«По информации пресс–службы ведомства», «как заявил пресс–секретарь министерства», «по сведениям пресс–атташе финансового учреждения»... Читатели привыкли к подобным газетным клише и вряд ли задумываются над тем, что за штампами и цитатами стоит совместная работа репортеров, редакторов и сотрудников ведомственных структур, отвечающих за связи со СМИ. И в этом ежедневном процессе стороны приобретают опыт — зачастую неоднозначный...
Любая профессиональная кухня имеет свои секреты, но гриф «Совершенно секретно» в сфере контактов прессы с т.н. официальными источниками информации не применяется. Так было и на прошедшем в Минске Республиканском семинаре сотрудников пресс–служб государственных органов. Один из авторов полемической рубрики вынес из зала заседаний Дома прессы много позитивных впечатлений. Однако прежде чем выразить оптимизм по поводу совместных проектов пресс–служб и редакций, был вынужден выслушать достаточно язвительный монолог непримиримого оппонента. Познакомьтесь, уважаемые читатели, с очередными дебатами двух журналистов «СБ». Возможно, и вы предложите (на форуме нашего сайта либо в письме) персональный вариант ответа на достаточно сложный вопрос:
«Фильтрованное» чтиво
Обмен опытом на семинаре полезен и поучителен. Но, опасаюсь, с понедельника на пути к читателю очередной «неудобной» для кого–то новости вновь выстроятся барьеры из согласований, просьб «перезвонить на недельке, а лучше через месяцок». Этот стиль работы многих пресс–секретарей, кажется, неистребим! Особенно это касается тех из них, кто общается с журналистами только по праздникам да юбилеям, отделывается стандартным «без комментариев», увиливает от острых вопросов.
Приведу свежий пример, который грозится стать хрестоматийным, войти в учебники по теории и практике современной журналистики. На днях в Москве не в подворотне, а прямо в управе района Северное Медведково избили журналистов ВГТРК. Не те вопросы задавали?! Мне «понравилась» реакция пресс–секретаря госоргана. Комментируя видеокомпромат на агрессивных коллег, он заявил: «Если это сотрудники управы, надо доказать, что это сотрудники управы».
Не могу представить на месте московских офисных боксеров вежливых белорусских чиновников, но иные здешние пресс–секретари реализуют амбиции по–другому, мурыжа журналиста в коридорах, играя с ним в ведомственный футбол. Апологеты суконного слога требуют от изданий утверждения любых публикаций, губят, засушивают текст правками, тут же разбавляют словесной водой. «В настоящее время», «данный сотрудник», «правоохранители г. Минска», «по факту возбуждено», «военнослужащие срочной службы Вооруженных Сил», «в текущем году»... Подобными канцеляритами, шершавыми, как наждачка, кишат пресс–релизы, официальные комментарии для ТВ, радио. Немудрено, что утомленная «штабными писарями» аудитория ищет спасения в чересчур фривольном, зато более доступном для понимания интернет–сленге...
Ты не задумывался, Роман, действительно ли нужны посредники между журналистами и работниками предприятий, медиками, учителями, разного рода экспертами? Ведь когда мы начинали работать в газетах, нигде не было никаких департаментов по связям со СМИ. Не берут ли на себя слишком много пресс–секретари, пиарщики? Их ведь никто не уполномочивал выполнять роль цензоров! Не слишком ли много стало экспертов по коммуникациям, виртуозов дозирования информации? Зачем все эти фильтры из визирований, согласований даже заурядных заметок, о которых завтра все забудут, включая непосредственных участников рядового события?
«Я думал, что журналисты — люди, которые сообщают нам новости. А, оказывается, каждый из них сам по себе — новость», — примерно так выразился один из персонажей серии американских детективов о репортере Флетчере. Примерно то же самое могу сказать об отдельных наших собеседниках из пресс–служб. «Так–так. Посмотрим–посмотрим, какая у вас получилась статья. Если нам понравится — зачислим вас в наш пул!» — многозначительно одаривал меня надеждами атташе... общественной организации. Другой чиновник требовал от редакции гранки сверстанного материала о... любительском турнире. Еще один работник пресс–службы однажды позвонил и предложил мне провести переговоры о плодотворном сотрудничестве. Обещал на днях зайти... Разговор был весной, а «уж зима катит в глаза». Устаю верить в наше с собеседником очное знакомство.
Коллегу как–то огорошили в одном из провинциальных учреждений: «А у вас наша аккредитация есть?» Оказалось, удостоверения штатного сотрудника газеты, чтобы отвлечь от важных государственных дел местное начальство, недостаточно. Надо иметь бэйдж с фото и печатью. Как на Олимпиаде или на матче Лиги чемпионов! Вот это ноу–хау! Как бы не последовали такому передовому опыту другие местечковые опекуны корреспондентов...
Но и без таких затей, тешащих амбиции бюрократов, даже самая передовая пресс–служба вполне может вести с нами двойную игру. Тут ничего личного! Задача информационного секьюрити — не выносить сор из избы, представлять родную «фирму» в выгодном свете. Наша задача — не столько оказывать ему в этом содействие (не в ущерб истине, конечно), сколько, следуя профессиональным канонам, сохранять принципиальность. Обе стороны должны искать разумный компромисс, хотя столкновения интересов неизбежны. Что ж, работу одних порой оценивает лишь начальник, творческие потуги других — широкая аудитория. Мне кажется, изменить устаревшие подходы к сотрудничеству со СМИ могли бы реорганизация ведомственных пресс–служб, придание им статуса аналитических центров. Скажем так, прообразы уже есть. В управлении информации и общественных связей МВД, аналогичном центре в структуре КГБ, военном информационном агентстве «Ваяр», Следственном комитете ведущую роль играют аналитики, журналисты, специалисты по масс–медиа нового поколения. «Не в пресс–службу, а в дружбу» — принцип нашей с ними совместной работы. Обходимся без лишних бумажек и волокиты, несмотря на традиционно витающий над силовиками флер таинственности и секретности. Парадокс, не правда ли?
