«Ваши желания вам больше не принадлежат», — безапелляционно заявлял Фредерик Бегбедер в нашумевшем романе о рекламном бизнесе «99 франков». И так ли уж преувеличивал? Пока некоторые из нас пребывают в святой уверенности, что выбор того или иного товара продиктован исключительно их доброй волей и наличием денежной массы, производители придумывают все более хитрые способы вызвать интерес. Какие именно — поделилась с участниками впервые проходившей у нас в стране конференции по имиджмейкингу психолог–консультант Елена Заболоцкая, директор крупного кадрового агентства.
Товар — лицом
Почему одна реклама вызывает у нас симпатию, а другая — раздражение? Не исключено, что приблизительно такой реакции и добивались ее создатели!
— Все зависит от того, на какой результат они рассчитывают. В одном случае нужен сиюминутный эффект — быстрые продажи. В другом — для начала необходимо ввести в массы мысль о существовании определенного товара или услуги. Скажем, появившийся относительно недавно на нашем рынке оператор сотовой связи начал с того, что запустил видео про младенцев с лицами взрослых, — приводит пример Елена Заболоцкая. — И вызвал в свой адрес шквал негативных откликов, писем с требованием убрать ролик из эфира. Но цель — привлечь внимание и разорвать шаблон — была достигнута! Подтекст для конкурентов, я думаю, мог быть таким: «Мы рассчитываем закрепиться здесь всерьез и надолго, поэтому намерены вести себя агрессивно».
Но и действующие «игроки» не растерялись. Тем более что было понятно, куда целит новый оператор — скорее, в молодежь, а не в людей постарше, которые даже за выгодные тарифы и бонусы вряд ли расстанутся с привычными номерами телефонов.
— И вот тут появляется ролик другого оператора, — продолжает Елена. — Вкратце сюжет: сидя у телеэкрана, мужчина переносится в другой мир, где взбирается на вершину горы, затем спускается на парашюте и превращается в птицу, приземляющуюся на плечо к человеку. Попробуем расшифровать психологический подтекст. В кадре успешный, статусный, среднего возраста менеджер или руководитель. Подъем в гору — символ движения вперед, роста, амбиций. А после 30 нам как раз свойственно проводить самоинспекцию, анализировать, какие цели достигнуты, а какие недостижимы в принципе, и мечтать о новых возможностях. Полет — как раз одна из них. Обратите внимание, здесь идет апелляция и к ощущению своего тела. Птица символизирует иную стихию, способность перевоплотиться. В финале, дабы совсем не оторваться от реальности, она приземляется на плечо к человеку.
Начало начал в рекламе — очертить круг потенциальных клиентов. Например, кому нужны кроссовки? Любителям здорового образа жизни? Не только. Они могут заинтересовать также родителей юных спортсменов или тех, кто ближе к лету решил привести себя в форму. Считается, привлечь внимание дамской аудитории можно образами детей и животных, мужской — женщин и машин. Задача номер два — дойти до уровня чистых чувств, то есть обрисовать примерные ощущения потребителя. Так, рекламируя шоколадку, нам продают не только чувство сытости, но и эмоции — возможность быть активным и беззаботным или изысканно обольстительным. Фразами типа «я этого достойна» рекламисты намекают на то, что товар повысит вашу самооценку. И даже живописными природными ландшафтами, цветущими лугами и бурлящими реками нас увлекают неспроста — взывают к чувству родины, которое заложено в подсознании.
Кстати, далеко не все креативные идеи так уж безобидны. В рекламе одного известного сока, например, использованы элементы гипноза — крутящиеся спирали, колеса. Более мягкий вариант гипнотического воздействия, когда на экране люди вдруг начинают медленнее двигаться или мир замирает вокруг. Такие приемы, между прочим, делают нас более восприимчивыми к внушению.
Миссия выполнима
Помимо «красивой картинки», с некоторых пор стало модным прописывать на сайте компании ее миссию — мировоззрение, которое производитель готов явить, извините за каламбур, миру.
— Одна из важнейших задач эффективного имиджа — установить эмоциональную связь с клиентом. Важно учесть все — от качества предлагаемого продукта и внешне привлекательного образа компании до профессионализма и компетенции персонала, — перечисляет нюансы Елена. — Поэтому, если, помимо цели обогатиться, у производителя есть еще и желание быть полезным, это создает благоприятное впечатление. Примеров тому немало — скажем, идея и с благотворительным такси (если вы выбираете наше такси, у вас есть возможность передать подарок ребенку из детского дома либо часть денег от поездки перечисляется на благотворительный счет), и с подгузниками, выручка от продажи которых идет на вакцину больным ребятишкам.
Впрочем, подчас совсем не обязательно взывать к гуманности, чтобы завоевать покупателя. Достаточно запомниться. Если провести аналогию, все мы безошибочно угадываем по нескольким штрихам известных персон. Котелок, усики и тросточка четко ассоциируются с образом Чарли Чаплина, платье–балахон и копна рыжих волос — с Аллой Пугачевой, обруч с бантиком — с Татьяной Михалковой. В мире вещей визитной карточкой и порукой качества служат имена или брэнды. Почему некоторые, оказавшись, допустим, в Италии, местному кафе предпочтут известную по всему миру сеть ресторанов быстрого питания? Потому что понятно, какое меню можно там ожидать. А все идея качества, которую заложили человеку еще на родине.
...Относиться к вышеупомянутому арсеналу приемов и приемчиков рекламистов снисходительно или настороженно? Пусть каждый решает сам. Во всяком случае, давайте не будем простаками, станем обращать внимание и на имидж товаров и услуг. С рациональной, а не с эмоциональной точки зрения.
