Часто приходится слышать, что современный рынок — это война брэндов. Борьба товарных знаков, торговых марок и рекламных образов за их место в сознании покупателей. Насколько белорусские производители продвинулись в искусстве выделяться «из массы себе подобных»? Могут ли наши национальные брэнды успешно противостоять агрессии иностранных конкурентов? Существует ли такой брэнд, как «белорусские товары»? И, наконец, главное: как нам грамотно представить нашу страну в глазах иностранных покупателей и туристов? Какие ассоциации стоит закрепить за брэндом «Беларусь»?
Поразмышлять об этом накануне конкурса «БРЭНД ГОДА–2009» и традиционной международной брэнд–конференции, которая состоится в Минске в середине октября, мы пригласили генерального директора Центра системных бизнес–технологий SATIO, председателя оргкомитета конкурса «Брэнд года» Жанну Гринюк; заместителя генерального директора ОАО «Савушкин продукт» по связям с общественностью Елену Бабкину; начальника отдела маркетинговых коммуникаций компании СООО «Мобильные ТелеСистемы» Юлию Гниломедову; директора ПОДО «Онега» Сергея Метто; директора рекламного холдинга «SMG–Беларусь» Петра Попелушко.
«СБ»: Начнем с «крамольного» вопроса. А не надуманная ли эта категория — брэнд? Есть ли принципиальная разница между, например, брэндовым или небрэндовым молоком или колбасой?
Ж.Гринюк: Важность брэнда, как мне кажется, уже ни у кого не вызывает сомнения. Если раньше потребители на вопрос, какой продукт, товар какой марки они предпочитают, отвечали: мясокомбинат такой–то города такого–то, то сегодня уже четко сформировано брэндовое сознание.
У серьезных предприятий не стоит вопрос, нужен или не нужен брэнд. Конечно, нужен! Более того, за последнее время произошли серьезные подвижки в сознании руководителей, изменилась архитектура самого рынка. Те предприятия, которые имеют сегодня собственный сильный брэнд, определяют погоду в своем сегменте рынка. Они уже сами диктуют рынку свои условия. Навязывают другим свою инновационную стратегию. И если другие предприятия не подтягиваются к лидерам, не успевают за ними, им уготована роль безнадежного аутсайдера...
«СБ»: Петр Геннадьевич, как, по–вашему, внимание к брэндингу растет со стороны руководителей наших предприятий?
П.Попелушко: Скажу больше, это уже в какой–то степени становится модой. Но просто внимание само по себе не может дать какого–то осязаемого результата. Сегодня уже не внимание важно, а правильное и грамотное действие. Причем активное. То есть не понимать, что это действительно надо, не говорить об этом, а делать. Работать над собственной торговой маркой. И не жалеть вкладывать в это средства.
Отмечу, наши известные брэнды на фоне бездействия со стороны множества производителей, своих внутренних конкурентов, чувствуют себя очень даже неплохо. Плохо то, что в их ниши постоянно вторгаются иностранные брэнды. Они в отличие от многих наших предприятий работают по совершенно иным технологиям. Это агрессия на рынке, это четкая нацеленность на свою аудиторию... И «Савушкин продукт», и «Онега», работающие на разных рынках, это хорошо знают, каково с ними конкурировать — «Вимм–Билль–Данном» или производителем чипсов «Лэйз», как нелегко отражать их атаки. Ни для кого не секрет, какие бюджеты они с собой приносят сюда. Даже российские компании, я не говорю уже о западных. Для них миллион долларов в год на рекламу — это абсолютно не проблема. Для белорусских предприятий это очень даже серьезные деньги. Поэтому, если у нас предприятия не будут быстрыми темпами развивать брэндинг, создавать собственные брэнды, вполне реальной становится угроза потерять даже свой внутренний рынок.
«СБ»: Но судя по вашим словам, Петр Геннадьевич, и их, видим, одобряют остальные участники нашей дискуссии, возможности белорусских компаний и транснациональных корпораций, агрессивно вторгающихся на наш рынок, неравны. Так как же могут победить наши брэнды в борьбе с ТНК?
С.Метто: Моя позиция — государство должно поддерживать своего производителя, свои брэнды. Защищать национальный рынок, пока наши предприятия не наберут необходимую финансовую мощь.
«СБ»: То есть вы сторонник протекционизма? Вам хочется, чтобы ваши чипсы были защищены государством от иностранных конкурентов?
С.Метто: Да если бы у нас существовали другие экономические условия в стране, мы, белорусские предприятия, никогда бы не смогли даже встать на ноги. Пришли бы иностранные компании и заняли весь рынок. И все, нам бы места здесь не было.
