Эксперт о стратегиях и инструментах, которые целесообразно применять для усиления своих экспортных позиций

Для наших предприятий открывается много ниш, но, чтобы воспользоваться моментом и надежно войти на рынок, необходимы продуманные стратегии

Нынешний момент для освоения свободных ниш упускать нельзя. Возможностей много. Но не стоит впадать в эйфорию. Да, сегодня по ряду позиций возник определенный дефицит. Продукция и российских, и белорусских производителей продается стремительно. Но главное — не только увеличить продажи, а усилить свое присутствие. А также улучшить и количественные, и качественные показатели, прежде всего маржинальность и прибыльность. Тем более что полностью закрыть образовавшиеся «амбразуры» исходя из объективно имеющихся производственных мощностей наши компании не смогут. По крайней мере, в краткосрочной перспективе. О тех стратегиях и инструментах, которые целесообразно применять для усиления своих экспортных позиций, рассказал один из активных участников проекта Белорусской торгово-промышленной палаты «Школа экспорта», директор консалтинговой компании ASER Олег Ильин.


Сегодня как никогда нашим компаниям необходимы продуманные и рассчитанные на долгосрочный эффект маркетинговые стратегии. Чтобы не просто заполнить пустующие места, а вый­ти в новые сегменты, которые раньше были недоступны из-за сильных позиций транснациональных игроков. Возможно, для этого целесообразно выводить на рынок новые торговые марки для выхода в высокие ценовые сегменты. Раньше в них царили исключительно (в большинстве сегментов) крупные импортные компании. Сегодня у отечественных производителей появляется шанс занять их место. Ведь порог входа — затрат — значительно снизился: маркетинговые лидеры рынка из прошлого времени сдулись. Даже если продукция поступает по каналам параллельного импорта и серым схемам, то торговые марки живут по инерции: рекламной поддержки они не получают почти год. Конечно, вдруг и сразу они не сотрутся из памяти потребителя. Но зато появляется шанс уговорить покупателей попробовать приобрести нашу продукцию. 

Впрочем, не все так просто. В силу изменения экономических условий большинство рынков проходит и период активной структурной трансформации. 

— На мой взгляд, подходы к маркетинговым исследованиям принципиально не изменились, — утверждает Олег Ильин. — Например, в нашем арсенале есть около десятка методик оценки емкости рынка, его структуры. Все инструменты рабочие и дают достоверный результат. Другой вопрос, что сейчас изменения происходили очень быстро. Если раньше было вполне достаточно делать подробные годичные срезы и по этим цифрам, используя числовые ряды прошлых периодов, понимать тенденции рынка, векторы его развития, строить соответствующие прогнозы, то сегодня в силу многочисленных внешних и внутренних факторов архитектура и предложения, и спроса, и продаж может значительно измениться в течение нескольких недель. 

По мнению Олега Ильина, это вызов для маркетинговых и аналитических служб многих предприятий. Необходимо постоянно актуализировать информацию, а маркетинговую стратегию разрабатывать гибкую, чтобы очень оперативно реагировать на «черных лебедей», коих кружится немало. 

Одна из метаморфоз — стремительное сокращение спроса на российском рынке сегмента премиум-класса. В начале 2022‑го в этой нише наблюдался, наоборот, ажиотажный спрос на фоне ожидания дефицита. Дорогие косметика, бытовая техника, брендовая одежда буквально разметались с полок. Но с середины года общемировой и российский тренд (отчасти и белорусский) — на утилитарное поведение потребителей. Люди переживают психологический период переоценки своих жизненных установок. И брендовое мышление как драйвер продаж уже осталось в прошлом. Многие покупатели в первую очередь ориентируются на утилитарные характеристики товаров, а не их маркетинговые истории. 

В этом разрезе в отечественной продукции есть существенные преимущества, которые раньше казались чуть ли не недостатком. Наши товары ценились на экспортных направлениях прежде всего за качество, натуральность (по сравнению со многими иностранными «одноклассниками») и невысокую цену. В итоге по утилитарным потребительским характеристикам белорусские товары вполне могли претендовать на присутствие в высоком ценовом сегменте, но в силу менее агрессивного маркетинга и продвижения зачастую вынуждены были конкурировать в среднем и экономном сегментах. Объективно говоря, у наших компаний далеко не всегда хватало средств, чтобы провести мощную маркетинговую атаку и перейти в более высокую лигу. Если сегодня к нашему качеству добавить «лоск», усилить торговую марку, то есть все предпосылки расширить свое качественное присутствие на рынке. 

— Несомненно, нашим экспортерам необходимо инвестировать в маркетинг, разработку эффективных стратегий, — уверен Олег Ильин. — Если продажи растут, это не значит, что все идет хорошо. Возможно, вы просто дисконтируете и в отличие от конкурентов получаете меньше прибыли, соответственно, в среднесрочном и долгосрочном периодах снижаете свои возможности по инвестированию в развитие. Так, выиграв в моменте, можно значительно потерять в стратегическом разрезе. 

Конечно, универсальных маркетинговых стратегий не существует, как невозможно установить и какие-то оптимальные критерии по объему вложений в продвижение товара, брендинг. Все зависит от множества факторов: размера бизнеса, его отраслевой принадлежности, стартовых позиций на рынке, наличия свободных производственных мощностей и возможности наращивать объем выпуска и многих других нюансов. Однако для успешного экспорта сегодня надо в постоянном режиме проводить мониторинг рынков, постоянно оценивать их емкость, структуру, фиксировать изменения и тренды, осуществлять ценовой анализ конкурентов. Словом, постоянно держать руку на пульсе. И тогда инвестиции в маркетинг обязательно окупятся. 

volchkov@sb.by