Имидж городов и регионов определяет их привлекательность для капиталов
Написать эту статью меня подтолкнуло посещение Конгресса по продвижению и развитию городов, который состоялся в Москве весной этого года. Это мероприятие позволило осознать, как стремительно сейчас в мире растет конкуренция между городами и странами, как активно на прорыв нацелились российские регионы и как от этого процесса отстает Беларусь. Регионы и города оспаривают друг у друга инвестиции, туристов, кадровые ресурсы, развитие инфраструктуры и архитектуры города, эффективную работу ЖКХ… Многие города меняют свой образ и позиционирование в зависимости от конкурентной среды, своего потенциала и возможностей. Особенно это актуально в условиях кризиса и свободы перемещения капиталов и кадров. И примеры применения таких технологий уже есть…
Феномен Калужской области
Одним из самых впечатляющих докладов (после хотелось сказать: «Вот такой должна быть Беларусь!») было выступление представителя Министерства экономического развития Калужской области. Калуга находится в 180 км от Москвы, население — 335 тыс. человек. Основной акцент в стратегии развития региона был сделан на индустриальные парки. Экономика региона смогла привлечь прямые иностранные инвестиции, которые демонстрируют стремительный рост с 2005 года. В 2009-м величина прямых иностранных инвестиций составила 1,1 млрд. долларов: в один из самых тяжелых периодов и для российской, и для мировой экономик. Портфель подтвержденных инвестиционных проектов в области составил 4,5 млрд. долларов.
Сегодня несколько крупнейших мировых производителей (включая инвесторов, наиболее требовательных к процессу организации производства) разместили предприятия на территории Калужской области. К настоящему времени производственные мощности создали: «Samsung» (бытовая техника — 237 млн. $ инвестиций), «Volkswagen» (сборка автомобилей — 750 млн. евро), «PSA Peugeot-Citroёn» (сборка автомобилей — 300 млн. евро), «Volvo» (сборка автомобилей — 92 млн. евро), «Gestamp Automocion» (штамповочное производство — 252 млн. $), «Nestle» (корма для домашних животных — 25 млн. $), «L’Оreal» (производство косметики), «SAB Miller» (производство пива) и др.
Благодаря инвестициям в Калужской области образовались три кластера: производство автомобилей и автокомпонентов, биотехнологий и фармацевтики, ядерной медицины. Для успешного освоения капитальных вложений была создана Корпорация развития Калужской области — Государственный оператор по созданию индустриальных парков и развитию инженерной инфраструктуры, в которую также вошли логистическая компания и агентство по региональному развитию. Создание производств позволило достигнуть мультипликативного эффекта — на 1 рубль государственных вложений привлечено более 15 рублей частных инвестиций.
Все эти результаты были достигнуты благодаря простой формуле:
Администрация области делает все возможное для эффективной и беспрепятственной работы инвесторов. Критически важным фактором для новых инвестиций является время реализации проектов. Одна из целей области — чтобы запускались в кратчайшие сроки.
Вот несколько примеров:
* Первый этап строительства завода «Volkswagen» был реализован всего за 1 год.
* Строительство завода «Samsung» было завершено за 11 месяцев.
* Строительство автосборочного производства «Volvo» было реализовано за 13 месяцев.
* Но это еще не рекорд. На сегодняшний день рекордсменами являются темпы строительства завода компании «Peugeot Citroёn». Строительство завода началось в июне 2009 г., и в первой декаде марта 2010 г. в тестовом режиме был выпущен первый автомобиль («Peugeot 308»), т.е. завод был возведен всего лишь за 9 месяцев.
Важным фактором успеха является отсутствие каких-либо посредников между правительством области и инвестором, каждый из которых имеет возможность напрямую связаться с должностными лицами и получить ответ на любой интересующий вопрос.
Не напоминает ли нам опыт Калужской области упущенные возможности для Беларуси, то, что по праву могло бы принадлежать республике? Конкуренция, что называется, налицо. Это важный опыт и урок для страны. Надо искать новые возможности и позиционирование.
