Тот факт, что в наших крупных торговых центрах приживаются распродажи, для покупателей плюс. В свою очередь у работников прилавка и производителей появляется возможность освободить склады от залежавшегося товара. Но почему скидки не всегда работают? Кстати, если в наших магазинах цена снижается максимум на треть, то за рубежом она иногда минусует почти на 90 процентов. И тогда СМИ живописуют о “черных пятницах”, когда едва ли не все товары сметаются с полок. В чем суть распродаж и нужны ли они нам?
Нужно учитывать менталитет
Алексей Колик, член правления гильдии маркетологов, эксперт в области продаж
Грамотная уценка товара — обоюдная выгода как для покупателей, так и для производителей. Вовремя продать залежавшийся неликвид — способ разгрузить склады и вернуть хотя бы часть денег, задействованных на производство той или иной продукции. Было бы неплохо, если бы и у нас дни скидок проходили синхронно во всех магазинах, к примеру, по тем же пятницам, чтобы были предсказуемыми и планируемыми. Думаю, что такие акции стали бы популярными и у зарубежных туристов. Но пока это явление новое, нам многому надо научиться — и тем, кто продает, и тем, кто покупает.
Распродажи имеют и некое психологическое воздействие. Они способны манипулировать сознанием и поведением некоторых потребителей. Последние, соблазнившись привлекательной ценой и, зачастую, сомнительной выгодой, готовы резко изменить свои планы. К примеру, человек покупает ненужный костюм только потому, что он подешевел наполовину, хотя еще минуту назад собирался купить более необходимые ему стройматериалы.
Скидочный шопинг превращается в своего рода удовольствие, а иногда и в манию. Это обусловлено тем, что по мере роста нашего благосостояния мы, сами порой того не замечая, превращаемся в общество потребителей. Желание приобретать материальные блага у многих начинает превалировать над другими, более благородными влечениями. Маркетологи и производители используют это наше стремление в своих целях: каждые полгода предлагают нам новую модель гаджета или бытовой техники, кроссовок или курток. И не просто предлагают, а доказывают рекламой, что не купить такие новинки — значит потерять имидж и быть несовременным.
Хотя для малообеспеченных слоев населения распродажи — все же неплохая возможность сэкономить скромный бюджет. С учетом этого такие акции должны проводиться честно, и продаваться на них должен качественный товар.
Ведь мало кто из наших покупателей знает, что истинный “фокус” заграничных магазинов с глобальными скидками во время “черных пятниц” заключается в том, что распродаваемые по бросовой цене товары изначально продавались по завышенным ценам. Торговая надбавка при “дебюте” их на рынке могла составлять 100 и более процентов. Находятся покупатели и на такой товар. Это, как правило, люди состоятельные, готовые переплатить только за то, чтобы первыми заполучить новинку бытовой техники или новомодный наряд. После первой волны покупательского ажиотажа цена на них, как правило, снижается. А у нас изначальная цена так не завышается. Поэтому и скидки меньше.
Существует еще и моральный аспект. Лично мне претит само название — “черные пятницы”. Согласитесь, звучит как-то очень мрачно. Это, конечно, понятно тем же американцам, так как связано с их традициями. Известно, что в США скидки проводятся в первую пятницу после Дня Благодарения. Магазины в этот день открываются рано, причем первые покупатели могут рассчитывать на максимальные скидки.
Если уж и вводить у нас такие распродажи, то пусть бы они назывались, к примеру, рождественскими, колядными или новогодними. От самих названий таких мероприятий должен исходить позитив, тогда и проходить они, думаю, будут совсем иначе, нежели за границей.
К примеру, в США распродажные акции сопровождаются многометровыми очередями, спорами и драками за товар. Недоумение вызывает картина, когда огромная толпа, сметая все на своем пути, врывается в торговый зал. В погоне за новой стиральной машиной или пылесосом они рискуют покалечиться. Когда видишь такое явление, создается впечатление, что культурных и воспитанных людей среди этой толпы нет. Не случайно в дни такого “хапуна” у торговых точек дежурят наряды полиции.