Е.Бабкина: Знаете, ограничивая доступ иностранных брэндов на наш рынок, мы можем столкнуться с ответными ограничениями на внешних рынках. И если для «Онеги» достаточно было бы завоевать все полки белорусских магазинов, и это дало бы такие финансовые результаты, что можно и не думать о поставках чипсов за рубеж, то что делать нам, производителям молока? Молочного сырья у нас производится почти в три раза больше, чем потребляется внутри страны. Мы не можем не думать о внешних рынках. И понимаем, что, если зарубежные молочные брэнды не пустить в Беларусь, завтра мы не войдем со своим товаром на их рынки...
Ю.Гниломедова: Кроме того, не всем опека и поддержка государства, защита от полноценной конкуренции помогают. Я выскажу свое личное мнение как потребитель: меня, например, не вполне устраивает качество отечественной обуви, хотя, насколько известно, государство оказывало серьезную поддержку обувной отрасли.
«СБ»: Кто–то сумел воспользоваться этой поддержкой, модернизировал производство, повысил качество, создал брэнд, закрепился на рынке, а кто–то нет.
С.Метто: Но возможность–то была! И что, например, «Савушкин продукт» не рад, что в свое время не дали «Вимм–Билль–Данну» скупить половину белорусской молочной промышленности? Если бы такое произошло, был бы у нас тогда вообще такой брэнд, как «Савушкин продукт»?
Е.Бабкина: Да, мы в свое время смогли использовать предоставленные возможности. Сейчас ситуация несколько иная. Сегодня мы видим, что прямая реклама не дает той отдачи, какую имели предприятия, например, десять лет назад. И не даст. Когда наше предприятие выходило на рынок, мы проводили активную рекламную кампанию. Эффект был просто колоссальный. Но сегодня одной рекламы мало. Нужно применять различные тактики и стратегии, чтобы удержать рынки. Борьба за потребителя резко обострилась.
«СБ»: Позвольте наивный вопрос. А стоит ли нашим заводам тратить средства и нервы на конкуренцию с иностранными брэндами–гигантами? Может, «Савушкину продукту» лучше продать свои акции «Данону», например, и процветать под его крылом?
Ж.Гринюк: Если «Данон», не дай Бог, купит «Савушкин продукт», он ограничит его только белорусским рынком. Зачем ему внутренняя конкуренция на внешнем рынке? У него в каждой стране, в каждом регионе есть свой местный региональный брэндик. А нам зачем продавать свой? Ценность торговой марки «Савушкин продукт» — стоимость этого брэнда сегодня выше стоимости их оборудования, заводов. Вот в чем дело.
«СБ»: И сколько же стоит брэнд «Савушкин продукт», если это не коммерческая тайна?
Е.Бабкина: Такая оценка не проводилась, так что точной цифры я назвать не могу.
«СБ»: Почему?
Ж.Гринюк: У белорусских предприятий пока невысока потребность в проведении таких оценок. Более того, законодательство в этой сфере у нас требует серьезных доработок. Ведь известно, что у компании «Кока–кола», например, основным нематериальным активом считается стоимость брэндов, и в частности брэнда «Кока–кола» — самого дорогого в мировой экономической истории. Это полноценный актив, который значительно повышает капитализацию, коэффициент ликвидности, его можно и в залог передать под гарантии по кредитам. В наших условиях, чтобы поставить на учет нематериальный актив, во–первых, нужно будет заплатить налог, заплатить за процедуру оценки; а, во–вторых, чтобы признали эту оценку за рубежом, нужно будет приглашать международную оценочную организацию... Более того, процедура учета нематериальных активов у нас построена по затратной схеме. Торговая марка ставится на амортизацию и к концу амортизационного периода теряет стоимость, в то время как фактически с годами стоимость брэнда растет, увеличиваются известность, доверие к марке. Эта бухгалтерская коллизия вовсе делает бессмысленной оценку брэнда.
«СБ»: Это проблема, конечно. Но вот в работающей на нашем рынке компании МТС брэнд, насколько нам известно, оценен — и цена его миллиарды долларов. Кстати, любопытная ситуация: контрольный пакет предприятия «Мобильные ТелеСистемы» — 51 процент акций — принадлежит белорусскому государству. А работает оно под зарубежным брэндом...
Ю.Гниломедова: Это так. МТС в рейтинге BRANDZ(tm) оценен на конец 2008 года в 9,2 млрд. долларов. Это 71–я позиция в этом авторитетном рейтинге... Вы верно заметили, что мы на 51 процент государственные, но работаем под зарубежным брэндом. Но я бы хотела обратить внимание на то, что на нашем рынке мобильной связи все операторы — зарубежные.
