Специалисты рекламного рынка сходятся во мнении: сегодня большинство рекламных кампаний больше увязаны не с продвижением продукта, а с попыткой удержать былые позиции. Кризис заставляет искать новые пути для продажи отечественных товаров. Ведь выехать только на бурно растущем и прибавляющем ежегодно рынке стало сложно.
Как говорит исполнительный директор рекламного холдинга «Starcom Mediavest Group» Петр Попелушко, однозначно утверждать, что белорусские производители или представительства иностранных компаний свернули в Беларуси свои акции по продвижению товара, было бы некорректно. Жизнь продолжается. Все идет согласно разработанным некогда планам. Да и бюджеты, которые тратят предприятия на маркетинг, формировались еще в докризисные времена, так что подрезаются они редко. «Но программа расходования средств серьезно корректируется, — говорит специалист. — Внимание уделяется не столько самым дешевым способам продвижения, сколько наиболее эффективным. Маркетологи компаний начали делать то, что еще год назад считалось нонсенсом: они тщательно и скрупулезно просчитывают эффективность каждой рекламной акции».
На первый взгляд, число розыгрышей и акций формата «пришли три фантика и получишь право выиграть поездку на Мальдивы» в стране резко сократилось. Но на деле это не так. Как отмечают в Минторге, за последний год число специализированных рекламных игр в Беларуси выросло на 7 %. В управлении защиты прав потребителей и контроля за рекламой констатируют: количество регистрируемых в стране рекламных игр увеличилось со 162 в первом полугодии 2008 года до 179 за аналогичный период года нынешнего. Правда, как рассказывает начальник управления Ирина Барышникова, рост можно называть «однобоким» – непосредственно рекламные игры производителей, направленные на продвижение продукта, а также увеличение его продаж, занимают в общей структуре игровых акций не такую уж большую долю. Отечественные предприятия в нынешнем году провели всего 6 рекламных игр, представительства иностранных компаний, работающих в Беларуси, — 9. «Просто меняется структура рекламных игр, – поясняет Петр Попелушко, — ведь подобного рода акции – это своего рода поощрение клиента или покупателя. А сегодня главное не поощрять, а обеспечить себе достойный уровень сбыта».
Сокращаются и объемы призовых фондов. Так, в первом полугодии 2008 года компании выставили на розыгрыши 10,832 млрд. рублей, в первом полугодии этого года участники рекламных игр получили возможность выиграть товары только на 6,747 млрд. А вот число желающих поучаствовать в дележе призов, наоборот, растет – белорусы стали на 15 % играть активнее.
Специалисты Минторга отмечают – в ближайшем будущем белорусский рынок ждет кратковременный всплеск рекламных игр. Дело в том, что в конце сентября вступит в силу указ главы государства, который принципиально изменит порядок их регистрации и проведения. К примеру, в целях стимулирования реализации алкогольных, слабоалкогольных напитков, пива, табачных изделий, лекарственных средств будет запрещено проводить подобные кампании. В итоге производители, пытаясь успеть на последний поезд, активизировали свой маркетинг в этом направлении. То же самое ожидает и казино, и залы игровых автоматов – игровой бизнес вскоре потеряет возможность привлекать клиентов громкими акциями и программами.
Кстати, маркетологи констатируют сегодня еще и увеличение числа акций, регистрировать которые в Минторге нет необходимости. В регионах местные производители активно используют такой инструмент, как дегустация. Как показывает скромный опыт подобных мероприятий, предложение попробовать продукт на месте, чтобы после купить его целиком, оказывается гораздо более действенным инструментом, нежели проведение дорогостоящих рекламных кампаний.