Для того, чтобы заполучить заветную обновку по сниженной цене, покупатели готовы идти на любые условия магазинов. Порой даже на самые каверзные. К примеру, в одном из европейских городов пару лет назад покупателям предложили в обмен на дешевую одежду явиться в магазин полуголыми. Может, это и прикольно, но, как мне кажется, оскорбляет человеческое достоинство. Уверен, что даже если у нас глобальные распродажи станут обычной практикой, то мы в наших магазинах подобного не увидим, потому что у нас совершенно другой менталитет. Устраивать давку или стоять с протянутой рукой в чем мать родила, чтобы купить очередные джинсы и из-за желания сэкономить, белорусы не будут никогда.
Праздника много не бывает
Борис Паньшин, профессор БГУ
Скидки — всегда праздник, соавтором которого выступает не только продавец, но и покупатель. И ничто не может помешать походу по магазинам в надежде прикупить недорогую и модную одежду, обувь.
Если и есть во всем этом какие-то минусы, так разве что спонтанность покупки. Можно нахватать таких вещей, которые тебе ни к чему, забросить их на дальнюю полку или задвинуть в шкаф, а через полгода случайно обнаружить и удивиться собственному легкомыслию.
Распродажи, или, как их еще называют, сейлы, во многих странах являются частью национальной потребительской культуры. Все более популярными и международно значимыми торговыми событиями становятся такие акции, как “черная пятница” в США или китайский День холостяков. К примеру, в прошлом году в “черной пятнице” участвовало 133 миллиона американцев, а электронную площадку Дня холостяков в Китае только в первую минуту посетило
13,7 миллиона покупателей. Немногие, кстати, знают, что “черной” пятница распродаж называется по причине отметок в бухгалтерских книгах — в США доходы от продаж обозначают черным цветом, а убытки — красным.
В разных странах к праздникам распродаж относятся по-разному. К примеру, американцы еще в ночь на “черную пятницу” выстраиваются в очереди у торговых центров, чтобы наутро начать их штурм в первых рядах. Французы, наоборот, магазины не штурмуют. Прогуливаясь по торговым залам, рассматривают товары, прицениваются, общаются, а если что-то и покупают, то тут же одаривают друг друга.
У нас пока массовыми скидками покупатель не избалован, но и у нас появляются свои традиции распродаж. И не менее значимые. Это и уличные торговые ряды в дни “Дажынак”, и сезонные ярмарки по продаже сельхозпродуктов. И это правильно. Не обязательно же все заимствовать у других, надо и свое уникальное развивать. Устраивать, к примеру, праздники тех же драников, валенок или льна. Чужая мудрость не всегда полезна, надо своим умом жить и своим хорошим дорожить.
Пока наши сейлы не столь масштабны, как за рубежом. Этому есть причины. Большие скидки возможны тогда, когда какой-то производитель агрессивно выходит на рынок и у него есть бюджет для демпинга, чтобы привлечь внимание к данному товару. Или когда у продавца слишком много товара и освобождение складских площадей, пусть даже с убытком, уже выигрыш.
Кроме того, распродажи требуют больших усилий от устроителей, определенной профессиональной подготовки — и информационной, и технической. Большие перспективы сулит электронная торговля. В хорошем интернет-магазине можно спокойно, без толкотни, подобрать покупку. Например, в Китае главной формой распродажи все более популярными становятся так называемые flash-продажи (или “мгновенные ликвидации”), когда лимитированное количество товара выставляется с большой скидкой. В Индии в 2014 году 20 тысяч смартфонов китайской марки “Шиоми” (Xiaomi) раскупили за 2,5 секунды. Должны совершенствоваться и наши интернет-магазины. Особенно перспективны интернет-продажи в регионах. Здесь может сказать свое слово и “Белпочта”, обеспечив надежную и быструю доставку товара.
Те или иные товары по сниженным ценам обычно предлагают наши сетевики. За этими торговыми точками пока не поспевают обычные промтоварные магазины. Почему? Сетевики, как правило, более свободны в назначении цены, имеют слаженную команду и возможности компенсации скидок за счет более низких издержек и масштаба продаж. Зато промтоварные магазины могут брать уникальностью товаров, к которым зарубежных гостей тянет, словно магнитом, — льняных и трикотажных изделий, сувениров, шоколадных конфет и другой отечественной продукции.
В любом случае главное — хорошо организовать работу с информацией и любить покупателя. Если же обслуживание в магазине налажено плохо, то ничто не поможет. Да и наш производитель традиционно медлителен и упорен в своем постоянстве. Он также должен проявлять маневренность при изучении покупательского спроса и, исходя из него, корректировать по ассортименту и ценам поставки своих товаров.
