О бренде нации и не только

 

В последние годы модное слово «бренд» прочно вошло в современный обиход. Будь то студент, серьезный бизнесмен — тот и другой свободно оперируют этим термином, пусть даже и вкладывая в него совершенно разные понятия. Кто–то воспринимает бренд как раскрученную торговую марку, а кто–то подходит по–философски типа: бренд — это обещание обеспечить желаемые переживания.

Совсем другое, когда речь идет о национальном, страновом бренде. Хотя и в этом случае терминология не устоялась. Например, гомельчане создали игрушку, которая, как утверждают авторы, способна стать национальным брендом. Первая партия уникальных игрушек–сувениров «Бульбаёстик» выпущена на частном предприятии. С другой стороны, под национальным брендингом понимают сферу практической деятельности, цель которой — создание привлекательного образа, положительного восприятия государства и управление репутацией страны.

Еще в конце прошлого века Саймон Анхольт, британский консультант по маркетингу, написал статью, в которой утверждал, что страны и нации могут быть приравнены к торговым маркам и брендам. Статья вызвала интерес и... бурю критики как в научных кругах, так и у государственных чиновников. Тем не менее практика брендинга стран и целых наций все же появилась (хотя, мне кажется, узнаваемость слоганов «Страна восходящего Солнца» (Япония) или «Страна утренней свежести» (Республика Корея) существовала и до статьи британского маркетолога). Более того, такая практика активно развивается, включая составление международных рейтингов страновых брендов, и, самое главное, демонстрирует свою жизнеспособность. Наконец, сегодня страновой брендинг небезосновательно признается эффективным инструментом развития государства.

Как же делается страновой бренд? Собственно, ничего нового или оригинального для брендинга стран, судя по всему, не придумано. Перед брендом страны (нации) ставят все те же задачи: положительно выделить ее из списка других, сформировать и закрепить определенные эмоциональные ассоциации или выработать нужные стереотипы восприятия этой страны у людей. На мой взгляд, заслуживает внимания и один из советов гуру брендинга Марти Ньюмейера, что «в век информационных и рекламных перегрузок, когда конкуренция проявляется не в других компаниях, а в экстремальной избыточности рынка, бесполезно предлагать большее — нужно предлагать другое».

Страновой бренд прежде всего должен быть правдивым: это выражается в применении реальных экономических, культурных, спортивных и других атрибутов, а также вовлечении большого числа людей, которые в последующем превращаются в добровольных «адвокатов» бренда.

У нас в Академии управления достаточно длительное время работали два иностранных преподавателя. Представительница Турции, живя в академическом общежитии вместе с мужем и ребенком, почти 4 года преподавала турецкий язык, а подданный Республики Корея в течение трех лет читал лекции по электронному правительству и современным технологиям управления. Имея годовые контракты от своих правительств, они постоянно высказывали желание продлить свое сотрудничество с академией. Но для меня стали показательными два наблюдения: турецкая семья спланировала свое пополнение и рождение второго ребенка у нас в Беларуси, а корейский профессор, посетив в результате своей академической мобильности все пять основных материков, выйдя на пенсию, планирует вернуться жить куда? Правильно. В Беларусь! А вот почему? Рискну предложить соответствующий слоган: Беларусь — страна чистоты и прохлады. Мне кажется, такой подход коррелирует с мнением экспертов, что Беларусь должна выработать свой собственный путь геобрендинга, который основывается на позиционировании идентичности страны. Помимо этого, актуальными факторами должны оставаться историческая жизненная сила белорусов, а также положительная энергетика граждан Беларуси, их чистые помыслы, толерантность и миролюбие белорусского государства.