Проблема экспорта туристических услуг в последние годы на слуху. Но лейтмотив ее обсуждения также достаточно долго остается неизменным. Потенциал высок, но не раскрыт. Возможности используются не полностью. И так уже добрый десяток лет. Что мешает развитию въездного туризма? Что может лечь в основу национального туристического продукта? Как создать привлекательный турбрэнд Беларуси? Ответы на эти вопросы в конференц-зале «СБ» искали председатель правления БОО «Отдых в деревне» Валерия КЛИЦУНОВА, координатор агротуристического маршрута Европейского проекта ЕСЕАТ «Зеленый маршрут», хозяйка усадьбы «Приозерная», инструктор-методист по туризму Лепельского райисполкома Ольга МАХАНЕНКО, член рабочей группы по разработке плана странового маркетинга, директор рекламного холдинга SMG-Беларусь Петр ПОПЕЛУШКО, автор туристического интернет-проекта Welcomе tо Belarus Павел ЧЕРНООКИЙ.
В.Клицунова: У нас говорят об агротуризме, подразумевая весь белорусский туризм в целом. Понятно почему. Тема в центре внимания. Поэтому именно эта сфера вполне может лечь в основу нашего национального туристического брэнда. Давайте реально смотреть на вещи. У нас нет моря, нет гор. Но есть очень много уголков нетронутой природы. Ее не надо создавать. Вопрос надо ставить о том, как грамотно распорядиться этим богатством.
П.Попелушко: Давайте попробуем конкретнее определиться, что мы выделяем, говоря о наших преимуществах?
В.Клицунова: У нас есть то, о чем, скажем, на Западе давно забыли. Простые вещи: яйцо из–под несушки, молоко парное... Для гостей из–за рубежа все это в диковину.
И потом... Кто–то, может, посмеется, но это так: на селе у нас сохранилась великолепная общность под названием, если помните, советский народ. Это что–то особенное, чего, наверное, не найдешь ни в одной стране мира. У нас же человеческие отношения совсем другие, нежели у жителей западных стран.
Все вместе сказанное и может составить белорусский турбрэнд. А сам продукт может быть востребован как своим туристом, так и иностранным. Если судить по мировому опыту, на своего потребителя приходится чуть ли не до 80 процентов рынка.
П.Попелушко: Хорошо. Наши, понятное дело, не избалованы качеством сервиса. При наличии соответствующей рекламы выберут себе приемлемое место отдыха. Если, конечно, таких мест будет хватать на всех. Но если у нас есть, как вы говорите, несомненные плюсы для иностранцев, то сможем ли мы конкурировать в этом плане с теми же литовцами, латвийцами, поляками? Я знаю, там очень серьезно подходят к развитию агроэкотуризма. Плюс эти страны очень похожи на нас природой и находятся рядом.
П.Черноокий: И плюс у них есть еще и море. А ландшафт порой даже лучше нашего. Нет болотистых местностей...
В.Клицунова: Болото иной раз еще более привлекательный объект, чем озеро. Наше Полесье называют белорусской Амазонией. Я раньше думала, что это метафора. Пока не побывала в Бразилии в тех местах, где протекает эта река. И там, и у нас сплошные болота. Так вот бразильская Амазония — это популярнейший в мире туристический маршрут. Причем очень дорогой. Вопрос в другом. У нас нет такой туристической инфраструктуры, как у них. Если бы у нас были, к примеру, красивые бунгало, но только в нашем полесском стиле, на болотах можно было бы проводить немало времени.
А еще наш потенциальный контингент — так называемые «зеленые» туристы. Это думающие люди, которым нужно не просто увидеть природные красоты. Им интересно ознакомиться с этносом страны, нашими национальными, культурными традициями. А что касается Литвы, Латвии и Польши, то они в значительной мере отстроили и продолжают отстраивать инфраструктуру туриндустрии с помощью Евросоюза. То есть с учетом их требований и стандартов. И от первозданности в итоге мало что останется. Ни яйца из–под курицы, ни свеженадоенного молока и прочего там уже не будет.
