В Беларуси нет системы оценки обоснованности серьезных инвестиций в маркетинг
Как выжить в кризис? Производить товар, который покупают! Этот путь безошибочно ведет к успеху. И все бы им следовали, если бы так легко угадывались чаяния потребителей. Но сегодня им подавай самое дешевое, завтра все рванут в магазины за более дорогим, брендовым, послезавтра третья «фишка» будет в цене… Попробуй уследи. Идеальный вариант — идти на шаг впереди покупателя. Он еще не подумал, а фабрика уже выпустила ликвидный товар и положила на прилавок: милости просим, этого вы ждали, раскрывайте кошельки… Маркетинг – тот оптический прицел, который позволяет хотя бы попадать в мишень спроса. Но как любая высокоточная оптика, стоят такие технологии недешево. Впрочем, системы «точного рыночного наведения» отечественные производители редко приобретают не только из-за их дороговизны. О таких технологиях наслышаны даже самые нелюбознательные директора, большинство уверены в их необходимости, многие даже готовы вкладывать деньги, но… опасаются. Хороший маркетинг влетает в копеечку, а принципов обоснования таких трат пока не существует.
Прекрасное далеко
Подсветить будущее рынка хотя бы на несколько месяцев вперед – величайшая наука, эксплуатирующая социологию, политологию, высшую математику и еще уйму дисциплин. Чтобы поймать хотя бы призрак потребительского «счастья из будущего», проводятся исследования, опросы, анализируются статистические числовые ряды и множество других данных, которые потом соединяются в многоэтажные формулы. «Вычислить» реакцию людей в магазине, пожалуй, сложнее, чем сконструировать самолет. «Чужие души – потемки», — утверждал классик. В этом неосвещенном лабиринте можно запросто заплутать. И тогда все труды и немалые деньги пойдут насмарку. Будут результаты исследований, логотипы, рекламные ролики, расчеты лояльности аудитории и масса другой прогнозно-стратегической информации, а продажи не увеличатся. Маркетинг – наука сродни медицине: чем дальше в нее углубляешься, тем больше открывается загадок, множество мелких непредсказуемых случайностей, которые могут «перевернуть мир».
Три года назад вагоны минского метро несколько месяцев подряд пестрели рекламой «Dacia Logan»: мол, плати по 1,5 евро в день по кредиту — и катайся на машине. Новый бренд «Renault» был рассчитан на пешеходов, мечтающих пересесть за руль простенькой по комплектации, но недорогой машины. «Dacia» стала самым продаваемым автомобилем в 2007 году, но отнюдь не за счет безлошадного среднего класса. Львиная доля реализации пришлась на таксистов – людей, которые в метро, по идее, вообще не ездят… Одно из белорусских кондитерских предприятий истратило на маркетинговые исследования и рекламную кампанию около 150 тысяч долларов. А потом оказалось, что узнаваемость их торговой марки снизилась. Хотя эффект ожидался совершенно обратный.
Где-то допустили ошибку, не учли какие-то факторы, не просчитали рынок… Виноваты маркетологи или рекламисты? Совершенно необязательно. Рекламная кампания может пройти на ура, но весь успех пускают под откос другие подразделения компании. Сам «попался» на рекламу торгового центра бытовой техники. Когда пришел выбрать подходящую стиралку, оказалось, что крупная техника «вымерла» в этом магазине как класс – всю раскупили. А следующие поставки через две недели. Ждите-с. А вечером снова увидел рекламу торговой точки. Маркетологи сработали отлично – зацепили предложением, но служба снабжения промахнулась, и хорошая акция вызвала раздражение: зазывать в магазин с пустыми витринами – почти издевательство.
Ферзь или пешка?
Про подобные курьезы интересно читать, но подсчитывать после них убытки или упущенную выгоду очень даже грустно. Денежки-то тратятся на такие кампании немаленькие. И не только на размещение рекламы, но и на ее создание, разработку визуального образа компании и слоганов, тестирование новых продуктов на ограниченной аудитории потребителей (фокус-группах) и другие мероприятия. Размер инвестиций в качественный маркетинг измеряется сотнями тысяч долларов. Например, в Европе цена разработки простенького бренд-бука стартует с миллиона евро. Сложно поверить, что средних размеров альбомчик с описанием стиля компании, фирменной цветовой гаммы и других дизайнерских изысков обходится в целое состояние. Хорошие маркетинговые исследования рынка и опросы тоже требуют нескольких десятков тысяч долларов инвестиций. А результат – десяток-другой листков бумаги с цифрами, диаграммами и графиками. И качество этих интеллектуальных продуктов проверить крайне проблематично. Можно, но придется затратить средств столько же, сколько и на первоначальное исследование.
Вот тут-то собака и зарыта. Как-то во время приватной беседы один бизнесмен бросил откровенную фразу: «Маркетинговые агентства – один из хороших способов обналичивать деньги». Если такое мнение высказывает коммерсант, нехорошие подозрения могут посетить и налоговые, и контролирующие органы. На вполне законных основаниях. Это в теории, по учебникам маркетинга и глянцевым журналам все знают: разработка образа товара может стоить несколько сотен тысяч долларов. Но как оправдать эти затраты экономически? История знает немало примеров, когда чуть ли не студенческие дизайнерские работы стоимостью пара-тройка сотен долларов выводили товар в лидеры. А может, главную роль сыграла цена? Или дефицит на рынке? Насколько именно маркетинговые мероприятия оказались прибыльными и увеличили объемы продаж? Являлись маркетинговые усилия в этой «шахматной партии» ферзем или бестолковой пешкой?
Убытки безопасней подозрений
«Маркетинг необходимо рассматривать не как затраты, а в качестве инвестиций» — расхожая фраза, набившая оскомину на научных конференциях. Ее никто не оспаривает. Проблема в другом: вкладываешь деньги в станки – ни у кого вопросов нет. Есть соответствующие инструкции, по которым готовятся экономические обоснования инвестиций, определяются технические параметры оборудования, — объявляешь тендер… Если все скрупулезно сделать по закону, ни у одного ведомства претензий не возникнет к руководителю и частного, и государственного предприятия. К тому же объект исследования присутствует физически: оборудование можно пощупать, оценить, проверить заводские номера и комплектацию… А как быть с интеллектуальными разработками? У произведений искусства хотя бы есть приблизительная аукционная цена. Гениальную маркетинговую идею на свободные торги не выставишь — тут же украдут.
— Оценить эффективность маркетинга крайне сложно и затратно, а в некоторых случаях и невозможно вовсе, — утверждает директор центра стратегических исследований «Маркетинговые системы» Анатолий Акантинов. – Если говорить про частный бизнес, то коммерсанты зачастую идут на риск, пользуясь своей интуицией и опытом, принимают решения, которые нельзя просчитать математически. Если говорить о наемных руководителях предприятий, то для них критерии эффективности при оценке маркетинга должны устанавливать учредители. Их требованиями и представлениями и руководствуется директор.
Другими словами, для госпредприятий правила инвестиций в маркетинг должны устанавливать концерны, министерства и местные органы власти, которые отвечают за эти производства. Если соответствующая активность не будет проявлена, то практически ни один директор не рискнет вкладывать серьезные средства в развитие нематериальных технологий. Да, маркетинг нужен для разгрузки складов, увеличения продаж и прибыльности, но с точки зрения личных рисков руководителя, лучше убыточное предприятие, чем потенциальные подозрения в неэффективном и подозрительном расходовании средств.
