Кто защитит потребителя от недобросовестной рекламы?

Заявленная тема чрезвычайно широка. Она содержит массу правовых нюансов, в которых простому обывателю разобраться очень сложно. Поэтому я как представитель потребительского сообщества сформулировала два основных наших интереса. Первый касается восприятия рекламы. В «СБ» часто приходят письма, в которых читатели жалуются на качество телевизионной рекламы. Старшее поколение телезрителей до сих пор не может смириться с тем, что рекламными заставками часто перебиваются любимые фильмы и сериалы. Читатели спрашивают, можно ли с этим что–нибудь сделать?

И второй аспект темы: если потребитель стал жертвой недобросовестной рекламы, с кого он может за это спросить? Обсудить эти вопросы я пригласила профессионалов. В конференции «СБ» приняли участие: Игорь СОКОЛОВ, председатель совета Института общественных связей; Петр ПОПЕЛУШКО, директор рекламного агентства «SMG Belarus»; Ирина АСТАФЬЕВА, председатель Минского общества потребителей; Евгений ДОМАРЕВ, ведущий юрист Минского общества потребителей; Александр ХРАПУЦКИЙ, директор юридической фирмы «ЮрЭкспертГрупп»; Ольга КРАВЦОВА, заместитель начальника управления защиты прав потребителей и контроля за рекламой Министерства торговли; Сергей ЛАШУК, исполняющий обязанности главного директора рекламно–коммерческой дирекции Белтелерадиокомпании.

Петр Попелушко: Дело в том, что некоторый процент людей может раздражаться и от детской сказки. Это вопрос персонального восприятия информации. Иногда телезритель переносит на рекламу какое–то свое внутреннее раздражение. Сама же реклама не навязывается в некое неурочное время. Ее трансляции в Беларуси регламентируются жестче, чем в России и Украине, где объем рекламного рынка намного больше. Есть еще такая проблема: наши рекламодатели, как правило, обладают небольшими бюджетами на производство рекламных роликов. Соответственно качественный уровень продукта невысок. На Западе не жалеют средств на хорошие сценарии, технику, режиссеров. Реклама там становится произведением искусства, а не жестким аргументом: «Купи меня!» Чисто законодательно в Беларуси нет роликов, которые могли бы противоречить этике и морали. И сейчас наша задача объяснить потребителю, что реклама не возникает просто так, из ниоткуда. Это необходимый для развития нашей страны процесс.

Игорь Соколов: Рекламу нужно рассматривать как элемент коммуникации. Да, реклама вмешивается в фильмы. А сериал вмешивается в телепрограмму, а телевидение вообще вторгается в нашу жизнь. То есть выделять рекламу из контекста всего современного информационного потока — значит натравливать потребителя на объективно существующую реальность. Заметьте, мы ведь не ставим уже вопрос: «Нужна ли реклама?» Мы знаем, что она нужна.

Ольга Кравцова: Такое явление, как всеобщая нелюбовь к рекламе, объясняется зачастую даже не объективными причинами, например, низким качеством рекламного продукта, а обычной реакцией на навязчивость, в чем, кстати сказать, большая «заслуга» телевизионной рекламы. Ведь наружная реклама раздражает не так сильно. Мы можем ее не читать вовсе. Рекламу в газете тоже можно пролистать. А с телевидением у меня такого выбора нет, вернее, там она более агрессивно вторгается в свободу выбора потребителя. Впрочем, мне кажется, реклама вообще по своей природе не может нравиться всем, поскольку, во–первых, направлена на отражение исключительно положительных качеств рекламируемого товара и, во–вторых, предназначена для неопределенного круга лиц. Поэтому одна и та же даже качественно выполненная реклама может вызывать положительные эмоции у одного и являться сильнейшим раздражителем для другого. Например, к нам обращался телезритель с требованием снять из эфира известную рекламу шоколада, в которой две девушки едут в одном купе. Телезрителя возмутило, что одна из девушек безосновательно дергает стоп–кран во время движения поезда, а потом еще и уходит по рельсам с чемоданом. По мнению телезрителя, такая реклама стимулирует к опасным действиям.

Анна Шадрина, «СБ»: Чтобы не провоцировать поток писем с жалобами на рекламу в адрес Министерства торговли, давайте разъясним, в каких случаях к вам имеет смысл обращаться.

Ольга Кравцова: Если потребитель считает, что реклама нарушает его права, он может к нам обращаться. Но необходимо понимать, что Минторг будет рассматривать обращение исключительно в рамках своей компетенции, т.е. оценивать рекламу на соответствие законодательству. Например, законом запрещена неэтичная, недобросовестная, недостоверная и иная ненадлежащая реклама. Но вкусовое отношение потребителя к рекламе — это не наша компетенция, мы не оцениваем рекламу по принципу «нравится — не нравится».