Маркетинг событий
Одним из направлений развития города и страны являются события и услуги. Это также очень важно для Беларуси. Например, вспомним яркие события в жизни страны, которые позволяют привлечь зарубежных туристов: «Славянский базар в Витебске», детское «Евровидение», Международные соревнования... Важным и знаменательным для республики является предстоящий чемпионат мира по хоккею 2014 года, и Беларуси предоставляется уникальный шанс для позиционирования и развития страны. Главное — не упустить эту возможность и использовать ее на все 100 %.
Последнее время очень часто говорят о развитии туристических услуг в Беларуси: агротуризме, разработке туристических маршрутов, создании инфраструктуры и т.д. На конгрессе в Москве и на съемках передачи «Ответный ход», посвященной Нарочанскому краю, я увидел закономерность, на которую необходимо обратить внимание. В наших здравницах поправляют здоровье большое количество россиян, и, как правило, это люди преклонного возраста. Они приезжают в Беларусь подлечиться и отдохнуть. В данном случае для них наша республика очень удобна: качественное лечение, хорошая природа, приемлемый сервис. Не является ли этот фактор уникальным шансом для развития медицинских услуг, санаторного лечения, туристическо-развлекательных программ для людей пожилого возраста? Эту практику можно развить и для туристов других стран. Кроме того, такой бизнес хорош своим круглогодичным спросом.
Остановлюсь на одном из примеров событийного маркетинга – проведении конгрессов. Общий объем поступлений от международной конгрессной деятельности в 2008 году в мире составил около 12 млрд. долларов США, было проведено около 7,5 тысячи мероприятий. Лидерами по количеству проводимых конгрессов являются Вена (139), Париж (139), Барселона (136), Сингапур (118), Берлин (100), Будапешт (95). Лидеры по количеству участников — Берлин (106 тыс.), Барселона (82 тыс.), Париж (74 тыс.), Вена (70 тыс.). Следует учесть, что средняя стоимость регистрации одного участника конгресса составляет около $ 500, а расходы на 1 делегата — более $ 2000. Несложно посчитать, какой оборот составляет оказание такого вида услуг. При проведении различных мероприятий участвуют также транспортные, туристические компании, гостиницы, конгрессные площадки, полиграфические предприятия, розничная торговля и общественное питание, индустрия развлечений.
Остается только более внимательно изучить и реализовать возможности событийного маркетинга или маркетинга услуг. В этом у Беларуси потенциал есть!
Власть, бизнес и население
Красной нитью в выступлениях на конгрессе в Калуге прошла мысль о партнерстве власти, бизнеса или инвесторов, и населения. В этой связи актуальными становятся вопросы государственно-частного партнерства, коммуникаций с населением. Об этом говорит опыт, например, Новосибирска, когда началось строительство бизнес-центров без учета мнения проживающих в районе строительства горожан. Результат: строительство было задержано на 2 года, пока с населением не начали вести работу по согласованию и разъяснению необходимости строительства. Пример из соседней Польши. В центре города Радом был установлен пункт аудиопочты, где каждый житель мог высказать свое мнение по поводу планируемого развития города и предложить свои рекомендации или замечания.
Очень важен аспект разработки маркетинговой стратегии продвижения Беларуси, а не только имиджа, ведь потребителями ее являются различные целевые группы (жители, инвесторы, туристы и т.д.) и разные страны (соседние, инвестиционные, экспортные, стратегические). Здесь важно позиционирование для каждого сегмента, избирательное партнерство и создание различных программ продвижения. Но зачастую происходит так, что создают имидж без четко разработанной маркетинговой стратегии и позиционирования.
Брендинг городов
«Вся жизнь – театр, а люди в нем актеры». Это относится и к городам, и к странам. Есть территории, которые играют активную роль на сцене мировой экономики и являются «актерами», а есть те, которые являются «зрителями».
