Спорт и реклама неразделимы. Уже не один десяток лет самые быстрые, сильные и ловкие люди нашей планеты предлагают своим многотысячным поклонникам товары народного потребления — от телевизоров и автомобилей до нижнего белья. И получают столько, что их «спортивные» деньги (тоже, кстати, немаленькие) на общем фоне начинают больше походить на сдачу. Процесс этот идет везде, каким–то удивительным образом минуя нашу страну. И загадку этого феномена не могут разгадать ни сами чемпионы, коих в наших краях предостаточно, ни те, кто, по идее, должен с радостью помещать узнаваемые лица рядом со своим (или чужим) логотипом.
Кто почем?
Заработки белорусских спортсменов — тайна за семью печатями. Особенно если заработки эти даже по мировым меркам немаленькие. Это про Марию Шарапову любой и каждый знает, что, например, контракты с «Ла Ви», «Кэнноном», «ТАГ Нойер», «Моторолой» и «Луи Виттоном» принесли россиянке более 20 миллионов в американской валюте. Сколько получает ее белорусская коллега Виктория Азаренко или, скажем, Александр Глеб, Максим Мирный, можно лишь догадываться. Впрочем, действительно популярных и раскрученных спортсменов у нас немного. Да и те используют свой героический образ в основном на благо заграничных компаний. В Беларуси из всего многообразия победных для нас видов спорта навскидку вспоминаются лишь Наталья Цилинская, призывавшая всех пользоваться карточками Беларусбанка и ездить на минских велосипедах, Юлия Нестеренко, улыбавшаяся с плакатов «Велкома», да рекламировавшие «Белгосстрах» Дмитрий Дащинский и футбольный БАТЭ. Причем более–менее приличные и хоть в первом приближении сопоставимые с мировыми стандартами деньги (около 30 тысяч долларов) из всей этой компании получила лишь Нестеренко. О том, что в другой стране на волне своей невероятной популярности ныне и вовсе забытая олимпийская чемпионка могла обеспечить безбедную жизнь и себе, и детям, говорилось уже много. Но в очередь с контрактами в руках рекламодатели не выстроились, а победы Андрея Арямнова, гребцов и легкоатлетов, включая чемпионку–модель Оксану Менькову, мелькнули лишь в социальных проектах. Уникальным исключением из этого невеселого правила можно назвать Алексея Гришина. Телевизионный ролик с его участием, рекламирующий линейку мобильных телефонов, можно вообще признать примером того, как следует зарабатывать на спортсменах. Тем не менее даже первому в истории белорусского спорта «зимнему» олимпийскому чемпиону, чтобы попасть на экраны, пришлось потратить немало сил.
Наука продавать
Хотя, казалось бы, схема проста. Олимпийский чемпион или просто заметный в спортивном мире человек находит агента, тот организует его появление на экране и билбордах, и все счастливы. Но ситуация осложняется, во–первых, отсутствием в стране профессиональных агентов (даже в случае Гришина речь идет скорее о дружеских, нежели стопроцентно деловых отношениях), а во–вторых — банальным нежеланием спортсменов делиться процентами от рекламных гонораров и непониманием, для чего вся эта рекламная шумиха им вообще нужна.
— У меня складывается ощущение, что сегодня рекламщики и спортсмены в Беларуси друг другу не нужны и неинтересны, — рассуждает Марта Скавинская, не один год положившая на дело спортивного промоушена, а в последнее время небезуспешно занявшаяся выведением на новый уровень популярности отечественного баскетбола. — Когда увидела Лешу Гришина в рекламе сотового оператора, я искренне порадовалась. Но и эта реклама, и ролик с участием Сергея Новикова, как и прежние акции с Юлей Нестеренко или Максимом Мирным, — это отрывки, а не тенденция. У нас по–прежнему есть спортсмены, которых знает весь мир, с которыми ассоциируется Беларусь, но которых в этой самой Беларуси почему–то невыгодно делать публичными персонами. Схема прежняя: чтобы стать популярным в своей стране, спортсмену для начала нужно стать звездой за границей.
— Но ведь не спортсмен должен заниматься саморекламой. Нужны специальные люди, менеджеры...
— ...которых у нас нет. У каждого атлета мирового уровня должна быть команда, которая бы всеми силами проталкивала бы его на телеэкран и в газеты. Не будет же сам чемпион звонить каждый день в газеты и на телеканалы и рассказывать, что у него родился сын, начался отпуск или что он выиграл очередной турнир. Но тут нередко вступает в силу особенность нашего характера: им же платить нужно! Есть и обратная сторона вопроса: если такая «инициативная группа» все же появлялась и начинала стучаться в двери рекламных отделов различных компаний, там мягко давали понять, что и без них проблем хватает. Хотя во всем мире давно известно, что успех и достижения спортсмена прочно ассоциируются с теми брэндами, которые он рекламирует, и напрямую влияют на имидж компаний. Почему, скажите, не использовать в рекламе Дашу Домрачеву? У нее такие имидж и образ, что любая компания только выиграла бы от сотрудничества. Магдалена Нойнер в Германии не сходит с телеэкранов, и будь Домрачева немкой, ее наверняка ждала бы такая же участь.