«СБ»: А не получится ли так, что, сами того не желая, мы навяжем себе имидж дремучей страны? Дескать, здесь время остановилось.
О.Маханенко: Все будет зависеть от того, как мы сами себя представим. Информация о туристических возможностях Беларуси очень разрозненная. Не мы предлагаем, а нас ищут. Это страну в центре Европы! Я занимаюсь региональной культурой, традициями, и где гости находят мой телефон, толком не знаю.
П.Черноокий: И какой из этого вывод? Весь мир давно живет Интернетом. А у нас нет нормальных сайтов о стране. Нет пока туристического портала, где была бы собрана вся информация о наших возможностях принимать иностранных и своих туристов. Чтобы не надо было искать данные, перебирая множество сайтов турфирм. Целостной картины нет. Я же представляю себе это так: нужно, чтобы человек в любой точке мира, зайдя в Интернет, по запросу о туризме в Беларуси мог открыть сразу всю необходимую информацию. Нужен «зеленый» туризм — вот перечень ссылок. Нужны санатории — вот они. Идея в исполнении непростая. Чтобы она заработала, необходимо данные всех фирм, организаций, санаториев, агроусадеб свести на одном портале. Но дело того стоит.
В.Клицунова: В принципе, идея неплохая. Но есть одно «но». Я, например, не приемлю массового туризма и не пойду на сайт, где дают массовые предложения. Я буду искать «зеленый» туризм, агротуризм... То есть специализированный. И у вас не получится создать такой сайт, какой сделали себе мы. Я считаю, что, если тебе нужен именно «зеленый» туризм, а не какой другой, ты идешь на сайт «зеленого» туризма. А свалить все в кучу...
П.Черноокий: Согласен, нельзя объять необъятное. Я о другом. Условно, об «окне», через которое любой человек может выйти на весь белорусский туризм. О портале, на котором увидит четкую и доходчивую навигацию по нашим возможностям. Вот ссылки на агроусадьбы, вот — на санатории, вот — на экскурсионные туры по историческим, культурным местам. Согласитесь, в разрозненной информации очень трудно ориентироваться. А если она систематизирована в одном месте, оценивать, разобраться гораздо проще. И если здесь же еще и можно будет заказать отдых, забронировать места, то будет вообще великолепно.
В.Клицунова: А техническая сторона вопроса? Такой портал нужно администрировать. А администрировать 300 усадеб просто нереально. Нужно знать, что там происходит. Есть места или нет. Я и мои сотрудники побывали во всех усадьбах. Они зримо представляют их...
П.Черноокий: А для этого существуют еще и форумы, на которых туристы рассказывают о своих впечатлениях. Дают оценки местам отдыха, где они побывали. У нас, кстати, и с этим проблема.
В.Клицунова: Я все же считаю, что на одном сайте все размещать не нужно. А точнее, он должен быть, но администрирование каждого из направлений должно вестись теми компаниями, которые на нем работают.
П.Черноокий: Одно другому не мешает. Но свой портал мы уже создали. Осталось только наполнить его содержанием. Идея эта фактически уже реализована на части проекта, ориентированного на выездной туризм. Значит, она работоспособна. Думаю, пройдет немного времени и потенциальный гость Беларуси сможет без лишних хлопот, не отвлекаясь от монитора, заказать себе у нас отдых. Увидел понравившуюся усадьбу — и сразу решил все вопросы: со сроком заезда, транспортом, билетами, визами и прочим.
В.Клицунова: Замечу, многим нашим хозяевам усадеб еще предстоит научиться организовывать свою работу. На одной из конференций в Австрии нам показывали, как это делается. Заходит, к примеру, человек на туристический сайт. У него перед глазами вся картина: где в каких усадьбах какие условия и где есть свободные места. Но для этого нужно, чтобы на каждой усадьбе были компьютер и выход в Интернет. Плюс ответственные хозяева. Чтобы своевременно обновляли информацию.
