«Берегите лес», «Позвоните родителям», «Пришла беда — звони 102». Обилие социальной рекламы в телеэфире и на билбордах — наш фирменный знак, стиль. Это то, что отличает белорусский медиапродукт от всех остальных. Однако похвалить качество соцрекламы мало кто рискнет: чересчур пессимистичные ролики навевают грусть–тоску и дают совершенно противоположный эффект. Едва заслышав ненавязчивый мотив «социалки» по телевизору, мы в лучшем случае переключим канал.
Какие романсы поют финансы
Сегодня рекламисты утверждают, что соцреклама состоит из трех НЕ: никто не хочет ее делать, никто не хочет за нее платить и никому она не нужна. И если два первых тезиса верны лишь отчасти, то последний от истины неимоверно далек. Социальная реклама сегодня нужна обществу как никогда ранее. В странах ЕС производство агитирующих роликов превратилось в целую индустрию с многомиллионным бюджетом. А что у нас? Согласно Закону «О рекламе» в Беларуси рекламодателями «социалки» могут выступать только государственные органы. Однако это совсем не означает, что и производить социальные ролики государство обязано своими силами. Но почему–то по–прежнему продолжает их клепать: непрофессионально и на скорую руку. 10 июля 2013 года вступят в силу нормативно–правовые акты, которые будут регулировать порядок создания и размещения социальной рекламы. Заместитель начальника управления защиты прав потребителей и контроля за рекламой Министерства торговли Ольга Кравцова называет меру вынужденной и необходимой:
— Законом установлена обязанность средств массовой информации распространять социальную рекламу на безвозмездной основе в пределах 5% объема вещания в сутки, отведенного для рекламы. Государство тщательно отслеживает порядок размещения рекламного продукта, но вопрос его качества по–прежнему остается открытым. Кустарный способ производства и, как следствие, неважно сделанные ролики — это результат недостатка финансирования.
Однако сами рекламщики утверждают, что дело не в бюджете, а в креативе и творческом подходе. Талантливый специалист может сделать интересную рекламу и при минимальных средствах. Единственное условие — четко сформулированная социальная проблема и грамотно заданная цель кампании. Сергей Скороход, организатор первого в стране фестиваля белорусскоязычной рекламы «Ad.nak» и руководитель крупнейшего интернет–ресурса marketing.by, неустанно сетует на отсутствие в Беларуси правильного подхода к созданию социальных роликов:
— «Социалка» призвана решать ту или иную задачу, и выполнение этой задачи нужно контролировать на всех этапах. Только замеры «до» и «после» покажут, насколько успешна та или иная акция. Оценивать же картинку или сюжет по принципу понравилось/не понравилось попросту непрофессионально. И вливаться бюджетные средства в этот двигатель внутреннего сгорания будут без полезных выхлопов.
Больше оптимизма
Вспоминается «антигероиновый» ролик, транслировавшийся по ТВ несколько лет назад. Тот самый, где буквально по кадрам показывали, как самостоятельно приготовить дозу наркотика. До этого никто из телезрителей, собственно, и не догадывался, что там к чему, а тут — пожалуйста: нагрейте ложку, перевяжите вену тугим жгутом... Споров о допустимых границах шока и скандала тогда велось немало. Разговоры не затихают и сейчас. Сергей Скороход считает, что привлечь внимание аудитории можно не только экранной чернухой:
— Социальная реклама тоже может быть яркой и жизнеутверждающей. Белорусская «социалка» малоэффективна потому, что в большинстве случаев чересчур пессимистична. Грустные глаза бездомных собак, с мольбой взирающие на нас с экранов, ничего, кроме тоски, не вызывают. А ведь известно, что демонстрация радостных и позитивных явлений гораздо эффективнее с точки зрения человеческого восприятия. Поэтому в ролике с животными можно использовать звуки заливистого собачьего лая или показать резвящихся на площадке забавных щенят. И тогда каждый захочет иметь дома такой маленький комочек.
Формирование новых установок на изменение отношения общества к той или иной проблеме — дело небыстрое. Но если рекламная кампания выстроена грамотно, выбраны оптимальные способы, время и период ее проведения, результаты не заставят себя ждать. В октябре 2012 года Фонд ООН в области народонаселения в нашей стране начал широкомасштабную акцию по предотвращению домашнего насилия «Дом без насилия». Проект, рассчитанный на три года, принес плоды уже на первом этапе, получившем условное название «Кухня без насилия». Гуру кулинарного мира актриса Юлия Высоцкая, проникшись важностью темы, снялась для «Кухни» бесплатно. Билборды с супругой Андрея Кончаловского, призывавшей женщин не стесняться и звонить на телефон общенациональной «горячей линии», имели неимоверный успех. Руководитель проекта и координатор программы Галина Десятова приводит статистику:
— Женщины не хотят говорить о проблеме насилия, боятся общественного порицания и новых побоев. До начала акции нам поступало около четырех звонков в день, но уже в октябре–ноябре, когда рекламная кампания только стартовала, их количество увеличилось втрое!
Максимум «традиций», минимум креатива и дизайнерского профессионализма — именно так выглядит государственная социальная реклама сегодня. Но Минторг уже делает первые шаги: активно отрабатываются предложения по внесению изменений в законодательство в части отнесения к спонсорской помощи денежных средств, переданных негосударственными организациями на производство социальной рекламы. Это позволит не только определить пути финансирования производства «социалки», но и улучшить ее качество. Пока же скроенный наспех для галочки формальный ролик напрочь лишен своей эффективности.
Советская Белоруссия №76 (24213). Среда, 24 апреля 2013 года.
