Главным фактором в определении национальности становится не место регистрации бренда и компании, которая им владеет, а страна, в которой товар непосредственно был произведен. В некоторых случаях подход, несомненно, правильный. Но если говорить о потребительской продукции массового спроса, позиция несколько спорная. И явно препятствует укреплению и развитию собственных торговых марок, отличительной чертой которых становится неплохое качество, но низкая конкурентоспособность по цене.
Чтобы товар получил «белорусское гражданство», совершенно не важно, какой логотип и на каком языке нанесен. Хоть на языке майя. Главное, чтобы его производство находилось в нашей стране с достаточно глубокой локализацией. Стандартное требование: более 50% затрат в себестоимости товара должны приходиться на собственные сырье, комплектующие и другие составляющие. Совершенно правильный подход, только актуальный для прошлого века, годов так до 80-х, когда все страны старались нарастить у себя производственные мощности, которые генерировали основную маржу и прибыль. А сейчас? Надо признать: миром давно правят не пролетарии в спецовках и суровые капитаны индустрии, а менеджеры с ноутбуками, которые владеют искусством брендинга, пиара, продаж… Словом, всеми технологиями, которые превращают обычную «жвачку-майку-трусы» в желанный и заветный товар для потребителя, за который он готов платить двойную или даже тройную цену. И основная прибыль сегодня формируется не в цехах, не на сборочных линиях, а в штаб-квартирах и лабораториях, исследовательских центрах и других подразделениях, которые занимаются разработкой и продвижением товара и бренда. Поэтому и производительность труда в Европе намного выше, чем в остальном мире: там уже почти ничего не делают собственными руками, а только успешно руководят.
К сожалению, белорусские компании весьма ограничены в использовании возможностей современной производственной логистики. Придумал модную коллекцию — будь добр отшить ее на родине. Даже если в Бангладеш в два-три раза дешевле получится. Да, мы экономим валюту. Но не стоит забывать: чтобы организовать производство, потребуется закупить кучу импортного оборудования, потом его обслуживать, тратить те же иностранные деньги. Кроме того, нести серьезные риски: вдруг мировая экономика сделает очередной финт и производство не окупится? Поэтому при какой концепции тратится больше долларов и евро — локализации или аутсорсинга, — очень дискуссионный вопрос. Нет, законодательно не запрещено размещать заказы за рубежом. Но тогда товар под твоей торговой маркой будет считаться импортным и относиться к нему будут соответственно.
Эту проблему неоднократно поднимали бизнес-союзы. «Деление белорусских брендов на свои и чужие исходя из того, где произведена продукция, противоречит здравой бизнес-логике, — убежден первый заместитель директора Бизнес-союза предпринимателей и нанимателей имени профессора Кунявского Николай Стриж. — Не следует забывать и о том, что бренд — общенациональное достояние. Мы за продвижение национальных торговых марок». Конечно, проблема есть. И ее решение не лежит на поверхности, как может показаться на первый взгляд. Ее корни уходят достаточно глубоко и упираются в нашу не самую прекрасную национальную экономическую специфику: отсутствие внятной системы оценки интеллектуальной собственности. В том числе и торговых марок.
Часто приходится слышать, что тот или иной бренд — достояние страны. А сколько это будет в денежном эквиваленте? Тишина в зале. Ведь есть же сильные торговые марки в Беларуси. Зарубежные консалтинговые компании некоторые наши бренды оценивают в десятки миллионов долларов. Приятно, почетно, умилительно, тешит самолюбие, но совершенно бесполезная информация для практического использования. В нашей реальности бренд в банк не заложишь, в активы не впишешь. Если прибыльность станка совершенно понятна по бухгалтерскому учету, то сколько прибыли приносит торговая марка — вопрос без ответа. Если его найти, тогда, возможно, и подходы к понятиям «свой — чужой» изменятся.
volchkovvv@mail.ru