«СБ»: Получается, что если на молочном рынке страны между собой борются преимущественно отечественные брэнды, в сегменте картофельных чипсов — белорусские и иностранные, то на нашем рынке мобильной связи борьба сейчас идет сугубо между иностранными брэндами. А ведь была когда–то у нас белорусская торговая марка «БеСТ»...
Ж.Гринюк: Почему умер «БеСТ»? Почему умирают некоторые брэнды? А потому, что у нас еще не сложилось системного понимания необходимости и важности всей этой работы по его созданию, продвижению, поддержанию и развитию. Нарисовали логотип, придумали имя, сняли рекламный ролик — и все. Это вульгаризация понятия брэндинга. Сегодня для белорусских предприятий после создания брэнда задачей номер два является управление им и его капиталом.
Е.Бабкина: Я бы сравнила настоящий сильный брэнд с живым организмом, который развивается и изменяется вместе с потребителем, для того чтобы полностью соответствовать его ожиданиям.
«СБ»: Что ж, анализировать судьбы корпоративных брэндов можно долго. И тема эта весьма увлекательная. Но предлагаем перейти к вопросам более общего порядка. Существует ли такой брэнд, как «белорусские товары»? В чем он выражается?
С.Метто: Не так давно приезжал к нам из Москвы один известный маркетолог, выступал с лекцией. Он рассказал, что в России давно сложились и до сих пор живы такие брэнды, как «белорусские продукты питания», «белорусская обувь», «белорусская одежда», «корсетные изделия». Они к этим товарам относятся очень уважительно.
П.Попелушко: А в Беларуси об этом знают?
С.Метто: Что касается продуктов питания, да, знают.
«СБ»: А как насчет обуви, о которой уже были высказаны критические замечания?
С.Метто: Я скажу о своем отношении к нашей обуви. Я могу себе позволить дорогую импортную обувь, итальянскую или немецкую, но мне нравится наша: «Белвест», «Марко». Да ей же сносу нет! А если вдруг что не так, я легко могу вернуть ее по гарантии. А что касается детской обуви, тут вообще никаких сомнений — только белорусская.
П.Попелушко: Здесь мы зацепили важную проблему. У нас отношение к своему, пусть даже качественному товару, почему–то не такое, как к импортному. Свое — значит немодное, непрестижное, что–то второсортное. Знаю многих, кто носит обувь «Белвест» или «Марко», но особо это не афиширует. Требуются усилия, чтобы изменить эти потребительские установки. С другой стороны, если мы говорим о брэнде «белорусские товары», то здесь, конечно, огромная ответственность лежит на производителях. Прежде всего за качество выпускаемой ими продукции. Все–таки в России и Украине отношение к любому белорусскому товару все еще особое. Сделано в Беларуси, значит, натуральное, значит, качественное и недорогое. Но если покупатели столкнутся с откровенным браком, доверие их к белорусским товарам в целом будет подорвано. Поэтому нужно строже подходить к тем, кто выпускает некачественный товар.
«СБ»: Хорошо, а как все же переломить сложившиеся психологические установки? Как стимулировать покупки качественных белорусских товаров — одежды, обуви, бытовой техники, продуктов питания — белорусскими потребителями? Нам представляется, что одного только призыва «Купляйце беларускае!» здесь недостаточно...
П.Попелушко: А что несет сам по себе этот призыв? Почему я должен покупать «свое»? Просто покупать, ни о чем не думая? За кого меня принимают? Меня, что, качество не интересует, цена, мода? Примитив какой–то. Потребитель в первую очередь обращает внимание на то, что более всего популярно. Потом на свои возможности приобрести то или это. Надо сделать все наши товары популярными в глазах собственных потребителей. То есть чтобы было не только не зазорно, к примеру, носить белорусскую одежду или обувь молодому человеку, а, наоборот, считалось «круто». А только лозунгами и призывами можно и оттолкнуть покупателя...
«СБ»: Недавно появился новый слоган: «Беларускае — самае маё»...
П.Попелушко: Быстро появился и так же быстро исчез с минских бигбордов. При всем новаторстве этот слоган устроил далеко не всех.
С.Метто: Меня удивляет, почему рекламные кампании вроде «Купляйце беларускае!» или «Беларускае — самае маё» не сделаны качественно? Ну хотя бы, как делает МТС.
