На экспертном уровне продолжается обсуждение нашумевшего проекта нормативного акта, который должен был ограничить размер торговых премий и маркетинговых платежей поставщиков и производителей розничному ретейлу. И без того унылый для рынка документ представители некоторых госорганов хотели усилить еще и ограничением скидки от прайсовой цены. К счастью, этот пункт исчез из проекта. Но, как всегда, нет ничего невозможного: не исключено, что, как Карлсон, он еще может вернуться. Но интересный парадокс: собственно говоря, спорный документ разрабатывали, чтобы защитить отечественные компании от засилья злых торговых сетей. Но недавно, когда стали глубоко копаться в проблеме, оказалось: чисто белорусские компании фактически и не платят-то этих сумм. Более 90% торговых премий и других бонусов приходится на транснациональные корпорации, их дилеров и «дочек» в Беларуси. Среди отечественных компаний более-менее значительные платежи у «Коммунарки» и «Бульбаша». На всех остальных производителей приходится всего лишь около 5%. Получается, что отечественный ретейл если кого-то и доит, то производителей продукции под импортными торговыми марками. Так кого должна защитить ограничительная политика?! Как-то так получилось, что в стране, причем на государственном уровне, происходят два взаимоисключающих процесса. С одной стороны, руководство страны постоянно напоминает директорам и менеджерам: учитесь маркетингу, производите не просто товары, а востребованные рынком, рекламируйте их, формируйте эффективную систему дистрибуции… Иначе никак не получится быть конкурентоспособным и финансово успешным. Но вот беда: у многих белорусских компаний не хватает денег на агрессивный маркетинг. Собственно говоря, их практически нет на продвижение продукции в принципе. От чего продажи и страдают. Можно констатировать: сложилась не совсем нормальная система. На закупку оборудования могут истратить миллионы долларов, а на рекламный бюджет не оставить ни копейки.
На одном из «круглых столов», посвященных ограничительному законопроекту, один из мясопереработчиков открыто жаловался: мол, не могу войти в сети, бил себя в грудь, гарантируя качество своей продукции. Только в стране ее аналогов – вагон и маленькая тележка. По некоторым позициям в 2—3 раза больше выпускается, чем белорусы физически могут съесть. Всех на прилавок не выставишь. На него попадают только компании, которые занимаются продвижением своей продукции. Се ля ви, таковы законы конкуренции. Причем вроде бы упомянутый мясопереработчик понимал свою маркетинговую ущербность. Хотя напрямую в ней и не признавался, но между делом пожаловался: на рекламные мероприятия нет денег. Кредиторская задолженность душит, рентабельность не вызывает восхищения… И озвучил логичный, по его мнению, вывод: раз ему какие-то мероприятия не по карману, надо и другим запретить их проводить. Чтобы была чистота конкуренции!
Возможно, пора менеджерам не жаловаться, а искать варианты. Как ОАО «Коммунарка». Генеральный директор Иван Данченко говорит, что предприятие сегодня «построило свою систему дистрибуции, она работает». Поэтому и доля предприятия на рынке, и объемы продаж увеличиваются. Значительно прибавляют, на десятки процентов, поставки и в крупные торговые сети. Значит, плохи не торговые премии и маркетинговые платежи, а неумение или нежелание некоторых компаний пользоваться этими инструментами.
Но почему-то со слишком завидной периодичностью возникает у отраслевых министерств и ведомств желание тем или иным способом ограничить инициативы по продвижению товара. Взгляд от противного почему-то в целом непопулярен. Как отучить предприятия от пассивной работы, заставить их инвестировать в продвижение продукции? Проблема достаточно сложная. Намного проще опустить правила игры на рынке до аутсайдеров. Но тогда и брендинг стоит запретить. Ведь у проблемных предприятий достойных торговых марок тоже, как правило, нет. Поэтому и продажи страдают.
Впрочем, проблема-то не только во внутреннем рынке. Если даже дома, когда и стены помогают, не удается пробиться на прилавки, то есть ли перспективы на экспортных направлениях? Или останется только место сырьевого поставщика: продавать полуфабрикаты, которые потом продвинутые дистрибьюторские компании будут оформлять в свои цвета и снимать основные сливки финансовой прибыли? А нашим производителям остается минимальная рентабельность и производственные издержки. Кстати, так уже постепенно и происходит.
Белорусские товары на просторах соседней России успешно и прибыльно за счет своих private label активно продвигают иностранные шустрые компании. Да, тут уже пора говорить не об ограничении инструментов продаж на внутреннем рынке, а об их развитии. Резком и тотальном. Иначе многие наши замечательные производители так и не научатся толком торговать.
volchkovvv@mail.ru