П.Черноокий: А я о чем? Возможности нашего сервера позволяют подключить хоть тысячу усадеб. Предоставить им отдельные страницы.
В.Клицунова: Но еще не все наши люди владеют компьютером. Да и поставить его в каждой усадьбе — тоже проблема. Я уже не говорю об Интернете.
«СБ»: Любопытно получается. Мы начали рассуждать об идее национального туристического брэнда, а пришли к другой проблеме. Местному турбизнесу еще нужно расти технологически и интеллектуально.
О.Маханенко: Мы говорим о том, как должно быть. Как это делается в развитых туристических странах. Все правильно. Но нам до этого еще предстоит дорасти. На мою маленькую 6–местную усадьбу отбоя от заказов нет. Уже на все лето расписано. Зачем мне лишняя реклама? Сегодня в первую очередь надо думать о том, чтобы росло число усадеб. В маленькой Литве их под 3 тысячи, а у нас 250 — 300. Смешно сказать. А чтобы число их росло, надо создавать условия для хозяев. Вы думаете, в деревне легко сделать канализацию, подвести воду, газ? На это немало денег требуется. И здесь встает вопрос, кому больше нужен туризм? Только хозяевам усадеб или все–таки еще и государству?
П.Попелушко: А чем вам удалось разрекламировать свою усадьбу?
О.Маханенко: Таких, как у меня, если так можно выразиться, этнографических усадеб очень мало в стране. На основе нашего местного культурного материала, местных традиций и народного творчества мы и строим наши программы, которые интересны иностранным туристам. Иначе говоря, их привлекает не столько моя скромная усадьба, сколько культурная составляющая. Вы думаете, я одна создаю эти программы? Нет. Без помощи и непосредственного участия местных жителей это было бы невозможно. У нас сейчас зарегистрировано 4 европейских туристических «зеленых» маршрута. И понятно, что иностранцы едут именно на программу. А что мы имеем? У нас мест нет не только в усадьбах. Их летом и в санаториях не найти. Считаю, прежде чем думать о брэнде, надо строить дороги и придорожный сервис.
П.Попелушко: Никакой имидж не создается раньше продукта. А брэнд, естественно, раньше товара. Так что и нам надо думать о создании продукта, причем такого качества и направления, чтобы на него был спрос. Чтобы он был востребован. Это самое главное. Он должен иметь свою нишу, из которой его не могут вытеснить другие. Этот продукт должен быть интересен и иностранцам, и нам самим. И потом только нужно его раскручивать. Причем в той мере, в какой мы ожидаем получить от него отдачу. И что особенно важно: мы не можем рекламировать то, чего у нас нет. Сегодня не время «потемкинских деревень». Обман быстро раскрывается, и сразу наступает расплата. Можно потерять даже тех туристов, на которых могли рассчитывать даже при сегодняшних условиях. Нам следует определиться: что мы можем обещать иностранному туристу на 100 процентов.
П.Черноокий: К проблеме развития туризма нужно подходить комплексно. Нужна концепция развития. Где четко были бы отражены место и конкретная роль государства в этом процессе. Его стратегия. Чтобы было видно, какую конкретную цель мы ставим и какими средствами ее будем реализовывать. Где место общественных объединений, предпринимателей. Никогда разрозненные фирмы не смогут создать имиджа страны. А с другой стороны, чтобы запустить активно этот процесс, нужны первоначальные средства. Сельский туризм у нас после предоставления государством льгот развивается уже 2 года. А что мы имеем? Всего около 300 усадеб! А если процесс активно не идет, значит, логично было бы предположить, что тех стимулов, которые есть, недостаточно. Не так ли?
И в Египте, и в Турции смогли чего–то реального добиться только при поддержке государства. В Турции, к примеру, государство дает кредит под мизерный процент на строительство отеля, дает практически бесплатно в аренду участок земли на 45 лет. Там понимают, что выгода не только в налогах, но и в количестве привлеченных в страну гостей. Они оставляют денег несравнимо больше. Это дает работу сфере обслуживания, торговле. И налоги все они станут платить. А чем больше налогоплательщиков, тем лучше для государства.
