Появление новой марки пива завода «Оливария» «Оливария ЭКСТРА» совпало с бурными дебатами об ограничении пивной рекламы. Поэтому на пресс-конференции гендиректору ОАО «Пивзавод Оливария» Николаю Дудко пришлось отвечать на вопросы об отраслевых проблемах.
Ограничение рекламы пива, несомненно, скажется на производителях, отметил Николай Дудко. Телевизионные ролики без людей потеряют былую привлекательность. Скажем, «Оливарии» придется вырезать из пиар-сюжетов своих длинноногих русалок. По новому законодательству, которое должно вступить в силу в апреле этого года, даже животные не могут «актерствовать» в пивной рекламе. Предусмотрено и временное ограничение: крутить ролики можно только после восьми часов вечера. Наружная реклама осталась доступной, но с условием, что пивные «лозунги» не будут располагаться вблизи детских учреждений и учреждений образования, общественных и т.д.
Возможно, инициаторам ограничений не хотелось отстать от России. Но там ведь сложилась несколько иная ситуация. Во-первых, многие аналитики отмечали, что рекламные ограничения пива серьезно лоббировали производители «тяжелого» алкоголя. Ячменный напиток стал для них основным конкурентом.
К тому же российские ограничения легли на вполне развитый пивной рынок. Да, у производителей возникли лишние сложности и издержки из-за рекламных табу, но немалые финансовые ресурсы российских пивоваров позволили мобильно переориентировать свою маркетинговую стратегию, в некоторых случаях провести ребрендинг. Белорусские производители только выходят на стабильную орбиту. Качество их напитков, несомненно, улучшилось, но еще немалые средства предстоит вложить в модернизацию основных фондов, закупку более современного оборудования и технологий – словом, активно инвестировать средства в производственный сектор. А маркетинг вообще дорогое удовольствие. Поэтому резкие изменения правил игры могут серьезно ударить по объемам продаж. Тем более что «подпирают» конкуренты из соседних стран, которые уже имеют «объезженные» технологии продвижения товара даже в «стесненных» условиях.
А вообще-то, опыт России показал: запретные меры на рекламу пива не решили социальных проблем. Кстати, как показали маркетинговые исследования, молодежь – не целевая аудитория пивоваров, на нее приходится лишь 10 процентов потребления. Лидируют потребители среднего возраста. Пиво пьют почти две трети мужчин и около 40 процентов женщин.
А вот запрет на некоторые виды рекламы может вызвать нежелательные последствия в экономике отрасли. Большинство пивзаводов пошло по пути выпуска принципиально новых сортов пива и по качеству, и по упаковке. Процесс, можно сказать, только начался. Но в условиях рекламного вакуума может протекать медленно и нудно. И если сегодня на рынке только каждая пятая бутылка ячменного напитка импортная, то с новыми правилами игры это соотношение и тенденция может поменяться в другую сторону. Ведь еще год назад иностранцам принадлежало около 40 процентов рынка.
Марку «ЭКСТРА» на пивзаводе начали разрабатывать еще до появления ограничительных мер, но «Оливария» угадала правильные методы ее продвижения на рынке. Впервые в Беларуси бутылку снабдили фольгированной этикеткой и горлышком, которые сразу выделяют ее среди собратьев. Как показали маркетинговые исследования, 9 процентов белорусов пиво выбирают по привлекательности упаковки. Если «обрежутся» рекламные возможности, доля таких потребителей значительно возрастет.
А вот с конкуренцией на внутреннем рынке сложнее. К сожалению, еще полностью не искоренилось «местничество». В Лиде с трудом можно найти бутылку «Криницы» или «Оливарии», а, скажем, в Бресте редко увидишь лидский продукт: местные власти рекомендуют торговле поддерживать местного производителя. Причем советуют, как правило, в устной форме. Ни одно официальное антимонопольное расследование не найдет документальных подтверждений нарушения свободы конкуренции.
— Такая проблема существует, — комментирует Николай Дудко. – Мы не можем повлиять на нее напрямую. Не имеем права приказывать торговле, нет и оснований, чтобы подавать в суд. Приходится действовать постепенно: предлагать свою продукцию по несколько раз. Так дело и сдвигается с мертвой точки. Ведь вода и камень точит.
