Благой путь импортозамещения в табачной отрасли не был устлан розами для белорусских производителей
Прошлогодняя девальвация родной валюты, по всем законам логики, больно ударила по импортерам и почитателям зарубежных товаров. Но вот незадача: свести долю импорта до десятых процента удалось производителям молочной, мясной продукции, яиц… Словом, товаров, для выпуска которых есть сильная отечественная сырьевая база. Только в себестоимости появляется импортная составляющая, успехи белорусских брендов становятся скромнее. Из всего многообразия таких товаров перевалить за планку 99 % продаж удалось, пожалуй, лишь автомобильному топливу и сигаретам. О терниях успешного импортозамещения рассказал генеральный директор ОАО «Гродненская табачная фабрика «Неман» Юрий Чернышев (на снимке).
— Юрий Степанович, позавчера вы отпраздновали 55-летний юбилей, с которым редакция «Рэспублiкi» вас сердечно поздравляет. Психологи утверждают, что накануне дня рождения мужчины подсознательно подводят итоги очередного года в своей биографии. Довольны ли вы результатами, которых удалось достигнуть во главе ОАО «ГТФ «Неман»?
— Когда руководитель считает, что на предприятии уже все сделано, то ему пора на пенсию. Совершенство в производстве — это как морской горизонт: его никогда не достигнешь, но побеждают только парусники, плывущие вперед. В прошедшем году у фабрики была хорошая «навигация». Конечно, нервировали сбои на валютном рынке, повышение акцизов… Но на предприятии всегда должны быть резервы, запас прочности для маневра. Не скрою, были месяцы, когда мы испытывали дефицит валюты и комплектующих для выпуска сигарет. И тут сказался наш многолетний опыт мониторинга и концептуального выстраивания партнерства с поставщиками сырья: фабрика сотрудничает только с крупными мировыми производителями, напрямую, без излишних дилерских «прокладок». За последние годы предприятию удалось заслужить статус добропорядочного партнера на международном рынке. Поэтому, когда возникли сложности с приобретением валюты, поставщики пошли нам навстречу и не прекращали отгрузку сырья, делая дополнительные отсрочки платежей. И производственные линии ГТФ «Неман» не останавливались ни на минуту. Более того, почти всю весну и лето фабрика работала в круглосуточном режиме, чтобы удовлетворить резко выросший спрос на табачную продукцию на розничном рынке. Периодически подливали масла в огонь и наши коллеги, которые приостанавливали поставки, и гродненскому предприятию нужно было в одиночку заполнять полки магазинов. Не скрою, были недели, когда приходилось продавать продукцию в убыток. Но, во-первых, фабрика четко соблюдает законодательство: обладая высокой долей на рынке, предприятие не имеет права с него уйти. Иначе могут наступить административные последствия, поэтому наши коллеги сильно рисковали. Во-вторых, «спячка» конкурентов открывает дополнительную возможность для продвижения своей новой продукции. По своему технологическому потенциалу, менеджменту, качеству продукции «Неман» давно уже вырос из «нижнего ценового сегмента», в котором фабрика вынужденно долгое время пребывала. С 2009 года мы выводили на рынок новые торговые марки, рассчитанные на более состоятельного и требовательного покупателя. Продажи сигарет «Фэст»», «VIP», «NZ» постоянно росли, но законодательный запрет рекламы табачных изделий не давал нашим брендам возможности быстро заработать на «полную мощность». В этом году потребитель распробовал эти сигареты, разобрался в соотношении цена—качество, и сегодня спрос на эти торговые марки достиг пика возможности предприятия по их производству. Поэтому в этом году будем закупать новое оборудование для наращивания их выпуска. В целом же за прошлый год в структуре розничных продаж доля собственных брендов ГТФ увеличилась почти на 37 процентных пунктов и приблизилась к 78 %.
— Еще не так давно в отраслевой программе импортозамещения делали сильный акцент на развитии контрактного и лицензионного производства?
— Это направление тоже развивается. Мы многому научились у международных корпораций: организации производства, контролю качества, формированию системы продаж и вывода на рынок торговых марок. Производство на мощностях фабрики таких известных торговых марок, как «Pall Mall», «Lucky Strike», «Kent», значительно повысило имидж предприятия, стало сигналом для потребителя: в Гродно могут и умеют производить качественные сигареты. Но лично мое мнение, что делать ставку исключительно на выпуск чужих торговых марок не совсем правильно для эффективного развития предприятия. Выпускать продукцию под собственными торговыми марками всегда выгоднее, чем контрактную. Но только при одном условии: если она пользуется спросом, хорошо продается, объемы производства «лежат» значительно выше точки безубыточности. А для этого необходимо обладать соответствующими технологиями, оборудованием, специалистами, дистрибуцией и финансовыми ресурсами, чтобы инвестировать во все эти «составляющие успеха».
Сотрудничество с международными корпорациями по выпуску их торговых марок сыграло большое значение для ОАО «ГТФ «Неман». В 2005 году, когда было подписано первое соглашение с ВАТ, у фабрики не было ни оборудования для производства сигарет среднего ценового сегмента, ни собственных сильных брендов в этой категории, ни имиджа. Денежных ресурсов для прорыва у предприятия тогда тоже объективно не было. Поэтому в середине 2000-х сотрудничество с ВАТ, которая инвестировала 9 миллионов евро в приобретение нового оборудования, оказалось для фабрики крайне выгодным: контрактная продукция позволила оптимально загрузить производственные мощности предприятия, обеспечить стабильные финансовые поступления. Мы стали развивать портфель торговых марок, выходить в более высокие ценовые сегменты, увеличивать в них долю собственной продукции. Но продолжаем развивать сотрудничество с ВАТ и JTI. Несмотря на успехи белорусских «VIP», «NZ», «Фэст», у международных торговых марок тоже сильные позиции, хорошие продажи.