П.Попелушко: У нас нет таких финансовых возможностей сегодня. Но здесь надо видеть перспективу. Если государство не может дать средства на развитие, так пусть хотя бы не берет с тех, кто будет развивать турбизнес. Турция вкладывает в развитие туристической инфраструктуры очень большие средства. И все это окупается. По моей информации, только на продвижение своих туристических услуг в Беларуси тратятся огромные суммы. А вы представляете, сколько тогда они тратят на эти цели в других странах? У них бюджет на один проект составляет не менее 200 тысяч долларов.
В.Клицунова: Когда Турция только начинала развивать турбизнес, они нанимали английских специалистов, которые разрабатывали для них стратегию развития. Вот ваша межведомственная группа по страновому маркетингу...
П.Попелушко: Наша группа работает больше на развитие инвестиционного потенциала. Хотя, согласен, нельзя эти вещи разделять. Инвестиционный потенциал должен быть прочно привязан к задаче продвижения туристических услуг.
В.Клицунова: Мы должны выходить на международные рынки туруслуг? Должны. Так почему бы и нам не сделать так, как в Турции? Там пригласили специалистов из–за рубежа, которые хорошо знают рынки развитых стран.
Что касается вопроса, в чем наша ниша на рынке туруслуг, то ответ может быть только один: агроэкотуризм. Самая путешествующая нация — это немцы. Ежегодно 40 миллионов немцев отдыхают за рубежом. Из них примерно 15 миллионов интересуются «зеленым» туризмом. У нас рядом буквально находится 15–миллионный контингент потенциально наших туристов! Нам и миллиона бы хватило. Было бы куда приглашать. Этой категории туристов, в принципе, не нужны 5–звездочные отели. Хотя, пока у нас не будет своих «Хилтонов» и «Холидеев», на массовый туризм нам нечего рассчитывать. Но сельский туризм нам вполне по силам. С охотой, рыбалкой. И на мой взгляд, нам больше всего подходит туристический слоган: «Беларусь — она другая». Как в Испании.
П.Попелушко: Слоган можно выработать потом. Эту задачу просто надо поставить перед творческими людьми. Они ее выполнят, я уверен. Не это самое сложное.
В.Клицунова: Но надо всегда помнить о том, что нам придется постоянно отвечать на вопрос: чем мы отличаемся от Литвы, Латвии, Польши.
П.Черноокий: Латвия рекламировала себя в «Евроньюс» очень просто. Они показали выкрашенную в синий цвет корову и сказали: кто хочет увидеть вживую такую корову, приезжайте к нам. Вот так можно выделить страну, которая ничем не выделяется. А такая реклама привлечет туристов.
«СБ»: Пожалуй, на туризм стоит посмотреть еще и как на стандартную отрасль экономики. В которой есть производство продукта, товаропроводящая сеть, маркетинговое и рекламное обеспечение. В нынешних реалиях для страны очень важно увеличение экспорта. И может ли туризм вносить в эту задачу свой вклад до тех пор, пока все названные звенья не действуют синхронно?
В.Клицунова: Миллион туристов могут оставить здесь миллиард долларов. А вы знаете, сколько у нас валюты вывозится в другие страны только потому, что здесь ничего не можем им предложить?
«СБ»: Будем реалистами. Тех, кто решил съездить к морю, ничем не разубедишь. Человеку свойственно желать увидеть то, чего нет в собственной стране. Поэтому выездной туризм будет всегда. Задача видится в том, чтобы хотя бы сбалансировать импорт и экспорт этой услуги. А ведь каждая усадьба в отдельности на международный рынок выйти не сможет.
В.Клицунова: Да, не выйдет. Это не так просто и, кроме того, накладно.
