В июне 2022 года Александр Лукашенко провел совещание на тему рекламно-выставочной деятельности и работы белорусского павильона на ВДНХ в Москве. По итогам встречи Глава государства жестко потребовал создать на его базе площадку, способную грамотно представить москвичам и гостям столицы России лучшие белорусские товары. В качестве одного из главных направлений работы Президент назвал демонстрацию потенциала производителей продуктов питания. Спустя менее чем два года продовольственные магазины белорусской площадки на ВДНХ стали одной из точек притяжения посетителей.
Выставка достижений
Если подходить к этому вопросу с исторической точки зрения, то Глава государства не потребовал от павильона на ВДНХ ничего нового. Еще в 1937 году, во время открытия в Москве Всесоюзной сельскохозяйственной выставки (так в ту пору называлась ВДНХ), первый, тогда еще деревянный, павильон был предназначен для экспозиции достижений Белорусской республики. По сути, Александр Лукашенко поручил вернуть концепцию выставочной площадки в состояние исходного замысла: показать московскому зрителю все лучшее, чем славится Беларусь.
— Должны быть наши продукты, которые мы производим, — от продуктов питания до техники. И реализованы, насколько это возможно. А также заключены контракты… Мне важно, чтобы это было прибыльное мероприятие. Но еще важнее, чтобы там достижения страны были представлены. И самые высокие достижения, будь то продукты питания, одежда, техника или еще что-то, продавались через ВДНХ, через наш павильон, — подчеркнул Президент.
Структуру павильона привели в соответствие с требованиями уже через несколько месяцев, и с августа 2022 года фиксируется постоянный рост посещаемости белорусской площадки. В 2023-м через нее прошли 1 миллион 200 тысяч гостей, по итогам 2024-го посещаемость ожидается на уровне 1,5 миллиона человек. Отрадно, что одними из главных точек притяжения становятся магазины белорусских продуктов. Их в павильоне на ВДНХ сразу два: первый торгует кондитерскими изделиями. Белорусские конфеты, зефир, шоколад на полках не задерживаются: в небольшом павильоне работают сразу несколько касс, очереди у которых выстраиваются даже в будний день. Второй магазин, в другом крыле здания, с отдельным входом снабжает гостей всеми остальными продуктами: молочкой, мясными и колбасными изделиями, напитками. Несмотря на небольшую площадь, торговля идет довольно бойко, рассказывает генеральный директор ЗАО «Белорусский торгово-выставочный и информационно-маркетинговый центр» Геннадий Романенко. Тенденция роста продаж, заложенная практически два года назад, не меняется. При этом идет постоянный прирост месяц к месяцу, квартал к кварталу.
— И динамика очень хорошая. Если раньше мы говорили, что хорошо, если дотягиваем до выручки 4,9—5 миллионов российских рублей в месяц, то, например, по марту этого года у нас уже 5 миллионов 970 тысяч, практически 6 миллионов, — сообщает Геннадий Романенко.
Сначала перекусы, потом — закупы
Гендиректор Белорусского торгово-выставочного и информационно-маркетингового центра с охотой рассказывает, как удалось достичь таких результатов. При открытии магазина мы сделали ошибку, привезли сюда много мясных деликатесов, рассказывает он. Это оказалось не лучшей идеей: и цена была высоковатой, и спрос на такой продукт был небольшим. Поэтому стали привозить то, что просили покупатели: вареные колбасы, сардельки, сосиски, товары из субпродуктов вроде зельца и сальтисонов. Параллельно приняли для себя правило: не поставлять в Москву самые дешевые продукты. Рентабельность рентабельностью, но главное в белорусском продовольствии — ставка на качество, уверен Геннадий Романенко. Ведь конкурировать с российскими мясными комбинатами, выпускающими продукцию в низком ценовом сегменте огромными партиями, невозможно. Поэтому белорусские колбасы стоят дороже российских. Но высокий процент содержания мяса в них эту цену целиком оправдывает. Так что ставка на лучшее себя оправдала на все 100, отмечает он.
— У нас здесь небольшая площадка, поэтому сконцентрировались на главном. В магазине ограниченное количество производителей, но это мы делали сознательно. Ассортимент не раздуваем. У нас пять наименований вареной колбасы, но это лучшая белорусская колбаса. Пять наименований сыровяленой, но это тоже лучшая. Могли бы и 50 сортов выставить, но смысла в этом нет. За полгода с лишним отработали предпочтения покупателей. Да, это не самый дешевый товар, но он самый качественный. И за пять лет у нас не было ни одной рекламации от покупателей.
В пятницу перед обедом в магазине белорусских продуктов было немноголюдно.
