Экономическая политика многих государств ныне наглядно демонстрирует двуличие кризиса. Свобода торговли и конкуренции, равный доступ всех на международные рынки – лозунги, которые традиционно сопровождают экспорт.
Однако когда дело касается импорта, в большинстве государств стараются притормозить шествие иностранных товаров по своей территории. Препятствия изобретаются самые различные: от элегантных призывов к патриотизму потребителей до банального введения квот и пошлин. Впрочем, с последними особо не разгуляешься: за десятилетие глобализма многие государства обросли различными международными договорами, оберегающими свободу торговли. Поэтому приходится изобретать более изощренные инструменты «борьбы» с зарубежными поставками. На просторах СНГ, например, стартовала беспрецедентная по масштабам кампания по борьбе за качество. Потребительские свойства импортной продукции изучаются буквально под лупой, а результаты «микроскопических исследований» мгновенно выносятся на суд потребительской аудитории. Получается этакий «черный» пиар в межгосударственном масштабе. Теория отрицания – мощное средство в борьбе с конкурентами. Но это оружие – как газовый баллончик в лифте: прыснешь разок – и вместе с противником слезы самому лить придется. В войне компроматов кому-то временно удается достичь перевеса, но стратегических победителей нет – одни проигравшие…
Кризис выпустил из бутылки джинна торговых войн. Но если в прошлом веке основные «сражения» разворачивались на приграничных пунктах пропуска и таможенных «заставах», сейчас основные «сражения» разворачиваются на информационных пространствах. Хвали свой товар, ругай – чужой, руби сплеча… Главное, оставить на полках родного производителя и отогнать подальше «чужаков»… Такая тактика дает эффект на месяц-другой. А что дальше?
Еще с советских времен Беларусь снабжала продовольствием две российские столицы – Москву и Санкт-Петербург. Кстати, именно поэтому крупные перерабатывающие комбинаты страны построены рядом с железнодорожными ветками, которые прямым путем ведут в эти мегаполисы. И вдруг в этом году выяснилось, что, мол, качество белорусских продуктов питания «не совсем». На белорусскую «молочку» обрушился шквал различных обвинений, массированно транслировавшихся через разнообразные коммуникационные каналы. И многие обыватели за «артиллерийской канонадой» бойких статей, репортажей и высказываний общественных экспертов даже не разглядели суть «молочного вопроса», который возник между Беларусью и Россией. Проблема-то была чисто техническая: необходимость получения обновленных сертификатов. Но этот бумажно-бюрократический вопрос стал поводом для массированного «черного» пиара. Кто инициатор давления на психику потребителя молока – вопрос более чем сложный. Но самые крутые заявления звучали именно из уст представителей общественных организаций, объединяющих российских молочников…
Впрочем, не нравится импорт и многим белорусским производителям. Например, некоторые пивовары мечтают об исчезновении с белорусских прилавков российских пивных брендов. И «нелюбовь» к соседним коллегам растет вместе с развитием кризиса. Ведь предприятия рассчитывали, что реализация пенного напитка будет расти как на дрожжах – по 15–20% в год. Под такие объемы и модернизировали мощности. Но маркетинговых сил не хватило, чтобы оторвать людей от привычной «сорокаградусной», приучив к легкому алкоголю. Динамика роста рынка стала замедляться еще в прошлом году, а в этом и совсем скатилась до скромных 3–4%. И новые производственные мощности, которые построили в надежде на более серьезное потребление, теперь на некоторых предприятиях в иные месяцы работают «вполоборота». А ведь оборудование многие приобретали с привлечением кредитов, и сегодня деньги необходимо возвращать, а реализация стопорится… Тут-то и появляется желание любыми средствами пододвинуть иностранных конкурентов. Правда, чаще других всплывает вопрос не качества, а добросовестности импорта: мол, завоевал он себе место под солнцем нечестно. Вспоминается контрабанда, нарушение правил оптовой торговли, неуплата налогов, подкуп владельцев торговых сетей, которые выделяют «иностранцам» самые выгодные места на полках… Периодически всплывает и тема демпинга.
Это два наиболее ярких и резонансных примера информационной конкуренции. Более мелких выпадов, которые касаются «глубокого» анализа преимуществ российской или белорусской обуви, моющих средств, кондитерских изделий и так далее. Вопрос лишь в том, кто выиграл от этих информационных войн?
Года четыре назад на одном из заседаний ЕврАзЭС вопрос коснулся производства сельскохозяйственной и автомобильной техники. Не помню подробности дискуссии, но тогда прозвучала дальновидная мысль: рынок ЕврАзЭС большой, дай Бог его нашим производителям всем вместе удовлетворить. Поэтому целесообразнее сотрудничать в концептуальных вопросах, а не «рубиться» за потребителя на уровне конкретных тендеров. А уж сталкиваться на уровне корпоративных интересов – и вовсе смерти подобно. Ведь в таких «разборках» можно не заметить, как на российский и белорусский рынки придут немецкие и американские производители и «выжмут» с него и российские комбайны, и белорусские тракторы… Западным корпорациям это вполне по силам, учитывая их научно-конструкторскую мощь и финансовые возможности.
На потребительском рынке фехтование негативом способно навредить еще больше. Можно охаять соседа, но прежде стоит на себя в зеркало посмотреть, пристально и внимательно. Если свечения от нимба нет – лучше воздержаться от глубочайшего анализа конкурентов. Сделаешь акцент на его продукции – потребителю захочется узнать: неужели у «правдолюбца» так все идеально? И горькая пилюля возвращается обратно. Просканируйте Интернет: в июне количество сайтов, обсуждающих качество молочных продуктов, выросло в десятки раз. И оценивали не только белорусскую продукцию, но и российскую. Конечно, формально Роспотребнадзор прав: на территорию страны должна ввозиться только продукция, на все сто процентов соответствующая строгим требованиям государства назначения. Но стоило ли такую шумиху поднимать? Вряд ли и на российских предприятиях царит полный порядок. И эти нюансы тоже всплыли во время обсуждения белорусских коллег. И что думать потребителю, кому верить? Впрочем, белорусские пивовары тоже варят не самое великолепное пиво в мире.
К идеалу можно стремиться, но невозможно достичь. А поиск соринок в глазах друг у друга подрывает у потребителя доверие к отечественным продуктам питания в принципе: и к белорусским, и к российским. Незапятнанными остаются лишь импортные бренды из дальнего зарубежья. Они-то и могут «выстрелить» на рынке в определенный момент. Тем более что западные маркетологи – ушлые профессионалы, они не будут гнаться за объемами, массовыми сегментами, а прочно обоснуются в самом доходном классе продуктов – премиум, оставив нашим производителям только низкорентабельные ниши. На этом дело и закончится. Конечно, никакая «чернуха» не заставит людей отказаться от молока, колбасы и даже пива с конфетами. Продукты питания будут покупать при любых информационных бурях. Но одно дело класть продукт в корзину с охотой и аппетитом, другое – от безысходности…
«Черный» пиар – наука достаточно новая для наших государств. Его начинают использовать, когда общество пресыщается рекламой, а эффективность от дополнительных вложений в «белый» пиар падает. Наши страны только подошли к этому этапу, поэтому и искушение велико. Вот только западный опыт показал: искусственно раздутый негатив бьет не только по конкретному производителю, но и по рынку в целом. Подрывается доверие не к одной торговой марке, а продукту вообще. Словом, вызывая Марса информационной войны, стоит подумать, не примется ли он крушить на своем пути все. Без разбору…
