Путь белорусских потребительских товаров к зарубежному прилавку зачастую тернист, одинок и долог
Вопреки формуле одинаковости счастливых семей, выведенной классиком, истории успеха отдельных компаний всегда по-своему уникальны. Казалось бы, что тут сложного: изучи ценный опыт и реализуй его при решении собственных задач. Но реальная жизнь не приемлет чисто технических подходов… Например, деятельность белорусских экспортеров показывает, что те приемы, которые блестяще сработали у одних, не приносят значимой пользы другим. А в правилах, изложенных в учебниках и научных статьях, очень много исключений. О проблемах продвижения потребительских товаров на внешние рынки говорили за круглым столом, который прошел в рамках саммита «Экспорт: стратегии и технологии», организованного Центром стратегического развития «Маркетинговые системы». Его участники попытались ответить на главный вопрос: что предпринять, чтобы за рубежом постоянно рос спрос на белорусские продукты, одежду, обувь и другие товары?
Знать в лицо
«Самое главное – четко понимать, где и кому продавать свою продукцию, — считает начальник управления внешнеэкономических связей, торговли и маркетинга концерна «Белгоспищепром» Виктор Краснюк. – Разработка стратегий планирования маркетинговой деятельности дает очень хороший результат». Похвастаться, действительно, есть чем: в прошлом году предприятия концерна увеличили экспорт на 18 %, а в первом полугодии 2010-го – практически в 2 раза к такому же периоду предыдущего года. Но это не повод почивать на лаврах: из полусотни организаций, входящих в структуру концерна, основные экспортные «буксиры» — всего 10—15 предприятий. В первую очередь сахарные заводы, а также предприятия масложировой и кондитерской подотраслей, ОАО «Мозырьсоль» и «Беллакт». У многих производителей доля в общем объеме экспорта не превышает 0,1 %. «Сегодня наша основная задача – помочь этим предприятиям увеличить экспортные поставки», — поясняет Виктор Краснюк. Почему так важна диверсификация? Ситуация на основных товарных рынках часто меняется, а предусмотреть все определяющие ее факторы просто нереально. Например, с падением цен на нефть спекулятивный капитал стал перетекать в сахарный рынок. Другой злободневный вопрос для пищевиков – расширение рынков сбыта. В концерне «Белгоспищепром» еще 3—4 года назад около 80 % экспорта уходило в Российскую Федерацию, сейчас – около 45 %. При этом количество стран – импортеров белорусской продукции увеличилось с 30 в 2007 году до 48 в 2009-м. Многие товары выгодно поставлять в самые отдаленные уголки планеты, даже с учетом затрат на логистику. Специалисты включают в этот список сухое молоко, некоторые виды алкогольной и кондитерской продукции… Неудивительно, что в магазинах США и Канады можно найти многие пищевые продукты из Беларуси: в частности, пищевые концентраты, которые с удовольствием покупают наши бывшие сограждане.
Позиционные нестыковки
Пользуются спросом белорусские товары и на соседнем российском рынке, при этом характер отношений наших производителей с местными партнерами не меняется на протяжении многих лет, утверждает заместитель директора по экспорту СООО «Квинфуд» Андрей Якусик. Так, отечественные продавцы ожидают от экспорта в РФ больших объемов реализации, которые сопровождаются своевременной оплатой. Россияне в свою очередь рассчитывают на качественный продукт по максимально низкой цене (ниже, чем в целом по рынку), продвижение которого подкреплено соответствующим маркетинговым бюджетом производителя. Кроме того, они претендуют на эксклюзивное право заниматься реализацией того или иного товара. Что происходит на деле?
Белорусские маркетологи минимизируют затраты на продвижение, стараясь сделать предложение наиболее «вкусным». Это объяснимо: отечественным производителям и так трудно конкурировать на соседнем рынке ценой, а попробуй включить в нее «сопроводительные» расходы – и вовсе «пролетишь» мимо прилавка. Российские партнеры недорогой товар принимают с удовольствием, но тратиться на маркетинг не спешат, а терпеливо ждут, что стимулированием потребительского интереса займется сам производитель. Как правило, такой вопрос возникает спустя неделю-другую после отгрузки продукции. Однако на белорусских предприятиях чаще практикуют иной подход: выехал товар за ворота предприятия – и о нем можно забыть. А хорошо бы еще и предоплату получить… В этом смысле выводы участников круглого стола неутешительны: задержка платежей – обычное явление для большинства российских компаний. Некоторые из них преуспели на другом поприще: давать завышенные обещания. «Приезжают на дорогом автомобиле, хорошо «упакованы», готовы брать очень много по низкой цене, — делится опытом Андрей Якусик. – В результате все ограничивается одной машиной товара, да еще с длительной отсрочкой платежа». Впрочем, среди потребителей белорусский продукт пользуется репутацией качественного, а потому раскупается очень неплохо. С федеральными сетями договориться о поставках белорусам непросто, но ритейлеры в регионах идут на такое сотрудничество очень охотно, поясняют специалисты.
Нелегкий шов
К сожалению, женская одежда – товар не первой необходимости, как продукты питания, сетует заместитель директора по коммерческим вопросам и внешнеэкономической деятельности ОАО «Элема» Раиса Баранова. Но и здесь, на крупнейшем предприятии легпрома, нашли способ задействовать огромные производственные мощности. На «Элеме» не скрывают: 42—48 % экспорта – это продажа услуг, причем по весьма выгодным расценкам. Кстати, по этому пути идут многие предприятия отрасли, отшивая коллекции под известными зарубежными торговыми марками. Что касается продвижения под собственным брендом, то основная доля экспортных поставок (около 95 %) приходится на Россию. Что мешает продавать модные пальто в другие страны? Прежде всего несовершенная логистика. Казахстанские потребители имеют и желание, и средства, чтобы покупать продукцию «Элемы», но в торговой сети осенняя коллекция должна быть уже в сентябре, иначе к весне она просто станет неактуальной… Но в самое ответственное время почему-то отменяются прямые рейсы между Минском и Астаной, а полеты через Москву не позволяют обеспечить сохранность грузов, поясняет Раиса Баранова. По оценкам специалистов предприятия, негативно повлияла на динамику продаж и отмена грузового железнодорожного сообщения между столицей Беларуси и Ригой. «Перевозка автомобильным транспортом обходится дороже, и это снижает конкурентоспособность нашей продукции на латвийском рынке», — считает замдиректора предприятия. Впрочем, все эти проблемы так или иначе решаются… «Главное – чтобы постоянно повышался уровень доходов наших потенциальных потребителей за рубежом», — делает заключение Раиса Баранова.