П.Черноокий: Валерия Анатольевна, продолжая вашу мысль, скажу, что вы тоже ограничиваете свои возможности, замыкая себя на узком круге усадеб. В тех условиях, когда западные туристы сами находят нас, это, может быть, и оправданно. А что будет завтра, когда у нас возможности предложить иностранцам и своим туристам вырастут, скажем, в 10 раз? Не появится ли тогда проблема заполняемости усадеб?
В.Клицунова: Мы каждый год бываем на всех крупнейших международных туристических выставках. Вы знаете, что у нас есть свои сайты за рубежом? Кроме того, мы представлены на европейских сайтах по «зеленому» туризму. Вы докажите, что у вас эффект будет лучше.
«СБ»: Создается впечатление, что сегодня конкуренция в товаропроводящей сети гораздо сильнее, чем конкуренция среди производителей туруслуг. Интересно, а как работают в Польше, где порядка 20 тысяч усадеб? Там что, каждая усадьба работает сама по себе?
В.Клицунова: У них создано множество различных туристических ассоциаций, в каталогах недостатка нет. Реклама поставлена на высокий уровень.
О.Маханенко: И все–таки я бы хотела вернуться к главной проблеме: как нам создать качественный туристический продукт. Чтобы он был нашим национальным товаром, отличающимся от всех других. И брэнд должен отражать суть нашей национальной идеи. Но все упирается в деньги. В чем наши источники финансирования? У нас есть огромное поле для работы по созданию качественного и привлекательного товара. Я гарантирую, что нигде в Беларуси вы больше не найдете, к примеру, таких сохранившихся, как у нас в Лепельском районе, обрядов. На «Женитьбу Терешки» мы подали заявку в ЮНЕСКО, чтобы занести этот обряд в число духовных ценностей. А сколько еще можно возродить, вы не представляете. Уходит время, уходят люди — носители старой белорусской культуры. Потом уже будет поздно что–либо найти и сохранить.
«СБ»: А кто вам помогает?
О.Маханенко: Все за свой счет. А значит, очень медленно и недостаточно совершенно. К тому же нам постоянно приходится сталкиваться с различными бюрократическими барьерами. Нет, не со стороны чиновников. Они как раз нам сочувствуют, чем могут помогают. Но представьте себе, что агротуризм — это место, где пересекаются интересы множества различных министерств и ведомств. Минсельхозпрод, Минсвязи, МЧС, МВД, контрольные органы и многие–многие другие. У каждого из них свои инструкции. И, начиная дело, невероятно сложно все предусмотреть. Мы вот 3 года пытались узаконить наш постоялый двор. Это чтобы только начать стройку. Вдумайтесь: только начать...
«СБ»: Итак, идей изобилие. Мало тех, кто способен их реализовать. А еще есть впечатление, что не хватает системности в работе.
В.Клицунова: Есть один проект, который поддерживает Минспорта и туризма. Суть его в том, чтобы в Россонском районе создать первый белорусский агротуристический курорт «Голубое ожерелье Россон». На маршруте расположено более 30 усадеб. Среди них есть и «люксовые», и средней комфортности, а есть и просто домики рыбака. Смысл в том, чтобы туристы, которые будут здесь жить, могли бы еще и выбирать себе экскурсии. Например, сегодня — в Полоцк, завтра — на болото. Проблема в том, что маршруты и объекты есть. Нужно только организовать промежуточный отдых туристов.
О.Маханенко: Это тоже проблема. Представьте себе дорогу из Минска в Полоцк. По сторонам симпатичные домики, красивые стоянки для автомобилей. А я, когда везу туристов, никогда там не останавливаюсь. Близко подойти страшно. Кругом все замусорено до невозможности. И мне непонятно: почему такую красоту создают, а потом бросают?
П.Попелушко: Одно дело, когда мы «развиваем» культуру, развешивая красивые транспаранты с лозунгами и призывами быть культурными. Другое — когда человек погружается в эту культуру и мыслями, и действиями.