Анна Шадрина, «СБ»: А что должен знать о рекламе обычный потребитель? Например, я недавно узнала, что в рекламе запрещено употреблять слова «самый», «лучший», «только», «абсолютный», «единственный», поскольку на практике подтвердить или опровергнуть корректность сравнения чрезвычайно трудно. Или некоторые производители рекламируют свой шоколад как содержащий 100 процентов молока. Но это невозможно. 100 процентов молока — это молоко, а не шоколад. Еще пример: реклама средства, предотвращающего образование накипи в стиральных машинах. А оказывается, что это средство содержит любой стиральный порошок. Как потребитель может узнать, насколько достоверна та или иная информация, еще не потратив деньги на покупку?

Ольга Кравцова: Потребитель не должен обладать специальными знаниями в области рекламы или изучать соответствующее законодательство. Если он считает, что реклама нарушила его права и законные интересы, ввела в заблуждение, причинила ущерб, он имеет право обращаться с жалобой в компетентный государственный орган или сразу с иском в суд.

Сергей Лашук: При этом потребитель должен учитывать, что вся реклама, которая попадает в газеты и на телеканалы, проходит цензуру на соответствие законодательству. И если возникают какие–либо сомнения по поводу корректности рекламы, мы требуем необходимые документы, подтверждающие информацию в рекламном объявлении. Потребителю максимально облегчена задача. Реклама к нему проходит через железное сито, которое состоит из законодательных актов и специальных служб, призванных контролировать содержание рекламы. В случае с БТ это обязанность рекламно–коммерческой дирекции. Если есть необходимость, мы получаем консультации у министерств торговли или здравоохранения.

Ольга Кравцова: Речь идет о ситуации, когда мы имеем дело с добросовестными участниками рынка, отвечающими за воздействие рекламы на психику человека. Но, наверное, мы бы сегодня не обсуждали тему недобросовестной рекламы, если бы то сито, через которое реклама доходит до потребителя, временами не прорывалось.

Александр Храпуцкий: Недобросовестная реклама регламентируется законодательством в области противодействия монополистической деятельности и развития конкуренции и, в частности, блоком, касающимся недобросовестной конкуренции. Здесь рассматриваются взаимоотношения между субъектами хозяйствования. Почему в рекламе запрещено использовать превосходную степень «самый», «лучший»? Потому что от этого прежде всего может пострадать репутация других участников рынка.

Ирина Астафьева: К нам, наверное, поступает наибольшее количество жалоб от потребителей. В том числе и о том, что они стали жертвами рекламы. Слабость «сита» находится на стыке антимонопольного законодательства и закона о рекламе, которые подпадают под юрисдикцию разных ведомств. На наш взгляд, ведение вопросов антимонопольного законодательства, добросовестной конкуренции, защиты прав потребителей и рекламы следует осуществлять одним ведомством. Это в первую очередь снизит проникновение на наш рынок некачественных импортных товаров, а затем и их рекламу. Особая статья — это группа медикаментозных товаров, довлеющих над потребителем. Люди сегодня все еще восприимчивы к рекламной информации, как дети. Думая, что помогут своему здоровью, они нередко наносят вред. Да, необходимо усилить государственный контроль и за качеством рекламы.

Евгений Домарев: Еще одна весьма болезненная тема: объявления в рекламных изданиях. Мы работаем на «горячей линии» общества защиты прав потребителей. За 2005 год к нам уже поступило 799 обращений граждан с жалобами на некачественные товары, приобретенные по газетным объявлениям и рекламе в Интернете. Любой субъект хозяйствования оплату рекламного объявления в специализированных изданиях производит через Белтелеком. Найти концы из–за этого очень трудно. За юридическим адресом продавца, чтобы сделать обращение от имени потребителя, мы отправляемся в газету. Там нас переадресовывают в Белтелеком.

