Отечественным товарам нужна национальная идея, которая сформирует спрос
Когда несколько лет назад на полках магазинов и гипермаркетов запестрели маркеры «Купляйце беларускае» и «Зроблена ў Беларусi», потребитель сразу обратил на это внимание. Несмотря на то что большинство продуктов питания мы приобретаем именно отечественного производства, стало понятно: производители просят покупать только наши товары. Недавно к патриотическим «слоганам» добавился еще один – «Беларускае – самае маё». Вместе с тем ни рекламисты, ни производственники пока еще не нашли единственной панацеи, которая заставит белорусов выстраиваться в очереди за родным товаром. А привычные всем призывы – здесь специалисты солидарны – уже из «стимуляторов» превратились в раздражители…
В марте этого года исследовательское агентство MASMI провело мониторинг на тему «Отношение населения Беларуси к белорусским товарам». В опросе приняла участие 1 тысяча человек из Минска и регионов. Результаты откровением не стали. Лидером за симпатии и кошелек соотечественников по-прежнему остались продукты питания: постоянно их покупают 88 % опрошенных, иногда – 11 %, никогда – 1 %. Эти продукты полностью устраивают потребителей по качеству, цене и натуральности. Ситуация с алкоголем чуть похуже: 47 % регулярно отдают предпочтение отечественным маркам, 45 % периодически приобретают, а 8 % — никогда. Причины те же: соотношение «цена—качество» плюс наличие в продаже. А вот отечественные одежду и косметику белорусы вниманием не балуют: лишь 30 % опрошенных являются приверженцами белорусских торговых марок. Зато те 18 % и 22 %, у кого нет в гардеробе таких блузок и костюмов и не стоит на полочке родной крем и шампунь, отметили низкое качество, скудный ассортимент и несоответствие модным тенденциям. Больше всего досталось производителям бытовой техники: 60 % покупает ее иногда, 26 % — никогда. Причины – невысокая надежность и дороговизна…
На прошедшем Международном фестивале рекламы и маркетинга «Белый квадрат» была организована открытая защита проектов в рамках конкурса «Социальная реклама», направленных на продвижение товаров и услуг белорусского производства. Эксперты и «новички» в один голос отметили: наклейки на полках «зроблена ў Беларусi» больше неактуальны. В то же время внятной и адекватной идеи, как раскрутить родных производителей, так и не сложилось. Студенты и маркетологи, как правило, «уходили» либо в «черный» PR (белорусское – хорошо, импортное – гораздо хуже), либо в абсолютно «творческие идеи». Например, организовать глобальную кампанию и доказать нелогичность фразы «Белорусское – это плохо». Так или иначе, большинство сошлось во мнение: без дорогой рекламы и «продвиженческих» шоу сформировать потребительский патриотизм сложно. Однако вряд ли все упирается только в креатив.
Думается, основная сложность в том, что ни производители, ни маркетологи, ни ритейлеры сами для себя не определились с национальной особенностью, с «фишкой», которая выгодно бы отличала отечественные товары от импортных. Есть же, например, устоявшиеся выражения «немецкое качество», «французская элегантность», «японская надежность»… А белорусское остается чем-то неизвестным. На том же фестивале прозвучали мысли сделать нашим козырем натуральность и экологичность. Был даже представлен проект, согласно которому теоретически все отечественное производство (продуктов питания, мебели, стройматериалов) за 5 лет можно перевести полностью на «зеленые» технологии: без добавок, химии и «Е». Но делать национальной особенностью качества, к которым необходимо стремиться
априори…
Как показывает практика, на региональном уровне локальные бренды чувствуют себя более уверенно, чем торговые марки из столицы или других областей. Видимо, срабатывает эффект малой родины: на конкретном заводе, предприятии трудятся родственники и соседи, просто знакомые… Так или иначе, это уже формирует определенную привязанность к «своему». Слоган «Беларускае – самае маё», вероятно, был придуман с целью выразить эту мысль на республиканском уровне. Однако, помимо благозвучности, сильной смысловой нагрузки, он, к сожалению, не несет. Отсюда, наверное, вопрос больше к самим производителям: какую национальную «фишку» они сами готовы пропагандировать, продвигать, кричать об этом на каждом углу? И самое главное, оправдывать национальный слоган в повседневной производственной деятельности. Самое натуральное, самое качественно и дешевое? Но так пока не получается. И если у продуктов питания конкурентов действительно практически нет, то вот производителям одежды, обуви, косметики придется призадуматься, чем бы козырнуть на внутреннем и внешнем рынке. Пока же остается неизвестным собирательный образ белорусской продукции.