Работа на доверие
Знаешь, что сейчас скажу? Может быть, впервые за все время наших дискуссий? Ты прав, Андрей! Внезапно, правда?
Ты прав в отношении тех редких пресс–служб, которые создают непроницаемую завесу вокруг деятельности своего ведомства. Но их, работающих топорно или не работающих вовсе, остается все меньше. Они отторгаются, игнорируются журналистским сообществом. И вскоре руководитель, допустим, министерства обнаруживает, что впустую оплачивает бездеятельность своего пресс–секретаря. А бездельники вымирают, Андрей. Так что ты рассуждаешь о динозаврах! Да еще пытаешься огульно зачислить в их ряды почти все структуры по связям с общественностью. Вот тут ты глубоко не прав.
Готовясь к нашему разговору, в кулуарах того самого семинара я побеседовал с начальником отдела информации Следственного комитета Павлом Траулько. Он сначала меня огорошил, вдруг поддержав твою позицию: «Да, пресс–службы действительно не нужны...» Выдержал паузу и добавил: «В том случае, если они сидят и ждут, когда им позвонят журналисты. А вот ценность инициативной, деятельной пресс–службы понимают и общественность, и руководство того ведомства, которое представляет эта служба».
К слову, о Следственном комитете. Он, как ты знаешь, начал свою работу в 0 часов 1 января 2012 года. С того же момента принялась за дело и его пресс–служба. Вспомни, к нам оперативно поступала информация о каждом шаге руководителей комитета, подробности расследования убийства в новогоднюю ночь Юлии Ляшук, детально освещался ход масштабного реформирования следствия. У руководства СК просто бы не было времени на столь полноценное общение с прессой, перед ним стояли более важные задачи: необходимо было организовать работу следователей по–новому и вместе с тем не допустить каких–либо срывов. Поэтому за дело взялись люди, которым по штату положено формировать информационный облик нового ведомства. Что в результате? В стране, пожалуй, не осталось человека, который бы не знал об интенсивной работе Следственного комитета. А число обращений граждан в эту структуру за год превысило число обращений в любой другой государственный орган. Доверие людей — вот главная ценность, которую добыли сотрудники СК, ответственные за связи с общественностью.
Нам с тобой, да и нашим читателям не нужны вялые, безынициативные чиновники, по какой–то ошибке называемые пресс–секретарями. А вот Варвара Александрович, представляющая Министерство труда и соцзащиты, нужна. Едва лишь появился новый важный указ о пенсиях, мы еще не решили, каким образом его комментировать, а Варвара уже тут как тут: сама, не дожидаясь обращений от СМИ, тормошит журналистов, предлагает свои идеи — и буквально на следующий день в газете проходит «прямая линия» с заместителем министра. Все вопросы, касающиеся пенсионных начислений, оказываются оперативно разъяснены. Ввести в газете постоянную рубрику, где освещались бы сложные нюансы трудового законодательства, тоже предложила эта не сидящая на месте пресс–секретарь.
Можно вспомнить и массу других совместных проектов, предложенных активными, энергичными пресс–службами. Но к чему? Главную свою мысль я до тебя, надеюсь, донес. Теперь скажу о частностях.
Ты лукавишь, Андрей, ностальгируя по тем временам, когда пресс–служб не было вовсе. Неужели журналистам работалось проще? Вспомни, ты звонишь одному начальнику, он отсылает тебя ко второму, тот ссылается на занятость, а третий просто не в курсе, о чем идет речь. Мы же тогда, образно говоря, с телефона не слезали. И по министерским коридорам немало побегали... Теперь же пресс–служба аккумулирует всю информацию, стекающуюся из различных кабинетов своего министерства. Ее сотрудники фактически делают за журналистов немалую часть работы, представляя необходимую нам статистику или устраивая интервью с нужными нам специалистами. Поэтому я, признаюсь, облегченно вздохнул, когда у нас возникла армия пресс–секретарей. Без них делать газету, то есть доносить до людей важную информацию о событиях, было бы куда сложнее.
Но надо понимать, что у этой армии, к сожалению, еще осталась старая проблема — командиры, не понимающие роль, важность связей с общественностью. То есть руководители, которые почему–то путают пресс–службу с прислугой, например, ставя несвойственные ей задачи. По этому поводу неплохо высказалась известный специалист по маркетингу Нина Бывшева:
«Руководство часто не понимает, что пресс–служба не только клепает тексты и шлет навязчивые пресс–релизы. Это надежный инструмент воздействия на коллективный разум, причем в выгодном для компании ракурсе. Пресс–служба нужна не потому, что изредка появляется необходимость выложить новость на сайт, а потому что как живой организм любая организация несовершенна и нуждается в «подтяжке лица». И если ваш руководитель во время интервью грызет ногти, копошится в волосах и дергает ногой, пресс–служба все задрапирует. Можете не сомневаться».