Ольга Кравцова: Действительно отсутствие в рекламе сведений об имени или наименовании рекламодателя создает проблемы для потребителя. Закон о рекламе предусматривает обязательное указание в ней только реквизитов лицензии. В результате сегодня в рекламных блоках печатных СМИ можно наблюдать следующую картину: десяток объявлений о продаже идет под одной лицензией, но номера телефонов указаны разные! Это объясняется тем, что по договоренности за определенную плату субъект хозяйствования, имеющий лицензию на продажу товаров, размещает под ней объявления иных продавцов, не имеющих права на розничную торговлю. Но продажа у них идет бойко, потому что потребитель уверен, что за объявлением с лицензией стоит добросовестный участник рынка. Только после того, как обнаруживаются недостатки в товаре, выясняется, что продавца с таким именем в природе не существует либо он давно прекратил свою деятельность. Что касается рекламы в Интернете, то она должна распространяться на таких же условиях, что и в других средствах массовой информации. Другое дело, что сегодня, к сожалению, у контролирующих органов не всегда есть техническая возможность осуществлять свою работу. Распространение медицинской рекламы четко регламентировано, такая реклама должна быть согласована с Минздравом. Но есть проблема с бижутерией, которая якобы лечит от всех болезней. Это вроде бы не лекарство и не медицинская техника, но рекламируется как средство исцеления. В действующем законе о рекламе есть норма, запрещающая безосновательно наделять косметику, продукты питания, БАДы лечебными свойствами. Но это не решает проблему с циркониевыми браслетами и различными «целительными» камнями. Поэтому в законопроекте о рекламе появится, я надеюсь, норма, запрещающая безосновательно наделять лечебными свойствами любые товары.

Анна Шадрина, «СБ»: А если на упаковке, скажем, средства для похудения написано: «Принимая этот продукт, вы можете за месяц сбросить 6 килограммов». Я честно выполняла инструкции, но вес не потеряла. Кто в данном случае защитит мои интересы?

Ольга Кравцова: В законодательстве есть норма, запрещающая распространение рекламы, содержащей недостоверные сведения о потребительских свойствах товара. Если вы узнали о распространении такой рекламы, можете сообщить об этом в Министерство торговли. В США и других странах, где есть проблемы с лишним весом у населения, не только регламентируется реклама фаст–фуда, но и установлены жесткие ограничения на рекламу препаратов, снижающих вес.

Петр Попелушко: Я бы хотел обратить внимание на то, что мы сейчас обсуждаем проблемы, связанные со специфическими участниками рынка. Попросту речь идет о фирмах–однодневках, ориентированных на быструю прибыль и уход с рынка. Такого рода предприниматели ищут лазейки в законодательстве, используют трюки для того, чтобы дать недостоверную рекламу. Серьезные рекламодатели, а таких большинство, прежде чем начать рекламную кампанию, получают консультации у юристов, у рекламных агентств относительно правомерности и допустимости такой–то рекламы. Поверьте, ни одному солидному рекламодателю, давно работающему на рынке, невыгодно оказаться в ситуации, когда его реклама обсуждается в ходе судебного разбирательства. Это удар по дальнейшему развитию его дела. Попытаться выиграть день–два, пока не успели хватиться, это удел мелких аферистов. Более того, пункт, касающийся ложной рекламы, потребовал определенных уточнений. Он работает, не доходя до судебной практики. Сами конкуренты контролируют друг друга! Например, если кто–то говорит в рекламе: «Наша зубная паста номер один в мире», конкуренты требуют снять ее из эфира. Каким образом получаются такие документы — это уже другой вопрос.

Ольга Кравцова: «Номер один в мире» — это уловка. Внизу иногда дается сноска: по результатам таких–то исследований. Прекрасно, если эти исследования проводятся организациями, обладающими определенным статусом и правом на их проведение. Но зачастую такие исследования вообще не проводятся либо не соответствуют статусу мировых исследований. Иногда в рекламе используется и такая уловка: самый лучший товар. А где–то внизу есть поясняющая сноска мелкими буквами: лучший среди своих. Вроде бы потребителю все объяснили, но сделали это таким образом, чтобы он не заметил или не воспринял эту дополнительную информацию. Мы рассматриваем такие случаи как ненадлежащую рекламу.

Игорь Соколов: То есть мы сейчас пришли к выводу, что общество нужно развивать и образовывать.

Александр Храпуцкий: Любая норма закона будет работать не тогда, когда ее внушают, а когда человек образован. Оценка достоверности рекламы производится по двум основным критериям: первое — соответствие рекламной информации действительности и адекватное восприятие потребителем этой рекламы. Второе — обоснованное заявление о товаре и услуге. Если говорить о рекламе средства для похудения, то вы не обратили внимание на слова «вы можете похудеть». С тем же успехом можно написать «вы можете не похудеть». Но тогда товар никто покупать не будет. А смысл один и тот же. Как говорили раньше, стопроцентную гарантию может дать только госстрах. Реклама — это не понуждение к действию, а предложение. Потребителю рекомендуется критически относится к рекламным объявлениям.

Ирина Астафьева: Зачастую производитель, маркируя свой товар, самую важную информацию, говорящую о потребительской ценности, пишет маленькими, неконтрастными буквами, что снижает восприятие информации. Например, в российском законодательстве высота этих букв прописана. У нас речь идет только о наличии таких надписей.