— Это ничего не значит, — улыбается продавец Анна. — Сейчас клиенты подойдут.
Действительно, несколько минут — и в магазине появляются сразу несколько групп покупателей.
— Колбасы, сосиски, сардельки хорошо берут, — говорит продавец. — Зельц, сыр. И да, в последние месяцы распробовали наше брестское сало. Так сходу не скажу точно, но килограммов по десять в день продаем. Некоторые сразу по килограмму-два покупают.
Следует отметить, что покупатели белорусского магазина на ВДНХ — это отнюдь не жители близлежащих домов. До ближайшего жилья отсюда километра полтора, около двух — до станции метро.
И при этом конверсия продаж магазина — 40 процентов. То есть четверо из десяти посетителей делают покупку, что говорит о том, что люди идут за белорусским целенаправленно. Здесь рассказывают о постоянных клиентах, которые приезжают в магазин с другого конца города. Конечно, не каждый день, но раз-два в месяц — точно. То есть в Москве формируется устойчивый вкус на качественный белорусский товар.
— Можно ли сказать, что ваш магазин в павильоне на ВДНХ выступает в качестве такой пробной маркетинговой площадки для изучения спроса? — задаю вопрос гендиректору Белорусского торгово-выставочного и информационно-маркетингового центра.
— Нужно так сказать, — уверенно отвечает Геннадий Романенко. — Так и есть. Это площадка, как некий нерв: мы его трогаем и понимаем, как реагирует спрос. То есть мы видим, что нужно сегодня москвичам. Но есть здесь и своя специфика. Это не жилой район, где в магазин приходят для того, чтобы купить продукты домой, для семьи, на сегодня и на завтра. У нас люди покупают прежде всего для того, чтобы перекусить. Они приезжают на ВДНХ семьями, иногда на целый день. А общепит довольно-таки дорогой здесь. Вот они у нас приобретают и колбаски, и сырок, и какие-то йогурты. А в конце рабочего дня, когда посетители уже уходят с этой площадки домой, то, что им понравилось, они покупают для семьи. Исходя из этого, мы и строим ассортимент.
В белорусском павильоне на ВДНХ рассказывают, что в последнее время появилось довольно большое количество желающих поставлять свою продукцию в магазин на крупнейшей российской выставочной площадке. Правда, его возможности не беспредельны, а поэтому здесь готовы поделиться наработками и опытом: что ждет московский покупатель и что лучше поставлять в столицу России. В магазине стараются сегментировать продукцию и по региональному признаку, выделяют отдельные блоки для продукции областей Беларуси, которые также привозят самое лучшее. Часто покупатели делятся своими предпочтениями, рассказывая о поездках в Беларусь и предлагая привезти в магазин что-то из распробованного. В дальнейших планах — создать алкогольный отдел, представить сегмент сувенирных напитков от белорусских производителей.
Уже этим летом на площадке у павильона заработает белорусское летнее кафе: 10 столов, 40 стульев и белорусское мороженое с напитками в ассортименте.
Учитывая совершенно невероятную проходимость на центральных аллеях ВДНХ в теплое время года, особенно по выходным, стоит ожидать, что прохладительные продукты будут таять во рту посетителей ВДНХ значительными темпами. Тем более что этим летом в Москве синоптики прогнозируют рекордные температуры.
Мини-трактор для хозяев Подмосковья
Отдельная «аграрная» страница деятельности белорусского павильона — техника. Первым на площадке у входа выставили автомобиль БЕЛАЗ. Изначально на него рассчитывали как на средство привлечения внимания. Нет-нет, да случайный прохожий станет у колеса белорусского гиганта сделать фото на память. Но когда рядом появились комбайн от «Гомсельмаша» и несколько моделей тракторов от Минского завода, стало понятно, что площадка ВДНХ вполне подходит и для продаж.
— Некоторое время назад у нас стоял здесь трактор «БЕЛАРУС» МТЗ 622-й, погрузчик «АМКОДОРа» и модель автомобиля «БЕЛДЖИ». Интерес к ним был колоссальный. Мы просто не успевали отвечать желающим. Люди заходили в павильон, спрашивали: а где это приобрести, сколько это стоит? Поэтому попросили производителей, чтобы они на табличках обозначили цену, адреса дилеров. Сейчас у нас выставлена техника, которая предназначена для малых, коммунальных хозяйств. Вот, например, 320-й трактор МТЗ, здесь их около 50 единиц закупила администрация ВДНХ для своих нужд, — говорит гендиректор ЗАО «Белорусский торгово-выставочный и информационно-маркетинговый центр».
