Очень часто наши компании обвиняют в слабом маркетинге. Это направление, прямо скажем, не самое сильное у бизнеса Беларуси. Но необходимо определиться: собственно говоря, о каком маркетинге мы говорим? Филипп Котлер, отец-основатель этой науки в 1980-е, разрабатывал свои теории исходя из постулата, что ключевой задачей предприятий является максимальное удовлетворение нужд потребителей. Другими словами, спрос (чаяния людей) рождает предложение. И компании должны более низко нагибаться и прислушиваться к желаниям покупателей. Как писал другой классик: «чего изволите?» Но это было давно, когда глобализация, в том числе и каналов коммуникации, только разворачивалась во всю ширь. И эпоха клиентоориентированности, когда покупатель действительно прав, уже осталась в прошлом. Слово и термин остались, а вот его значение и практическое применение глубоко трансформировались. Более того, полностью развернулись в другую сторону.
Инструментарий маркетинга в современном формате полностью нацелен на интересы производителей. А если смотреть глубже — на максимизацию прибыли акционеров и бенефициаров. По крайней мере, так складывается в англосаксонской модели хозяйствования и в какой-то степени перекочевало в европейскую деловую традицию. Нынче высшим пилотажем маркетинга является не изучение потребностей покупателей (в реальности они уже никого не волнуют), а манипуляция потребностями. Благо коммуникационные технологии открывают для этого широкое поле. И, будем объективны, получается убеждать если не всех, то достаточное количество людей покупать разные товары, которые, возможно, без рекламно-психологического давления они не приобрели бы в принципе.
Немало транснациональных производителей про качество уже вспоминают ради красного словца. Реальные потребительские свойства товаров подменяются мифами. Все без исключения бренды кричат о натуральности, безопасности и самых высоких стандартах своей продукции. Технологии настолько усложнились, что среднестатистический потребитель уже объективно не может оценить товар, который покупает. Да, на упаковке написан состав. Но корректно расшифровать и понять его реальный смысл может только профильный технолог. С нашими начальными познаниями в пищевой химии (соль и перец добавьте по вкусу) эти рецептурные выкладки, отпечатанные мелким шрифтом на этикетках, менее понятны, чем китайская грамота. А сравнить заявленное с фактом сегодня зачастую вообще возможно только в лаборатории.
Сей факт открывает широчайший простор для пиара, который, увы, нередко и определяет качество товара. Его мы все чаще оцениваем по постам на форумах и в социальных сетях. Крупные компании уже давно очень активны в этих каналах коммуникации. И могут создать любую завесу иллюзии для своих брендов.
На деле, судя по разным скандалам, мировой потребительский рынок живет по волчьим законам. Один из них — как дешевый товар сделать дорогим. Как скрыть использование не совсем великолепного сырья и не совсем полезных пищевых добавок, спектр которых уже измеряется сотнями наименований. Как убедить покупателя, что такой-то товар им необходим позарез.
А если не нужен, то они старомодные, несовременные, не откликаются на инновации или хотя бы не заботятся о белизне своей улыбки, если не жуют резинку, или не умеют веселиться (маловато пьют напитки). Современный потребительский рынок населен множеством химер. Проникли они и к нам вместе с транснациональными производителями и крупными торговыми сетями.
Возможно, и неплохо, что наши производители не включились в полной мере в гонку безудержного маркетинга. Конечно, это «отставание» вроде бы отражается на продажах и доходах. Или отражалось? Но не трансформируется (даже само собой, иной раз без всяких усилий) ли этот недостаток в преимущество?! Наши гости из других стран (и восточных, и западных) с искренним удовольствием приобретают белорусские товары. Не только, кстати, продовольственные. Потому что, если на скатерти написано «лен», значит, сделана она будет именно из этого материала. Да, она будет достаточно дорогой. Но натуральные материалы сегодня не могут стоить дешево. Если наши кондитеры пекут печенье, то с применением сливочного масла. И такие примеры можно приводить долго и почти до бесконечности. К счастью, до конца мы не завалились в алхимию манипуляций разными заменителями.
Мы не всегда это ценим. Возможно, напрасно. И Год качества — неплохой повод задуматься об этом самом качестве. И стараться выбирать те товары, которые действительно характеристикам этого качества соответствуют. Включить механизмы разумного потребителя. Другой вопрос, что нынче быть умным покупателем тоже настоящая наука. Сложно сказать, насколько в Беларуси для этого есть информационная инфраструктура. Это уже вопрос к производителям и их отраслевым организациям. Иной раз они себя ведут действительно слишком скромно. Хотя если будет запрос, предполагаю, будет и информационный ответ. Но в любом случае качество зависит не только от производителей, но и потребителей, которые формируют спрос.
volchkov@sb.by
