Пена и пиво

В пивном омуте черти водятся. Хотя вся реклама хмельного напитка просто насквозь пропитана безмятежностью и ожиданием вечного праздника души, достаточно сдуть пену, чтобы разглядеть в янтарных глубинах сердитые вихри страстей. До поверхности эти волны практически не доходят, но бывают и исключения.

"Черный пи-ар"

Недавно руководитель отдела рекламы одного крупнейшего российского пивоваренного предприятия России Сергей Белков сделал сенсационное заявление. Оказывается, в прошлом году на дискредитацию пивной отрасли в России было потрачено от 150 до 500 миллионов долларов. Такие сумасшедшие деньги, по словам Белкова, пошли на проплату неких заказных материалов в прессе о негативных последствиях употребления пива и на создание мифов о пивном алкоголизме. Автор заявления, правда, не стал уточнять, кто именно выложил столь внушительную сумму за очернение пивного имиджа. Но вариантов здесь немного.

Государству обижать пивоваров невыгодно по ряду причин - закупая сырье, последние поддерживают сельхозпроизводителя, кроме того отчисляют в бюджет неплохие деньги и подкармливают за счет рекламы СМИ. Наконец, уж лучше, чтобы нация культурно пропускала после работы по бокальчику пивка, чем с самого утра начинала хлестать сорокаградусную из горла. Исходя из этих соображений, и Минздрав как-то вяло мнется у набата - есть ли смысл греметь? Тем паче всякое обвинение во вреде пива запросто можно парировать простым сравнением: посмотрите, скажут вам, на чехов и немцев, которые являются известными пивоманами и при этом все сплошь румяные и бодренькие.

Итого, реальные основания недолюбливать производителей хмельного есть, пожалуй, лишь у представителей "пьяной" индустрии (можно добавить для компании сюда и наркодельцов) и... таких же пивоваров из конкурирующих компаний. Приемы борьбы, которые используются для дискредитации конкурентов, во многом схожи.

Дизентерия из бутылки

Показателен недавний случай, когда не только удалось найти организаторов "черного пи-ара", но и возбудить чуть ли не впервые на территории постсоветского пространства уголовное дело по статье "О заведомо ложной рекламе". Началось все с заметки "Толстяк" заражен дизентерией" в невиданной доселе газете "Уездная Пермь". Суть опуса понятна уже из его вступления: "Натурально дизентерия, мужики!" - и молодые люди отдали нам в руки злосчастные бутылки из-под пива "Толстяк", после которого им пару дней пришлось бороться с острой кишечной инфекцией". Сенсацию мигом подхватили другие издания, и в конечном итоге, как заявил гендиректор Пермской пивоваренной компании, выпускающей "Толстяка", убытки предприятия от этой "пи-ар"-акции составили 16 миллионов рублей. Они включают в себя потери от чистых продаж и затраченные на маркетинг. Попался заказчик "наезда", некто Михайлов, из-за жадности. Он сам позвонил на Пермский пивзавод и предложил за 15 тысяч долларов "откатить" - прекратить акцию. Взяли его с поличным во время встречи с представителем пивзавода. Познавательна обнаруженная при Михайлове аналитическая записка, где по полочкам раскладывалось, каким образом антирекламная кампания (ее общий бюджет составлял 45 тысяч долларов) должна была в итоге охватить Челябинскую, Омскую и Свердловскую области. Учитывая, что подруга задержанного является менеджером по рекламе торгового дома "Патра" (через который реализуется пиво одноименной екатеринбургской пивоваренной компании), на это предприятие и пало подозрение в организации "черного пи-ара". Впрочем, Михайлов всю вину взял на себя, и конкурирующая компания осталась чистой с юридической точки зрения. Но по-человечески, как говорится, осадок остался. Газета "Известия", которая познакомила читателей с подробностями этой истории, пришла к выводу, что следствие без особого задора взялось за дело и, возможно, даже попытается спустить его на тормозах. "Значит, такие методы будут легитимизированы и с их помощью можно продолжать мутить не только пиво, но и политику, - считает обозреватель "Известий". - Методы, отработанные в потребительской рекламе, применят в рекламе политической, на выборах. А там и ставки в игре повыше, и "осадок" помутнее".

