Имидж страны зависит не столько от проблем национального развития, сколько от нас самих.
Принимая как-то в Беларуси друзей семьи – молодую супружескую пару из Москвы, автор этих строк повез их в Мир. Реакция москвичей озадачила: знаменитый замок их заинтересовал меньше всего – подобные сооружения они не раз видели в Австрии, Германии, Шотландии. А вот чистота мирских улиц, пестрота фасадов, колоритный индюк на одном из подворий и чуть покосившаяся, но увенчанная тремя тарелками спутниковых антенн деревенская хата вызвали у путешественников восторг. Снимки того вояжа москвичи разместили в интернете, и десятки комментариев лишь подтвердили ту же тенденцию: позитивный имидж страны формируют мелочи, о которых мы и не задумываемся порой и в которых кроются элементы имиджевой мозаики восприятия белорусского извне.
Век народной дипломатии
Несоответствие внутренних и внешних мировоззренческих взглядов на страну — отнюдь не сугубо белорусское явление. Несколько лет назад британцы всерьез опасались, что невысокие результаты правительственных мер по борьбе с коровьим бешенством серьезно принизят Великобританию в глазах мировой общественности. А в Южной Корее считали, что на имидже страны негативно отразится случившийся здесь “вопиющий факт”: недопуск в ресторан местного жителя в национальной одежде.
“Для нас эти опасения звучат как анекдот, — резюмировал, приведя такие примеры участникам II Международного форума “Имидж Республики Беларусь: стратегия развития”, пресс-секретарь Министерства иностранных дел Беларуси Андрей Савиных. — Между тем в мире более двухсот стран и территорий, и 95 процентов их населения волнует прежде всего то, что происходит в их государствах. Причем больше внимания притягивает негативная информация, нежели позитивная. Отсюда и другая сторона медали: считается, что где-то за рубежом и солнце ярче, и трава зеленее”.
Белорусский МИД подобную ситуацию пытается в корне изменить. Только в текущем году наши дипломаты опубликовали в иностранных СМИ около двух тысяч статей, информирующих о Беларуси и проводимой ею политике. “Но мы вступили в век народной дипломатии, монополия МИДа на организацию международных контактов ушла в прошлое, — констатировал Андрей Савиных. — Поэтому все зависит от восприятия страны простыми людьми. В целом же мы должны преодолеть собственные комплексы, прежде всего то, что мы не интересны”.
Белорусское триО
“Пока за границей крайне мало качественной и достоверной информации о Беларуси, — считает директор Совета делового сотрудничества “Беларусь—ЕС” Джеймс Уилсон. — Иностранным бизнесменам неоткуда почерпнуть сведения о вашей стране и возможностях вкладывать сюда деньги. А поскольку бренд “Беларусь” в мире не раскручен, очень тяжело привлечь внимание бизнесменов и убедить их вкладывать сюда средства. Уверен, что есть необходимость более активно рекламировать Беларусь как направление для инвестиций в мировом масштабе и не жалеть средств на создание имиджа страны как региона, благоприятного для ведения бизнеса”.
Пока же раскрутка бренда “Беларусь” носит скорее точечный, ситуативный характер. Оздоровление, отдых и охота — вот имиджевое трио, характеризующее восприятие нашей страны у иностранцев. Впрочем, по индексу восприятия национального бренда Беларусь все равно опережает Швецию, Украину, США и Россию. Но неужели лишь недорогие санатории и расплодившиеся зубры и кабаны характеризуют нашу страну извне?
Ответ на этот отнюдь не риторический вопрос мы узнаем скоро: в следующем году планируется проведение конкурса по созданию бренда Беларуси. Как сообщил директор департамента по туризму Министерства спорта и туризма Вадим Кармазин, этот конкурс позволит выбрать наиболее оригинальные решения.
Имиджевый Погост
Впрочем, бренд порой формируется из самых неожиданных элементов. Около года назад небольшая деревенька Погост прогремела без всякого преувеличения на весь мир. Американская телекомпания CNN включила ее в десятку лучших мест на планете для проведения рождественских праздников, причем белорусский Погост опередил австрийский Зальцбург, австралийский Сидней и американский Нью-Йорк. Снимок разбитной бабули, лихо отпивающей нечто горячительное прямо из горла в компании других колядующих, моментально полюбился миллионам телезрителей и пользователей интернета.