П.Попелушко: А потому что кампания не делалась грамотно. Причина в том, что никто правильно не смог задачу сформулировать. Я имею в виду заказчика. А ведь все просто. Берите лучшие агентства, формулируйте четко задачу, объявляйте тендер и сравнивайте предложенные варианты, выбирайте лучшие яркие идеи...
С.Метто: А в этой рекламе «Купляйце беларускае!» я так понимаю, какой–то особой идеи не было. Стоит цель — больше продавать отечественных товаров, ее просто записали на плакате только в виде просьбы к покупателям — «купляйце». И приложили набор фотографий...
Ж.Гринюк: Я согласна с тем, что наши рекламщики стали жертвами неправильно поставленных задач. Работать они умеют, другие же, например западные, заказчики не жалуются. Так почему, прежде чем поставить задачу, не посмотреть, как это делается в других странах? Там есть стратегические национальные брэнды, формирующие имидж страны: «Для Америки», «Для Франции»... К созданию таких брэндов нам надо очень бережно относиться. Чтобы не потерять даже то, что мы имеем.
«СБ»: А давайте попробуем мозговым штурмом определить, как можно было бы эту кампанию «Купляйце беларускае!» провести тепло и красиво. Чтобы у человека действительно возникло желание купить белорусское.
П.Попелушко: К сожалению, в темпе блицкрига этого не сделаешь. Это комплексная задача, силами только одной рекламы ее не решить. Здесь нужна постоянная информационная работа. Что же касается непосредственно рекламы, она прежде всего должна быть привлекательной, затронуть душу человека, вызвать положительные эмоции, образы. Например, человек вспомнил деревню, дом, детство... А что значит, если человек купит отечественный товар? Он оставит деньги в своей стране, в своем бюджете, которые к нему потом вернутся, не уйдут за границу. И человек это будет тоже учитывать. Но для этого надо вести постоянную информационную работу. А не от случая к случаю.
Ж.Гринюк: Действительно, создание белорусского брэнда должно основываться на результатах глубинных маркетинговых исследований. Давайте спросим у наших белорусских потребителей, а при разработке стратегии на внешние рынки — у зарубежных аудиторий. Пригласим участников на фокус–группы, проведем интервью, пусть все вместе подумают и ответят, что же их в этом самом белорусском товаре привлекает. За что можно зацепить покупателя... И только после этого можно включать креативный поиск. Нужно работать вдумчиво и с душой. А мы как подходим к брэндированию? Разве это уровень работы? Если у нас думают, что поставить бигборд, нарисовать там василек и написать несколько слов — и брэнд готов, то это заблуждение. А почему бы не посмотреть, как это делается в развитых странах, с брэндами которых мы хотим конкурировать?
С.Метто: В Голландии — там на каждом углу видишь эти их деревянные башмаки, общенациональный образ такой...
«СБ»: В Вене конфеты «Моцарт» на каждом шагу. Увидишь в некоторых белорусских магазинах эти конфеты — и сразу ассоциации с Австрией...
Е.Бабкина: И нам сначала нужно найти то, что изначально отличает нас, белорусов, от других.
«СБ»: А в чем вы видите образ Беларуси? Мы производим практически все: БелАЗы, тракторы, телевизоры, конфеты... С какими товарами стоит ассоциировать нашу страну? Или, может быть, не с товарами, а с чем-то другим?
Ю.Гниломедова: О белорусах часто говорят, что мы такие настоящие, «памяркоўныя», без фальши, искренние, продукция наша качественная, без подделок.
С.Метто: Я поделюсь своими размышлениями на тему, с чем мы можем ассоциироваться в глазах этого мира. Приехал к нам один господин из Украины проводить семинар. Вот Украина, говорит, ставит цель — Евросоюз. А я иду по Минску и вижу спокойные лица, кругом чистота, порядок, люди обертку от мороженого бросают в урну... Я удивился, говорит, бросают в урну, а не на асфальт! Переходят улицу только на зеленый свет. Что это, Беларусь или Германия?
Помню, я когда–то читал очерки Маяковского об Америке. Там он описывает город, в который приехал, и искренне удивляется: «Да здесь же грязнее, чем в Минске». Интересное сравнение? А что мы видим в Беларуси сегодня? Знаете, вот это чувство чистоты, культуры, а также участие, желание помочь пусть даже незнакомому человеку. Оно выделяет белорусов среди многих.
Или другое отличие. У нас много территорий, где пройди 10 километров — не встретишь ни одного человека. А в Италии, когда едешь, там дома, дома, дома... Со всех сторон. Возникает ощущение, что страна — это одно большое селение. А у нас есть девственные уголки природы, где нога человека не ступала. Вот этим надо гордиться, это надо грамотно преподносить.
