе, перспективно. В каждом сегменте потребительских товаров имеется несколько транснациональных производителей, которые занимают лидирующие позиции в мире. И товары практически всех этих «золотых фишек» уже присутствуют на рынке республики. Думаю, что каждая из таких мировых корпораций готова рассматривать усиление своего влияния через механизм организации контрактного производства. Все зависит от условий, на которых они смогут прийти на отечественный рынок.