Телевидению и кинематографу вообще присуща особая роль в формировании странового имиджа. Ставшие классикой “Белые Росы” здесь вне конкуренции. А вспомните комедию Георгия Данелии “Орел и решка”, в которой главный герой подшучивает над понравившейся ему рыжеволосой простушкой. “Ты шпион?” — “Я разведчик”. — Американский?” — Нет. Белорусский!” — этот диалог запомнился поклонникам фильма не меньше восклицания героя несравненного Леонида Ярмольника: “А где все двери?”
В голливудских фильмах наша страна упоминается не часто, но в достаточно известных. Хотя порой и откровенно комично в своей нереальности. Так, один из героев появившегося десять лет назад блокбастера “Пароль “Рыба-меч”, бывший шпион ЦРУ произносит фразу: “Знаешь, я могу купить в Минске ядерные боеголовки по 40 миллионов за штуку. Черт! Да, если я возьму дюжину, они мне даже скидку сделают!” В боевике “Приговоренный” 2007 года фигурирует “витебская колония”, местоположение которой обозначено как “Беларусь, Дзержинск”, а в фильме Стивена Спилберга “Терминал” герой Тома Хэнкса предъявляет белорусские водительские права с фамилией реальной гомельчанки, эмигрировавшей в 1999 году в США. Наконец, в Беларусь отправляются и герои одного из фильмов сериала “Никита”.
Песни партизан, сосны и туман...
“Молодость моя, Белоруссия” и “Беловежская пуща”, “Песняры” и “Сябры”, МАЗы и БелАЗы, холодильники и телевизоры, драники и зубровка, партизанское прошлое и научно-индустриальное будущее. По большому счету, этим белорусский имиджевый ряд исчерпывался напрочь. Сегодня из него разве что драники и настойки могут привлечь внимание иностранца. Но надолго ли?
Материалов для зарубежной аудитории либо вовсе нет, либо они совершенно непривлекательны. У корреспондента “НГ” на одной книжной полке соседствуют великолепно изданные, красочные и интересные буклеты о Волковыске и Зельве на русском языке и пресная, полная нудной статистики и блеклых снимков брошюра на итальянском, подготовленная лет десять назад для белорусской национальной выставки в Риме.
“После того как экономическая ситуация стабилизируется, Беларусь станет более привлекательной для инвестирования страной, — уверен Джеймс Уилсон. — Стратегическая задача заключается в том, чтобы вкладывать государственные средства в создание имиджа Беларуси как региона, привлекательного для инвестиций”.
И речь не идет о неподъемных в масштабах страны суммах. По мнению Вадима Кармазина, ежегодное финансирование мероприятий, направленных на продвижение национального турпродукта, в объеме всего 15 млн долларов позволит Беларуси полноценно представлять за рубежом возможности отдыха в стране, проводить маркетинговые и рекламные мероприятия. В настоящее же время консолидированный бюджет Беларуси на эти цели составляет только 250 тысяч долларов. Не потому ли встретить Рождество в Риге или Кракове пока еще для белоруса куда привлекательнее, чем для поляка — приехать на Коляды в Гродно или Минск? Что их ждет у нас? Свет хрустальной зари, песни партизан, сосны и туман? Конечно, кого-то устроит и это. Но уж точно не перспективных инвесторов, принципы которых обычно сводятся к народному варианту известной песни: “А я еду, а я еду за деньгами, за туманом ездят только дураки”.
В тему
Лучшие проекты по продвижению городов и регионов выбраны на днях в Беларуси
Первое место заняли студенты Гомельского государственного технического университета имени П.О. Сухого, в соответствии с проектом которых в Гомеле пущен исторический троллейбус, на один из пешеходных переходов нанесена “дружелюбная разметка”, а весной 2012 года в городе над Сожем появится Аллея влюбленных. Второе место присудили проекту студентов БНТУ: их концепция “Клад Наполеона” предполагает создание на берегу Березины турбазы, посетители которой смогли бы искать зарытые в земле клады времен Наполеона. Третьего места удостоились авторы проекта “Сувениры”, предложившие продвигать имидж Беларуси и ее городов с помощью открыток.
Кстати
К 2015 году планируется создать не менее шести белорусских туристско-информационных центров в странах с наибольшим экспортным потенциалом в сфере туризма (Польша, Германия, Литва и Россия). Также планируется создать 20 туристско-информационных центров в белорусских городах с населением свыше 50 тысяч человек. Сейчас в Беларуси действует 16 туристско-информационных центров, за рубежом — 7.
