Модный диссонанс

"Состоятельные покупатели прогуливаются по булыжной мостовой, а рабочие в шлемах доделывают последние мелочи перед открытием новейших бутиков модной одежды в Третьяковском проезде в Москве. Эта улочка претендует на то, чтобы называться самой короткой и дорогой улицей города.

Уже давно не вызывает удивления то, что Москва принимает у себя самые престижные мировые брэнды, распрощавшись с привычной безвкусицей в области моды. Удивительно другое: среди магазинов модной одежды московские магазины занимают первые позиции в мире по объемам продаж. И что самое поразительное: по словам менеджеров магазинов, их покупатели не супербогатые люди, не "новые русские", а обычные представители растущего среднего класса.

Специалисты утверждают, что успех высокой моды в Москве обусловлен любовью россиян к стильным вещам и подпитывается их склонностью не копить, а тратить деньги, вполне объяснимой после нескольких лет экономического спада. Интерес к дорогой одежде настолько велик, что на Западе российскую манеру одеваться иногда называют "too good to be truth" (слишком хорошо, чтобы быть правдой).

"Если в Нью-Йорке кто-то покупает шубу за 10 тысяч долларов, это значит, что он владеет миллионами, - рассказывает Елена Ярмак, российский дизайнер элитных меховых изделий, которые продаются в бутиках в Москве и на Пятой авеню в Нью-Йорке. - В России же, если человек покупает вещь, которая стоит 10 тысяч долларов, это значит, что у него было 5 тысяч долларов, а недостающие 5 тысяч он одолжил у друзей". То есть у человека может ничего не быть, он может отказывать себе в необходимом, но одеваться при этом в дорогом магазине. А это называется "когнитивный диссонанс". То есть несоответствие внешности и содержания. А вот еще одна любопытная информация. В отличие от бутиков больших городов всего мира, ориентированных в основном на туристов, 95 процентов покупателей товаров с лейблом "Bosco di Ciliegi" в России - россияне. В магазинах компании в месяц делается около 30 тысяч покупок.

Опросы подтверждают, что россияне охотно платят именно за ярлык. Например, здешние покупатели в 4 раза чаще выражают желание заплатить деньги за определенный торговый брэнд, чем, к примеру, потребители в Великобритании. При этом только около 20 процентов из 12 миллионов москвичей принадлежат к среднему классу, имеющему доход на одного члена семьи в размере от 300 до 2.000 долларов в месяц.

"Не каждый может позволить себе очень дорогую вещь, однако многие в состоянии позволить себе что-то от элитных фирм, - говорит Алла Вербер, директор российской компании "Меркурий", которой принадлежит сеть бутиков в Москве. - Если бы мы сегодня занимались только тем, что ждали "новых русских", не знаю, как бы далеко нам удалось продвинуться". Что подтверждает лишний раз один из заказов бизнеса - деньги делаются вовсе не на богатом потребителе.

...В магазине "Kenzo" в ГУМе 17-летний Илья Бакланов примеряет черный костюм за 865 долларов, продающийся со скидкой в 40 процентов. Его брат Юрий, 22-летний студент, работающий в канадской компании, покупает ему эту вещь в подарок. Такова примета времени. "Неважно, сколько человек зарабатывает, он все равно старается выглядеть как можно лучше", -на этом мнении Юрия Бакланова заканчивает свой рассказ московский корреспондент "Нью-Йорк таймс". Прочитав его материал, легко задаться вопросом: а что с бутиками в Минске?..

Доходы белорусов пока сложно сравнивать с достатком представителей среднего класса в Москве. Этим и объясняется строгое разграничение целевой аудитории бутиков. Точнее говоря, редкий покупатель нарушает сонную прохладу минского салона, торгующего дорогой одеждой. К тому же ее не очень хочется нарушать. Заходя в иные бутики на экскурсию, невольно вспоминаешь эпизод из голливудской мелодрамы "Красотка". Когда надменные продавщицы нагрубили невзрачно одетой героине Джулии Робертс. Опустошив пару кредитных карточек по соседству, красотка на обратном пути заглянула в недружелюбный бутик и, потрясая охапкой кульков и коробов, гордо выстрелила в продавщицу: "Я могла все эти деньги оставить у вас". Но дело отнюдь не в подготовке персонала. Даже очень обеспеченные белорусы предпочитают делать покупки в соседней Москве или Варшаве, где ассортимент несравнимо ярче и современнее, а цены в несколько раз ниже. Это что касается магазинов, ориентированных исключительно на элитные брэнды вроде Версаче и Лагерфельда. Зато в последние несколько лет в Минске стали появляться магазины молодежной одежды: "Sach", "Big star", "Бункер". Довольно успешно просуществовав на рынке, эти бутики, ориентированные на самого активного покупателя, переняли у москвичей моду на распродажи и ликвидации. Снижая цены вполовину, а то и больше, магазины, с одной стороны, избавляются от коллекций прошлого сезона, с другой - привлекают широкий круг клиентов. Пару недель назад сама была свидетельницей аншлага в бутике "Sach". Цены на зимние товары там сравнялись с рыночными расценками. Я имею в виду вещевые рынки, выставки-продажи, включая также ГУМ и ЦУМ с их специфическим ассортиментом. Естественно, приятнее купить обновку в магазине - с брэндом и гарантией качественного обслуживания. Хотя основная часть населения, не прознав про такие фирмы, предпочитает по старинке одеваться и "как все", и там, где все. Поэтому стильно, ярко одетых людей в Минске можно встретить редко. А если кто-то и выделяется из толпы, то его, вероятнее всего, обзовут жертвой стиля. Хотя вкусы белорусов и модные тенденции подсказывают, что со временем рынок завоюют именно небольшие магазины недорогой, но качественной одежды. Очень хочется, чтобы все вокруг были красивыми. Ведь встречают до сих пор по одежке...