Ж.Гринюк: Мы знаем, что такое и какая она, наша Беларусь, но не знаем точно, с каким образом ее отождествить. Так почему бы не провести исследование среди иностранных туристов, что их прельщает в Беларуси, почему они сюда едут, что они хотят здесь увидеть. Это и будет нашей инновацией в белорусском брэнде. Они отметят то, чего нет в других странах. Даже в близких нам России, Украине, Литве, Латвии, Польше.
П.Попелушко: Я работал в межведомственной комиссии по страновому маркетингу. Мы говорили о том же. И что надо изучить ситуацию внутри страны глазами иностранцев, изучить «содержимое головы иностранцев» — потенциальных туристов, что хотят увидеть у нас. И посмотреть, что сделали наши соседи — Литва, Польша, чтобы не идти за ними вслед. Так вот, все, что мы написали, передано было по инстанциям. Там все это переработалось, и в результате вышла бумага с предложениями, сколько надо еще открыть представительств в других странах, и расписаны штатные ставки. Это, судя по всему, должно ускорить развитие нашего странового маркетинга. И все! Все остальные предложения были выброшены в урну как «идеалистическая чушь». Остались только чиновничьи «конкретные предложения». Если историки будут копаться в архивах, они найдут наши предложения и наша совесть будет чиста. Мы делали все, что было в наших силах. И не наша вина, что к нам не прислушались. Что на выходе получается что–то вроде «Купляйце беларускае!» или «Беларускае — самае маё»...
Ж.Гринюк: А давайте без чиновников сами попробуем сделать то, что задумали. Это же в интересах самых продвинутых белорусских брэндов. Мы, например, наш центр «Сатио», возьмем на себя проведение маркетинговых исследований, в том числе и по страновому маркетингу. Петр Геннадьевич возьмет на себя креатив. Найдем ресурсы...
П.Попелушко: Понимаете, в чем дело. Когда мы выступали с предложениями, с нами все представители министерств и ведомств соглашались полностью. А как только дело дошло до принятия документа как руководства к действию, все вдруг разом исчезло, выхолостилось.
Ж.Гринюк: Согласна, это типичная ситуация, с которой мы сталкиваемся, в том числе и при оказании услуг по созданию брэнда. Может, надо было нашим государственным управленцам рисунок показать, диаграмму. Представить предложения так, чтобы их можно было потрогать руками, пощупать...
П.Попелушко: Возможно, вы правы.
Е.Бабкина: Вот вам еще пример в тему. Мне часто приходится бывать на международных выставках. Когда я увидела белорусскую экспозицию в прошлом году в Германии на «Зеленой неделе», я была в шоке. По сравнению с другими экспозициями на нашу смотреть было просто тоскливо. Почему мы так не любим свою страну, себя? О каком тут национальном брэнде можно говорить? Какая была экспозиция 10 лет назад, такая и осталась. Каждый год одно и то же. А что нужно, чтобы было иначе? чтобы было с выдумкой, с душой? Я думаю — с любовью. Любовь к себе, своему делу, своей компании, своей стране. С этого все начинается, и любой успешный проект, и брэнд, и качественный продукт.
П.Попелушко: Согласен.
Ж.Гринюк: Все верно.
Ю.Гниломедова: Главное, чтобы любовь, творческие порывы не были выхолощены теми, от кого зависит итоговый результат.
«СБ»: Резонное замечание. Да, хватает у нас формализма, трафаретного мышления, но... Считаем, в жизни всегда есть место подвигу — творческому. Вот недавно в отборе на детский конкурс «Евровидение» победил Юра Демидович с песней «Волшебный кролик». Может, это событие не очень связано с обсуждаемой нами темой, но все же связь есть. «Волшебный кролик» показался зрителям не формальным, не трафаретным, а ярким, естественным, живым, искренним. И он победил. Утвердил себя. Хотя было немало скептических прогнозов, что такая песня не может быть признана жюри лучшей, настолько она нестандартная и дерзкая. Так вот, если говорить о наших брэндах, о формировании образа страны, то, наверное, стоит присмотреться к нашим одаренным детям. Может быть, поучиться у них.
Е.Бабкина: Действительно, в международных творческих конкурсах, на предметных олимпиадах часто побеждают белорусские дети. А почему мы, взрослые, не достигаем таких же успехов? Наверное, где–то теряется вот эта детская искренность, непосредственность, раскованность, вера в победу...
«СБ»: Так давайте не терять этих качеств, культивировать их в себе. И с любовью работать над нашим общим брэндом — Беларусь.
