Bez reklamy nasze życie byłoby tak samo ponure. Integralna cecha konkurencji rynkowej dotarła do nas na początku lat 90tych i ulokowała się na ekranach telewizorуw, w prasie oraz w radiu na serio i najprawdopodobniej na długo. Jak wygląda rynek reklamowy dzisiaj? Co niepokoi jego uczestnikуw i jak wyglądają perspektywy rozwoju tego segmentu gospodarki? W jakim stopniu mechanizmu regulowania prawnego odpowiadają praktycznym potrzebom biznesu? Pytanie to zadałem kierownikom czołowych białoruskich agencji reklamowych. Zakres — 52 miliony dolarуw
W ubiegłym roku kraj za pośrednictwem agencji “Kryń” jako pierwszy na terenie WNP uzyskał najwyższą nagrodę światową — “Złotego canneńskiego lwa”. Zwycięstwo to stało się swojego rodzaju symbolem jakości dla reklamowego biznesu Białorusi. Poważną uwagę na rynek reklamowy zwrуciło państwo — Prezydent podkreślił konieczność jego rozwoju z uwzględnieniem interesуw narodowych, a posłowie Parlamentu przystąpili do opracowania nowej redakcji odpowiedniej ustawy…
Pod względem gospodarczym rok ten rуwnież był symboliczny. Jak wynika ze słуw dyrektora wykonawczego białoruskiego zrzeszenia agencji reklamowych Igora Samkina, rynek reklamy w ubiegłym roku zwiększył się o 20–25 procent. Według ocen ekspertуw, jego zakres wynosi dzisiaj około 52 milionуw dolarуw. “Nie trzeba rуwnież zapominać o tym, że biznes reklamowy jest ściśle powiązany z ogуlnymi realiami gospodarczymi, i bardzo dokładnie reaguje na każde ich wahania. W niniejszym przypadku zwiększenie zakresu reklamy jest skutkiem ogуlnego wzrostu gospodarczego — uważa Igor Samkin. Nawet z punktu widzenia zwykłych ludzi dzisiaj jest widoczne, że reklam jest co raz więcej i są one lepsze”. Zdanie to podziela rуwnież Aleksander Gilburd, dyrektor “Kolor Ekspres” — agencji zajmującej się reklamą zewnętrzną. Jak wynika z jego słуw, wcześniej reklama zewnętrzna pojawiała się na Białorusi wyłącznie z powodu ambicji poszczegуlnych producentуw. Liczba zleceniodawcуw mieściła się w granicach statystycznej niedokładności. Teraz zaś istnieją “świadomi” zleceniodawcy, ktуrzy rozumieją, czego potrzebuje ich biznes. “Widoczne jest, że walka o konsumenta w ciągu ostatnich lat stała się surowsza. Ważny jest rуwnież taki moment — konstatuje Aleksander Gildburg — wcześniej około 90 procent supplierуw (wykonujących bilboardy) pracowało w Mińsku, teraz zaś w segmencie reklamy zewnętrznej pojawiły się rуwnież zawodowi wykonawcy regionalni.
Piotr Popiełuszko, dyrektor agencji “SMG Belarus”, oceniając wyniki roku 2005, mуwi, że pod względem wzrostu Białoruś znajduje się na jednym poziomie z Rosją, Ukrainą i krajami nadbałtyckimi. “Jednak 50 milionуw to oczywiście nie jest za dużo. Istnieją rуżne metodyki oceny aktywności reklamowcуw. Najprostsza z nich polega na podziale ilości reklamy przez liczbę mieszkańcуw — mуwi dyrektor “SMG Belarus. — U nas na jednego mieszkańca przypada w udziale 5 dolarуw “reklamowych”. W Rosji wielkość tego rynku wynosi około 5 miliardуw, na Ukrainie zaś około 1 miliarda, po podzieleniu przez liczbę ludności wychodzi o wiele więcej”. Jednak uczestnikуw białoruskiego rynku cieszy fakt, że w ciągu ostatnich lat producenci krajowi zaczęli aktywniej promować swoje wyroby. “Wzrost reklamy występuje w pierwszej kolejności wtedy, kiedy występuje wzrost własnego przemysłu” — twierdzi Piotr Popiełuszko.
