Рекламный рынок, как черепаха, втянул голову в панцирь
Экономический кризис заставил рекламщиков во всем мире потуже затянуть пояса: многие компании-рекламодатели существенно сократили бюджеты. Эксперты даже начали отмечать так называемый эффект черепахи, когда «инстинкт самосохранения берет верх над инстинктом размножения, жизненно важные органы прячутся в панцирь, а лишние клешни и хвосты приносятся в жертву непростым обстоятельствам». Под «лишними клешнями и хвостами» подразумеваются PR и реклама. Вместе с тем целенаправленное выделение расходов на продвижение помогает рациональнее осваивать средства и видеть перед собой реальную картинку: сколько и на какие мероприятия потрачено и какой эффект получен. Правда, так чаще поступают на Западе. Для большинства отечественных компаний и предприятий такие проблемы неактуальны…
Эксперты белорусского рекламного рынка отмечают: мировая практика деления бюджета на рекламу и пиар, ставшая стандартом, пока до нас не дошла. Только «взрослые» компании, маркетинг которых на высоком уровне, разделяют эти потоки. Руководитель проекта CORPO Андрей Эзерин отмечает: деньги «под пиар» выделяют в основном те предприятия, которые выводят на рынок новый продукт. Сегодня в Беларуси стала хорошим тоном работа компаний со СМИ: достаточно востребованы пресс-ланчи и пресс-туры, конференции и брифинги. Вместе с тем PR — понятие более широкое, нежели просто общение с журналистами. В ближайшее время, по мнению специалиста, будет набирать обороты продвижение в Интернете. В то же время оценивать эффективность того или иного маркетингового инструмента у нас только учатся: как правило, такой анализ чисто субъективен.
На Минском комбинате хлебопродуктов в прошлом году рекламные затраты урезали, но вкладывать в продвижение не перестали, несмотря на кризис. По словам начальника отдела маркетинга и рекламы предприятия Оксаны Дроздовской, компания делает ставки на PR и продвижение. Так, весьма популярны дегустации продукции в торговых точках. Специалисты по продажам комбината лично проводят их и отвечают на все вопросы покупателей. Набирает обороты и работа в Интернете. По мнению специалиста, активная раскрутка и продвижение сайта также делают марку узнаваемой. Участие в выставках, Днях национальной кухни, творческая акция ко Дню инвалида в 2009 году показали хороший результат: число приверженцев увеличилось, а доля компании на белорусском рынке возросла до 20 %. А вот дорогостоящие рекламные ролики здесь постепенно заменяют наружной и радиорекламой. В любом случае на комбинате убеждены: вложенные в рекламу и продвижение деньги не пропадают, а работают на прибыль.
---------------------------------
Мнение эксперта
Андрей КОЛЯДА, председатель Совета директоров EMAS Belarus (часть международной группы маркетинговых компаний EMAS Group):
— Подавляющее большинство белорусских компаний не дробят рекламный бюджет. Исключение составляют десяток крупных предприятий с иностранным капиталом: они четко разделяют потоки на рекламу и PR. Что касается оценки эффективности, то у большинства она интуитивна. Помимо всеобщей неэффективности, проблема заключается еще и в том, что даже если компания приняла для себя принципиальное решение проводить регулярную оценку эффективности, по-настоящему достоверная методика появится лишь по прошествии определенного количества лет. Это связано с проблемой накопления статистического ряда. Если ранее эффективность не измерялась (такой показатель как продажи не является достаточным, нужны ряд дополнительных), то за один день получить достоверные замеры результата не получится. Требуется накопление регулярной статистики и мониторинг.
---------------------------------
Цифры и факты
Агентство «ZenithOptimedia» прогнозирует в этом году средний рост мирового рынка рекламы всего 0,5 %. По мнению экспертов агентства, эта цифра будет существенно отличаться в различных регионах мира. Для развитых стран (Северная Америка, Западная Европа и Япония) этот показатель будет демонстрировать отрицательную динамику на уровне -2,9 %, а развивающиеся рынки покажут рост в 7,8 % (Восточная Европа, Китай, Латинская Америка, Африка и Средний Восток).