Казалось бы, где выставка белорусских товаров, а где дилеры техники. Однако спрос на машины белорусского производства площадка генерирует.
Это тот случай, когда товар привлекает внимание однозначно не в целевом сегменте. Но поди ж ты: небольшая техника от МТЗ, оказывается, интересует и частных покупателей.
Она вполне применима не только на фермерских хозяйствах, но и в частных домовладениях с площадью участка в гектар и больше (а такие в Подмосковье есть): скосить траву, что-то вспахать, убрать листву, почистить дорожки, сгрести снег. И цена на него вполне подъемна для владельцев крупных усадеб. Так что это еще один аспект экспортного потенциала павильона. Если за прошлый год белорусскую выставку товаров посетили 1,2 миллиона человек, то рядом с ней прошли, вероятно, вдвое больше. И было бы неправильно этот потенциал рекламы белорусского не учитывать в дальнейшем.
Новинки нарасхват
Модернизации, согласно поручению Президента, в 2022 году подверглись и другие магазины белорусского павильона. В течение нескольких месяцев была разработана новая концепция его работы и сформированы новые торговые точки. Затраченные на это средства окупились за первые шесть месяцев работы в новом качестве.
— Учитывая, что ВДНХ стала объектом номер два по туристической посещаемости в Москве после Красной площади, не использовать такую возможность было бы просто преступно, — отмечал посол Беларуси в России Дмитрий Крутой. — Мы, естественно, навели здесь порядок, два президента согласовали, что у нас, помимо неких общих сведений о нашей стране, все-таки будет торговая такая составляющая. Они договорились, что в этом месте будут в основном новинки наших крупнейших организаций, брендов, узнаваемых предприятий, продукцию которых любят россияне, чтобы они на месте, на ВДНХ, знакомились с топовыми белорусскими новинками.
По статистике, лучше всего в павильоне обстоит дело с реализацией продуктов питания, второе место держат магазины обуви и косметики. За ними — обороты в точках, торгующих чулочно-носочными изделиями, бельем, льном и фарфором. При этом каждый магазин месяц от месяца прирастает как в посетителях, так и в выручке.
Сейчас можно с уверенностью говорить, что павильон полностью соответствует понятию торгово-выставочной деятельности. При его переформатировании отталкивались от концепции шоурума. И также не прогадали. Многих покупателей уже несколько утомили маркетплейсы и другие интернет-площадки, на которых далеко не всегда можно с первого раза приобрести подходящий товар. Вместе с тем здесь совершенно не огорчаются, если потребитель, рассмотрев товар воочию, заказывает его же в онлайне: это все равно наш продукт, и наш экспорт. Так что такие случаи — это, скорее, нам сигнал: нужно что-то корректировать, говорят в администрации торговой площадки.
Приросли регионами
В последние полгода площадка белорусского павильона на ВДНХ приобрела новое звучание. Со стартом на ВДНХ работы Международной выставки-форума «Россия» здесь организован ряд знаковых мероприятий. До Нового года в центре выставочного зала экспонировались достижения белорусской науки. С января по июль лучшая площадь отведена под белорусские регионы. Каждая область и город Минск получают около месяца для того, чтобы продемонстрировать свои лучшие достижения. В самих белорусских регионах это вызвало определенный энтузиазм.
— Мы заинтересованы в сотрудничестве с российскими партнерами во всех форматах, — отмечал губернатор Гродненской области Владимир Караник. — Несмотря на то, что мы — один из западных регионов Союзного государства, основной внешнеторговый партнер у нас — Российская Федерация. И этот павильон стал таким местом, где в рамках презентации области можно встретиться со своими партнерами, обсудить новые проекты, завести новые связи и показать, может быть, с несколько иной стороны потенциальные возможности области. И главное, что у них это желание приехать и активизировать сотрудничество даже не появилось, оно укрепилось, это тоже очень важно.
Одним из главных преимуществ площадки для регионов становится возможность прямого контакта с потребителями туристических услуг. Далеко не всегда москвич, желающий съездить в Беларусь на выходные, тратит время на поиск новых интересных мест. В рамках региональных презентаций узнать о туристических объектах нашей страны гораздо проще, получив необходимую консультацию непосредственно на стенде. Выставки областей завершат работу ко Дню Независимости Беларуси, на период после него у администрации нашего павильона уже есть планы. Здесь хотели бы провести для россиян презентацию туристического потенциала страны — как на ведомственном уровне, так и в региональном разрезе, и в части отдельных объектов. Санатории, дома отдыха, усадьбы, охотничьи и рыбоводческие хозяйства получат время и место для презентации своих возможностей российской публике.
