Когда открываю платяной шкаф, натыкаюсь на свидетельство своей потребительской неустойчивости. Отодвигаю его подальше к стенке, но доказательство крохоборства упорно путается под руками, мешает, даже кажется, что увеличивается с каждым днем, занимая все больше места на полке… А вещь-то сама по себе полезная: великолепный комплект постельного барановичского белья. Красивое, с разводами морской волны. Но как надоело за четыре года! Купил-то его не по нужде, а по случаю. Еще в 2011 году. Точно какое-то затмение тогда нашло: поддался нервозности толпы. Мирно шел мимо фирменного магазина в торговом центре, а в нем все хватают-разбирают. По старым еще ценам-то. И мой кошелек дрогнул, поправ все экономические законы. А точнее — теорию предельной полезности. Если вещь не нужна, то радость от ее приобретения пройдет стремительной каравеллой. Зато пропадет свободное место в шкафу, а запас будет вызывать горечь от утраты средств. Ведь их можно было использовать более рационально.
Вся экономическая теория зиждется на постулате: ресурсы ограничены. Говоря бытовым языком, денег всегда не хватает. Независимо от величины дохода. Рядовые работники мечтают купить кожаный диван, владельцы небольших фирм собирают на новый авторский итальянский гарнитур, топ-менеджеры копят на представительский лимузин. Словом, потребности человека всегда превышают его возможности. Так уж устроены потребительский мир и людская психология. Поэтому к дефициту средств надо относиться спокойно и рационально, чтобы выжать из имеющихся сумм максимум удовольствия.
Собственно говоря, это стандартная менеджерская задача, над которой директора фирм корпят каждый день. Гениальный руководитель от посредственного отличается умением максимально эффективно использовать ресурсы. Которых вечно не хватает. Как у нас денег. И когда мы открываем кошелек или достаем кредитку, на них распространяются все экономические законы и теории. Директору, совершенно понятно, надо получить прибыль побольше. А как измерить эффективность похода в магазин?! Считать соотношение калорий на истраченный рубль? Достаточно оригинальный подход — измерять свою продовольственную корзину кормовыми единицами и привесами. Или одежду считать исходя из эффективности ее теплопроводности с учетом коэффициента износостойкости? Не меньший бред. А удобство, мода, стиль…
Исследователи маркетинга дотошно копались в проблеме, пока не вывели единицу удовольствия — Юм. На молодежном наречии — один кайф. Обозначение, конечно, чисто условное. В отличие от метра и килограмма их эталоны не хранятся во французском музее мер и весов. Юм-кайф вообще абстрактно привязан к реальности. Его не привязывают к кровяному давлению, которое повышается от радости при совершении покупки, или уровню гормонов в крови. Единицу-то изобрели, чтобы отследить закономерности, которым подвержен человек, бродящий между магазинными полками. И вот оказалось: от приобретения каждой последующей единицы товара потребители получают меньше удовольствия. Говоря проще, в своих первых джинсах будешь крутиться перед зеркалом часа два, вторые станут меньшим событием в жизни, пятые по счету натянешь минут на пять — только чтобы посмотреть, сошлись ли размеры, десятые — засунешь в шкаф не глядя, а одиннадцатые будут раздражать — полки заняты доверху, положить некуда, мешают… Зачем же их покупать?! Даже если они стоят три копейки. Или их даром отдают. Кайфа — ноль, сплошной облом.
Недаром же многие с ностальгией вспоминают дефицитные 80—90-е. Скучают не по пустым витринам и километровым очередям, а по феерическим ощущениям, которые получали от удачного шопинга и потребления продукции. На праздник открыть жестянку шпрот, намазать бутерброд красной икорочкой, заправить салат горошком… Сколько радости чревоугодия дарило такое застолье лет 20—30 назад. А нынешнее изобилие притупило рецепторы удовольствия. Иной раз в гипере тележка ломится от продуктов, а радости нет. Только раздражение от чека и умирающей пищи в холодильнике.
Неужели еще не прошел потребительский шок, когда из холода тотального дефицита люди попали в общество потребления, с магазинами на каждом углу и маркетами с тысячами наименований товаров? У американцев мест для шопингового паломничества еще больше. Но у них разработали противоядие и от психологического дискомфорта, и от импульсивного выбрасывания денег на ненужные товары. Есть и книжки, и монографии, и даже специальные курсы, на которых учат прислушиваться не только к рекламе, но и к своим ощущениям. Чтобы, опустошив кошелек, вдыхать полной грудью радости материальной жизни. Технология пока нам малознакомая. Поэтому стяжательство у многих из элегантной приятной слабости превращается в патологическую гобсековщину. Никакого удовольствия, одна пыль и плесень.
volchkovvv@mail.ru