Иногда приходится слышать сгоряча брошенные мнения: мол, не пора ли фабрике полностью переходить на свои бренды. Однако некоторые аналитики не учитывают, что для полного и быстрого замещения необходимы огромные инвестиции. Да и потребительский рынок способен неадекватно отреагировать взрывом контрабанды. Наверное, импортозамещение в табачной отрасли и прошло эффективно, так как не предпринималось резких движений, удавалось нащупать компромисс интересов всех участников рынка. При этом высокого результата удалось достигнуть без бюджетных вливаний: за последние семь лет фабрика не взяла из бюджета ни копейки, а только почти в 13 раз увеличила налоговые отчисления в государственную казну. Но государство всегда оказывало поддержку предприятию, прислушивалось к нашему мнению.
— Однако во многих государствах «сигаретная тема» четко поделена между четырьмя ведущими мировыми корпорациями. Как удалось выжить и стать на ноги белорусским торговым маркам?
— Опять же сказалась взвешенная государственная политика, которая не «душила» протекционизмом внутренний рынок, защищала интересы отечественного производителя. В той же Восточной Европе, Прибалтике, России очень увлеклись иностранными инвестициями и практически все производственные мощности «на корню» продали зарубежным корпорациям. В Беларуси приняли мудрое решение: дать возможность развиваться частным производителям, но оставить в государственной собственности 100 % акций ОАО «ГТФ «Неман». Полная либерализация, чистая конкуренция на табачном рынке невозможны в принципе, так как он на мировом уровне «распилен» между считанными производителями. При множестве плюсов коммерческие структуры обладают одним минусом — они направлены на получение прибыли. В той же Литве после повышения акцизов во время кризиса 2009 года фабрики, принадлежащие иностранным корпорациям, просто закрылись, и произошел всплеск контрабанды, которая сегодня занимает до 40 %. В ней винят соседей, но, по сути, большие объемы нелегального ввоза — объективная реакция рынка на ошибки в отраслевой стратегии. Подобные процессы произошли бы и в Беларуси, если бы «табачка» была полностью частная. Летом в очень непростой макроэкономической ситуации коммерческие структуры сокращали или приостанавливали поставки, а Гродненская табачная фабрика, как государственное предприятие, выполняла в том числе и социальную функцию — насыщение прилавков продукцией. Ни одна корпорация не отдаст свой бренд полностью на откуп ни по контракту, ни по лицензии: всегда сохраняются рычаги влияния и давления: поставки сырья, технологические особенности и так далее. Скажем, наши партнеры ВАТ и JTI для своей продукции поставляют уже готовую «мешку» — смесь табаков. Знаменитая «Кока-Кола», которая больше века не раскрывает секрет рецептуры своего напитка, не уникальна в своей политике. Так поступают практически все «транснационалы». И в этом году нам удалось полностью удовлетворить потребительский спрос, так как у предприятия были свои торговые марки во всех массовых сегментах. Мы сразу и оперативно смогли предложить потребителю «заменитель».
Слабость национальных брендов и продукции по сравнению с мировыми брендами не более чем маркетинговый миф. Универсальных продуктов, одинаково успешных во всех частях света, не бывает. Обыватели не знают, но в портфеле ВАТ, JTI, «Philip Morris», «Imperial Tobacco» по сотне торговых марок, которые они выводят на национальные рынки в зависимости от их особенностей. Кстати, в России после приобретения предприятий иностранные корпорации не прекратили выпуск сигарет «Ява», которые составляют значительную долю продаж. Поэтому у местных производителей есть одно большое преимущество — возможность «нащупать» потребности покупателей и предложить им наиболее интересный товар.
— Белорусских производителей часто критикуют за развитие контрабанды…
— Периодически возникает такая информационная волна, извините, попытка ударить ниже пояса. Европа шумит взахлеб о свободе конкуренции, когда они со своей продукцией «на коне». Но сегодня наши сигареты по цене и качеству намного опережают их продукцию. «Народный экспорт» существовал всегда. Но его объемы зависели от разницы потребительских свойств «родных» и «чужих» товаров. Когда-то счет был не в нашу пользу, жители приграничных областей сплошь и рядом курили польские и украинские сигареты. Сегодня вперед вырвалась белорусская «табачка», естественно, происходят реверсивные процессы. Да и разговоры о вале наших сигарет за границу, возможно, сильно преувеличены. Многие ссылаются: мол, пять лет назад продавалось 20 миллиардов штук табачной продукции в Беларуси, а в прошлом году только ГТФ «Неман» выпустила почти 20 миллиардов, а всего в республике произвели более 27 миллиардов штук табачных изделий. Но глубоких оценок емкости отечественного рынка пока никто не проводил. Во-первых, белорусы далеко не самая курящая нация на Земле. Во-вторых, страна стареет, поэтому и продажи «взрослых» товаров увеличиваются. В-третьих, редко эксперты учитывают не только объемы потребления сигарет на душу населения, но и табака. За пять лет сегмент сигарет формата «слим», «суперслим», «компакт» вырос в 15—20 раз. А ведь в этих изделиях табака в 2—3 раза меньше, чем в стандартной «папиросе». В-четвертых, чтобы проводить аналогии роста, необходимо знать объемы контрабанды, которые поступали в республику еще в первой половине 2000-х: более-менее четких цифр, основанных на репрезентативных исследованиях, представить никто не может. Поэтому и сравнительные оценки о росте потребления табачной продукции окрашены в густой цвет субъективизма. Да и нелегального рынка табачных изделий в Беларуси нет. Впрочем, информационные кампании — один из инструментов конкуренции, с которыми рано или поздно приходится сталкиваться любому производителю, претендующему на значимое место на рынке.