«СБ»: Значит, в основе нашего национального туристического брэнда должна лежать культурная составляющая. Что еще мы должны нанизать на эту основу?
П.Попелушко: Работая по проблеме странового маркетинга, я столкнулся с одним интересным явлением. Вроде бы на словах все понятно. Есть какие–то практические действия. Но они не могут привести к законченному результату, потому что ведутся хаотично. Нет системы, нет стратегии, видения конечной цели, средств для ее достижения, нет конкретных исполнителей. Задача поставлена, а кто и как ее будет решать, никто не знает. И нет экономической основы для ее выполнения. Можно рисовать воздушные замки, можно докладывать об успешном завершении их строительства, но в реальности–то мало что изменится.
В.Клицунова: И в развитии туризма нет четкой стратегии. И тем более того, что может иметь отношение к созданию брэнда. Все, кто так или иначе в стране причастен к развитию туризма, действуют разрозненно. Стратегию должны разрабатывать профессионалы. А у нас только о Беловежской пуще и говорят. Предлагают англичанам в качестве туробъекта. А они отвечают: так мы о стране совсем мало знаем, что вы нам лес предлагаете?
П.Попелушко: У меня есть серьезные основания опасаться, что, продвигая пущу, мы будем развивать въездной туризм в Польше. На Западе упоминание о пуще и зубрах однозначно ассоциируется с Польшей.
В.Клицунова: Тем более что жителям Евросоюза можно ехать в Польшу без всяких виз.
П.Попелушко: Вот–вот. Разве это стратегия? То же самое и в работе нашей межведомственной комиссии по страновому маркетингу. Там тоже похожая ситуация. Нет единого центра, который бы вел работу и отвечал за результаты.
В.Клицунова: А чего стоит упомянутый вопрос с визами? Уже не первый год обсуждается смягчение визового режима. Пока впустую. Оформление занимает одну–две недели. Кто–то боится лишиться доходов от продажи виз? А если подсчитать, сколько гостей к нам не поехало из–за нежелания связываться с получением визы? Мы потеряли во много раз больше, чем заработали на визах. Турист, приехавший к нам отдыхать, оставил бы в стране не одну тысячу долларов. Не на визах надо зарабатывать.
«СБ»: И все же давайте подведем итог разговора. Хотелось бы услышать краткое резюме каждого из участников.
В.Клицунова: Думаю, образ белорусской деревни должен стать основой национального брэнда. Чистая, первозданная природа, красота, тишина, экологически чистые продукты, добрые искренние люди. Только не надо смешивать возврат к экологически чистой природной среде, к человеческой искренности, душевной доброте и рекламу нашей отсталости. Вопрос только в том, чтобы правильно и красиво все это подать.
О.Маханенко: Если мы будем любить свою Родину, свою землю, тогда и иностранные туристы и вообще гости нашей страны будут смотреть на нас другими глазами. Не мы будем смотреть и ценить нашу землю глазами иностранцев, а они будут смотреть нашими глазами.
П.Черноокий: Ловлю себя на мысли, что мы действительно мало знаем свою страну. Не хватает информации, рекламы. Туристы же приезжают посмотреть не только на наши города, деревни, природу. Они хотят узнать и о нас, белорусах. Кто мы, какие мы, к чему стремимся. И если мы не будем патриотами своей земли, уважать себя, поверьте, немногие захотят приехать к нам в гости. Не надо забывать, что там, за рубежом, о нас знают еще и как о народе–патриоте. О народе, победившем фашизм.
П.Попелушко: Правильные слова. Надо начинать с себя. Мы тогда совершенно другими глазами будем смотреть на все, что нас окружает. И относиться по–другому. И еще, не надо сводить задачу развития туризма лишь к поиску нового источника пополнения казны. Если мы говорим о привлекательном образе Беларуси, то за этим стоит развитие не только туротрасли, но и самой страны. Ее имидж — это не красивый фасад для показа иностранцам. Это культура народа в полном смысле этого слова. Материальная и духовная.