Реклама по-белорусски

По словам белорусских специалистов, в наших условиях "грязная" пивная антиреклама вряд ли имеет шансы прижиться. Против ее автора тут же единым фронтом выступят производитель продукта и госорганы, которые, как говорится, головой отвечают за прошедший у них сертификацию продукт. Да и белорусские пивовары говорят, что у них сейчас достаточно своих специфических проблем, кроме как заниматься дискредитацией конкурентов.

Рассказывает генеральный директор ОАО "Пивзавод "Оливария" Николай Дудко

: - Примерно год назад в пивной отрасли сложилась анекдотичная ситуация. Мы вынуждены были сами заявить в прессе, что делаем пиво из некачественного сырья. До этого пивовары неоднократно апеллировали к правительству с просьбой изменить систему, когда приходилось покупать в хозяйствах низкокачественный ячмень. После выступлений в СМИ мы все же добились изменения правил, но далось это непросто. Представьте реакцию человека, который читает чистосердечное признание пивоваров, что напиток делается из второсортного зерна. В результате большой круг потребителей отвернулся от отечественного напитка и перешел на российский...

Сейчас пивовары заняты самореабилитацией, что сделать тоже будет трудно. Если в 2000 году объем всего произведенного пива в республике по отношению к 1999-му составил 87 процентов, то в прошлом, сравнительно с 2000-м, - 92 процента. То есть если в 1999 году было произведено почти 270 миллионов литров хмельного напитка, то к прошлому году этот показатель упал до 215 миллионов литров... И это в то время, как в России и Украине ежегодный прирост объемов производства пива составляет 25 - 30 процентов.

Пивные реки - денежные берега?

Мощный прорыв пива из ближнего зарубежья на белорусский рынок произошел три года назад. И уже сейчас в нашей республике каждая вторая выпитая бутылка пива - импортная. По словам Николая Дудко, до недавнего времени из-за жестких рамок по рентабельности, ценообразованию у пивзаводов не оставалось достаточной для закупки нового оборудования прибыли. Во многих регионах разрешается продавать только свое, местное, пиво. Этот белорусский метод влияет именно на белорусских производителей и не касается импортного пива, для которого практически нет препятствий. В итоге уже закрылось 2 пивзавода из 17 - гомельский и новогрудский.

А ведь у нас есть сорта пива, которые вполне могут конкурировать с пресловутыми "Афанасий" и "Оболонь". Но существуют брэнды, мода. В конце концов, есть реклама. Только в рекламу на территории Беларуси российские производители пива за год вложили порядка 300 - 400 тысяч долларов. В свою очередь, суммарный рекламный бюджет наших пивоваров составил не больше 50 тысяч долларов...

Но Николай Дудко убежден, что отвоевывать позиции нужно честными, исключительно рыночными методами. Сейчас пивовары готовят предложения в Совет Министров, которые помогли бы улучшить ситуацию. Примеры того, насколько может быть выгодна пивоваренная отрасль государству, далеко искать не нужно. В России она занимает 3 - 4-е место по объему уплаченных государству налогов (27 миллиардов рублей в 2001 году), также пивовары оплачивают 6 - 7 процентов телевизионной рекламы - основного источника финансирования телевидения, на который потратили всего около 90 миллионов долларов. О феноменальном КПД вложений говорилось выше.

Успех пивной рекламы в том, что она озвучивает потаенную мечту большинства из нас. Но трудно представить, что случится со страной, если все население неожиданно начнет дружно подражать героям рекламных роликов. Заводы стоят, учреждения закрыты, а народ знай себе на гармошках играет, рассредоточившись по кухням...

Поэтому с хмельным напитком нужно быть настороже и стараться смотреть на него трезво. Да, пиво - не яд. Но далеко и не эликсир жизни. Забыв это, можно запросто угодить в пивной омут.