— Бренды, как зеркало, отражают происходящие в общественном сознании процессы и сами оказывают влияние на менталитет, — считает председатель оргкомитета конкурса, директор ЦСБТ “SATIO” Жанна Гринюк. — Сегодня, например, мы наблюдаем некоторую антиглобалистскую направленность белорусских брендов. Давно уже “БелВАР” поставил ребром вопрос: “Зачем вам импортный товар, когда в продаже есть БелВАР?” Сейчас его линию продолжают “Онега”, “Петруха” и некоторые другие марки.
— Так это бренды делают людей или, наоборот, люди придумывают бренды? — на всякий случай уточнила я у Жанны.
— Это взаимосвязанный процесс. Любой руководитель предприятия стремится быть популистом, говорить в унисон с массами. Но, с другой стороны, и бренды активно меняют сознание потребителя во всех сферах. Как скоро у нас появятся ментальные лидеры, способные не только отвечать ожиданиям масс, но и прививать свои ценности? О сроках говорить не буду, но уже есть несколько примеров достаточно вольного поведения брендов. Например, детская одежда “Маруся”, пропагандирующая европейские ценности. Мы — нация, стоящая на пути самоопределения, самоидентификации, и для нас важно, какой путь предпочтут наши бренды.
Организация Объединенных Наций, кажется, готова помочь белорусским брендам сориентироваться. Одна из номинаций конкурса — “Социально ответственный бренд” — была учреждена инициативой ООН “За социальную ответственность бизнеса” при поддержке ПРООН в Беларуси.
— Прошлый год Евросоюз объявил годом корпоративной социальной ответственности, — объяснила этот факт координатор проектов Представительства ООН в Беларуси Людмила Истомина. — Инициатива набирает обороты, и социальная ответственность уже является для европейских и мировых компаний серьезным фактором повышения конкурентоспособности.
Корпоративная социальная ответственность очень часто ассоциируется со спонсорством или меценатством, финансовым вкладом какой-то компании в добрые дела. Это только малая часть понятия, которое включает в себя и заботу о собственном персонале, и ответственные и этичные взаимоотношения с клиентами, поставщиками, акционерами, и вклад бизнеса в экономическое, социальное и экологическое развитие страны. В прошлом году эта номинация была почетной, мы сами пригласили ее участников — известные своей корпоративной социальной политикой компании “Кока-кола Бевриджиз Белоруссия”, автомобильный холдинг
“Атлант-М”, “МакДональдс”, “Мобильные ТелеСистемы”, Белпромстройбанк, Минский транзитный банк. В нынешнем мы выработаем определенные критерии, которым участники должны будут соответствовать.
По мнению Людмилы Истоминой, выгода может быть социально значимой. Вспомните бумажную детскую ладошку, которую минувшей осенью предлагали купить в придачу к обеду все рестораны МакДональдс. Значительная часть выручки от ее продажи пошла на обустройство детских больниц в Беларуси.
— Очень часто белорусские компании полагают, что социальная ответственность требует отвлечения больших средств и временных затрат. Но, по нашим наблюдениям, 95 процентов белорусских предприятий в той или иной степени социально ответственны. Они это просто не осознают, не стараются позиционировать себя таким образом, использовать этот факт в продвижении своих марок на европейские и мировые рынки. Как правило, эта информация скрыта, и общество не знает о вкладе белорусского бизнеса в социально-экономическое развитие страны. Нам надо осознанно сходить с этой незаметной филантропической тропы. Результаты недавних исследований в Великобритании свидетельствуют о том, что социальная политика компании на 25 процентов определяет отношение потребителей к тому или иному бренду. Поэтому зарубежный производитель не забывает указать, что в производстве продукции не используется детский труд или генетически модифицированные материалы. Это весомый аргумент для потребителей.
Главные награды конкурса — профессиональные знания, полученные в ходе общения в коллегами и приезжими мастерами брендинга. Награды и сертификаты, по наблюдениям организаторов, по окончании конкурса занимают почетные места на стенах офисов, ими гордятся, а некоторые компании прикладывают их как лишний аргумент в тендерные документы.
“Бренд года-2005” собрал 65 участников. Заявки на участие в конкурсе нынешнего года принимаются до 20 декабря.
Справка “НГ”
Профессиональный конкурс “Бренд года” — совместный проект Центра системных бизнес-технологий SATIO, Министерства экономики Беларуси и Национального центра интеллектуальной собственности, призванный содействовать интеграции Беларуси в мировое брендовое пространство. Победители в профессиональных номинациях определяются по принципиальным стандартам EFFIE. Лидеров среди потребителей определяет общенациональный социологический опрос с репрезентативной выборкой.