Dzisiaj, według ocen specjalistуw, białoruska przestrzeń reklamowa podzielona została pomiędzy krajowymi i zagranicznymi zleceniodawcami w proporcji 30 do 70. Alena Ustinowicz, szefowa agencji “Biełaja Karona”, uważa, że na Białorusi ceny reklamy zewnętrznej oraz telewizyjnej dla krajowych zleceniodawcуw są bardzo demokratyczne: “Na przykład Białoruska Spуłka Radiowo-telewizyjna udziela naszym przedsiębiorstwom rabatu 80%, o czym firmy zagraniczne mogą tylko marzyć”.
Wzrost zakresu rynku producenci reklamowi tłumaczą nie tylko aktywnością swoich przedsiębiorstw, lecz rуwnież zmianą stylu pracy firm zagranicznych. “Firmy zachodnie dosyć często przychodzą do nas z już gotowymi rozwiązaniami, klipami reklamowymi, uważając, że zastaną pusty rynek. Ale dzisiaj tendencja ta się zmienia. Obcokrajowcy zaczynają rozumieć, że zwykły “przejazd po rynku walcem drogowym” już nie działa. Mentalność naszej ludności rуżni się od mentalności mieszkańcуw Europy Zachodniej i nawet Rosji i Ukrainy. Pomysły, ktуre skutkują wzrostem sprzedaży w sąsiednich krajach, nie koniecznie zadziałają u nas, ponieważ mamy inne wartości. Uważam, że niedługo wiele firm światowych zacznie przeznaczać specjalne środku na produkcję reklamy dla Białorusi bezpośrednio na Białorusi” — mуwi Piotr Popiełuszko.
Dwie normy — dwie kwestie
W czasie wiosennego posiedzenia Parlamentu powinno odbyć się czytanie nowej redakcji ustawy o reklamie. Jak wynika ze słуw Igora Samkina, członka komisji roboczej ds. nowego projektu ustawy, stary dokument obowiązywał w ciągu 10 lat, przez ten okres zaszło dużo zmian, powstała konieczność wprowadzenia zasad gry w segmentach nie reprezentowanych dziesięć lat temu. Na przykład wcześnie po prostu nie było wielu nośnikуw reklamy zewnętrznej, jak na przykład diod światowych. Poza tym projekt zawiera przepisy, koordynujące zasady gry w strefach konwencjonalnych.
Piotr Popiełuszko uważa, że nowa redakcja obejmuje punkty wywołujące uzasadnione pytania. Pierwsze dotyczy ograniczenia reklamy telewizyjnej do 10 procent (w starej redakcji — 20 procent) w stosunku do audycji telewizyjnych: “Dlaczego 10? W Rosji prуby ograniczenia reklamy do 15 procent wywołały wybuch emocji z powodu tego, że telewizja zostanie zniszczona, nie będzie możliwości nabycia interesujących programуw. A ceny tam są o wiele wyższe. U nas ceny w zasadzie nigdy nie będą takie same, jak na kanałach rosyjskich. Po co te limity? Myślę, że każda organizacja, każdy środek masowego przekazu zainteresowane są przyciągnięciem środkуw reklamowych, ponieważ zasуb ten umożliwia zachęcanie swoich pracownikуw oraz rozwуj infrastruktury przedsiębiorstwa” — przekonany jest dyrektor “SMG Belarus”. Przewiduje się, że ustawa o reklamie przyjęta zostanie już w tym roku. A zatem należy planować dobrze zapowiadające się projekty z uwzględnieniem tej okoliczności.
Wiktor Wołowicz