Фондом «Институт экономики города» были изучены 120 городов из 22 стран по их форме типологии. Было определено 8 групп и 40 типов:
1. Города – лидеры: 4 типа.
2. Города – предприниматели: 4 типа.
3. Развлекательные города: 11 типов.
4. Города – музеи: 7 типов.
5. Священные города: 1 тип.
6. Умные города: 3 типа.
7. Города – посредники, проводники, перекрестки: 5 типов.
8. Города экзотического имиджа: 5 типов.
Например, «города-музеи» имеют следующие типы: города знаменитостей, города «при музеях», исторические города, города – архитектурные музеи и т.д. А «развлекательные» – ландшафтные, города «при событиях», спортивные, горнолыжные города, игровые, столицы шоу-бизнеса и др. Интересно было бы определить, к какому типу относится Минск или другие белорусские города?
Брендирование городов и стран состоит из 5 основных составляющих, которые должны гармонично сочетаться, и только в равномерном использовании всех составляющих бренд получается полноценным. Это – управление, инфраструктура, городское пространство, «поведение» города (его атмосфера) и продвижение.
Интересен польский опыт в продвижении городов. Так, например, город Люблин для привлечения туристов использовал акцию «Автостоп», когда молодые люди на польских трассах стояли с табличками «автостопа» с названием своего города. Водителю остановившегося автомобиля молодые люди выдавали буклет и приглашали посетить определенные мероприятия в Люблине. Еще один город Приморски (на севере Польши) посещают обычно летом, выезжая к побережью на отдых, а вот зимой туристов здесь маловато. Было решено привлечь их акцией «Балтийский пляж в горах», когда в 10-градусный мороз в солнечную погоду можно было увидеть девушек в купальниках.
Важную роль в позиционировании городов играют слоганы. Часто они пересекаются и повторяются. Так, многие европейские страны используют понятие «сердце»: «В сердце Европы», «Маленькая страна с большим сердцем», «Крутая страна с теплым сердцем». Многие российские города также себя начали позиционировать: Ржев – «Первый город на Волге», Екатеринбург – «Международный центр деловых коммуникаций», Новосибирск – «Город, где изменяется жизнь», Уссурийск – «Сердце Приморья».
Есть ли маркетинговая стратегия Беларуси, Минска и других белорусских городов, созданы ли бренды и слоганы — остается вопросом. Наверняка есть программы социально-экономического развития, но конкуренция уже требует и маркетинговых подходов.
Особое внимание в развитии страны необходимо уделять вопросам экспорта, а, в частности, одного из инструментов его продвижения, бренда «белорусское». Ведь в той же России распространено понятие «белорусский трикотаж», «белорусские продукты питания», «белорусская мебель» и т.д. Бренд «белорусское» — это бесценный, и в то же время недорогой ресурс для экономики республики. Осталось только им грамотно воспользоваться. Например, ввести стандарт для использования бренда, разработать логотип (знак качества), оформить вывески магазинов в едином фирменном стиле (рассмотреть элементы — франшизы). Если поразмышлять, то у Беларуси есть еще множество различных маркетинговых ресурсов, которыми она могла бы воспользоваться в эти сложные кризисные времена.
Вместо послесловия
Республика Беларусь достойна большего в мировой экономической системе. Для этого у нее есть все предпосылки, и внутренние, и внешние. Главное — умело воспользоваться ими: необходимо создавать маркетинговую стратегию как страны, так и отдельных городов и регионов. Имидж и благополучие республики заключаются в доверительном и всестороннем участии всех сегментов общества: власти, бизнеса (инвесторов) и населения. Над этим также надо работать и создавать различные институты и программы.
Для реализации стратегии Беларуси необходимы простые, понятные и доступные условия и правила игры. Это тоже отдельная задача, которую необходимо решать. Процесс не быстрый, но неизбежный, если мы хотим иметь достойный уровень жизни. Предстоит еще немало сделать.