Ольга Кравцова: Мы думаем над этим. Но пока прийти к какому–то единому требованию о размере шрифта маркировки невозможно. Иногда маленький шрифт обоснован просто величиной упаковки. Стандарт по общим требованиям маркировки пищевых продуктов устанавливает, что размеры предоставления информации о товаре должны соответствовать размерам потребительской тары. Вместе с тем этот же стандарт оговаривает, что информация должна быть четкой и легкочитаемой. Хотелось бы затронуть такой аспект, как реклама услуг колдунов, целителей, провидцев и т.д. Это тот случай, когда корень зла не в рекламе, а в самой деятельности. Прежде чем ставить вопрос, как бороться с такой рекламой, государству нужно определиться, разрешает ли оно заниматься такой деятельностью в принципе. Кстати, та же проблема с телевикторинами. Как бы ни писали в рекламе большими буквами, что звонок платный и принимается только от совершеннолетних, дети все равно звонят, а родителям приходиться платить. Люди злятся, если они не получили то, что хотели выиграть, или колдовство не помогло. Потребители переносят свое раздражение на рекламу. Но пока не решен вопрос с правомерностью таких видов деятельности, их реклама имеет право на существование.

Игорь Соколов: Есть работа в стиле жуликов, а есть работа в стиле порядочных рекламодателей. Это нельзя смешивать. Но конфликт с потребителем заложен в самом жанре. Реклама призвана не просто предложить товар, но и сформировать интерес. Поэтому в странах с образованным потребительским обществом мы наблюдаем такой процесс — реклама уходит в прошлое. Ее позиции занимают технологии общественных связей — PR. Реклама — это односторонняя коммуникация, работающая на эмоциях. А «пиар» построен на диалоге и формирует лояльность. Говоря о скрытой рекламе, важно отметить, что у нас слабо развивается система регламентации. Если рекламу производят профессионалы, то и отслеживать ее должны тоже профессионалы. Смотрите, что происходит. Возьмем социальную антитабачную рекламу в стиле: «Курение? На это нет времени!» или «Мы не продаем табак детям младше 18 лет». Обе кампании финансируют производители табака, а воплощают их при участии государственных органов. Здорово? Это то, что надо? Дети не должны курить. На самом деле здесь работает типичное введение в заблуждение. Эти кампании формируют у детей, которые еще не курят, образ взрослости, связанный с курением. Акцентируется внимание на то, что курить — это значит быть большим: большие курят. А какой ребенок не хочет себя считать взрослее? Другой пример — реклама наркотиков. Она запрещена, но косвенное влияние есть всюду. Обратите внимание, как часто в СМИ упоминается слово «наркотики», их конкретные виды. Из–за высокой степени цитируемости мы перестаем видеть в этом рекламу, а затем и опасность. Ну и третий случай — с медицинскими препаратами. Подача рекламы построена на психологии восприятия информации. Для многих потребителей таблетки становятся не просто медицинскими препаратами, а продуктами питания, составляющими ежедневного рациона. Но эти механизмы могут разглядеть только профессионалы.

Анна Шадрина, «СБ»: Я бы еще один пример добавила. Одна водочная компания под всемирно известным брэндом, который ассоциируется с крепкими алкогольными напитками, рекламирует маринованный перец. Это вроде бы не нарушает закон. Но, по сути, рекламирует водку на телевидении.

Петр Попелушко: Некие возможности для продвижения регламентируемых товаров всегда существовали. Подобное называется игрой юристов. Кстати, эта компания достаточно корректно поступает. Она не выступает спонсором каких–то детских телевизионных проектов или сериалов. Реклама идет поздно вечером. Все продумано тщательно. Чтобы не настраивать против себя конкурентов и потребителей. Насколько я знаю, на Западе это тоже четко регламентируется.

Анна Шадрина, «СБ»: Подводя итоги, все–таки сделаем вывод: реклама — враг или друг потребителя?

Ирина Астафьева: Друг, если не наносит вреда человеку. Сегодня бизнес в России начинает активно взаимодействовать с обществом защиты прав потребителей, которому люди доверяют. Эту практику нужно перенимать и нам.

Игорь Соколов: Реклама — это коммуникация. Она повсюду. У меня галстук — это реклама. У вас помада — это тоже реклама.

Петр Попелушко: Во всем мире выигрывает добросовестный производитель. Потому что если он производит некачественный товар и это станет объектом гласности, то его репутации на рынке будет нанесен ущерб.

Ирина Астафьева: На Западе сами потребители контролируют качество, в том числе и рекламы. Если мы не будем лениться проверять достоверность рекламы, нас меньше будут обманывать.