— Возможно, доходы у наших рекламодателей не сравнимы с немецкими?
— Хороший рекламный ролик стоит тысяч 30 долларов. И мне кажется, что если компании позволяют себе заказывать такие ролики, то деньги у них есть. Возможно, кто–то считает, что спортсмену нужно еще столько же дать, хотя я очень сомневаюсь, что кто–то из наших звезд попросит сотню тысяч долларов за использование своего образа. Но связи, взаимопонимания нет.
— Допустим, есть некий чемпион, который очень хочет, чтобы его раскрутили. Что он должен делать?
— Чаще всего агентами и менеджерами у спортсменов становятся их родственники или знакомые. Самым ярким и эффективным примером здесь может служить Николай Мирный. Хотя должны быть агентства, которые сами искали бы новые лица и образы. Обычные рекламные компании не в счет — спортивный пиар это отдельная ниша, требующая особенного подхода. Я уже не говорю о том, что наш пиар сегодня «опопсел». Один раз мелькнуть в телевизоре считается признаком какой–то крутизны. Хотя грамотная пиар–стратегия должна разрабатываться на месяцы и годы.
Ставка на недвижимость
Возможно, спортсмены и потенциальные рекламодатели удивятся, но такое агентство в Беларуси есть. В списке целей и задач созданного чуть больше года назад образования значатся и трансфер спортсменов, и продвижение туристических и спортивных объектов Беларуси, и, конечно, менеджмент, маркетинг и «помощь в рекламе товаров, продукции, услуг белорусских производителей путем сотрудничества с известными белорусскими спортсменами». Это в теории. На практике же за год работы предложений от разного рода чемпионов, желающих подороже «продать» свое лицо, бывший главный тренер нацкоманды по плаванию, а ныне руководитель агентства Михаил Чугуев так и не дождался и, судя по всему, предпочел сделать акцент на туризм и спортивные объекты.
— Начнем с того, что в отличие от туризма, который с появлением разного рода агроусадеб стал постепенно продвигаться и приносить прибыль, такое понятие, как «спортивный продукт», в нашей стране нигде не афишируется, не рекламируется и не произносится, — делится наработанным опытом Михаил Иванович. — Я уже не говорю о каком–то планомерном продвижении белорусских компаний силами наших спортсменов. С одной стороны, востребованность есть: маркетинговые отделы белорусских предприятий заинтересованы в продвижении своей продукции. С другой стороны, рекламные ролики с участием спортсменов действительно появляются редко и чаще всего стараниями самих спортсменов. Вероятнее всего, здесь играет роль менталитет: наши люди осторожно подходят к разного рода новшествам. Особенно если за них нужно платить деньги. Долго думают, «щупают», выясняют... Мы готовы полностью взять на себя поиск спонсорских контрактов и раскрутку атлета. Обычные расценки здесь — 15 процентов от заключенных сделок. Но пока таких прецедентов не было, и поэтому мы пытаемся идти от обратного. Ищем фирмы, которые были бы не прочь поработать со спортсменами, предлагаем им концепцию и ищем «под нее» подходящие лица и образы. Кстати, игровые виды «продаются» традиционно легче и дороже индивидуальных...
По словам Чугуева, белорусская ситуация отнюдь не такая уж и уникальная. Агентств, занимающихся спортивным маркетингом, немного и в Европе, сосредоточены они в основном на трансферах и организации поездок болельщиков, а исключительно рекламная компания и вовсе существует лишь в Москве...
— Учитывая ситуацию, мы для себя определили те направления маркетинга, которые работают в Беларуси, — объясняет стратегию Чугуев. — Во–первых, это сами спортивные и туристические объекты: на сооружения мирового уровня вроде «Минск–Арены» существует стойкий спрос в странах СНГ, а ближе к Олимпиаде в Лондоне мы ожидаем повышения интереса со стороны азиатских атлетов. Второе направление — спарринги, третье — трансфер спортсменов. Все это может приносить здесь прибыль. До спортивного пиара мы, наверное, пока просто не доросли.
Говори, чтобы тебя увидели
И вопрос о темпах этого роста, что самое интересное, нужно задавать не столько путающимся в коротких штанишках пиарщикам и менеджерам, сколько самим спортсменам. В России, например, уже давно поняли, что звезды являются таковыми и светят лишь до тех пор, пока о них говорят и пишут, а любая публикация, кроме некролога, является рекламой. Именно поэтому представители шоубиза всех мастей не гнушаются любой возможностью засветиться на телеэкране или газетных полосах, а Аршавин или Овечкин даже от вопросов о замеченных в их компании блондинках и приглашений в скандальные телешоу не закрываются непробиваемым «ноу комментс» и трубку не бросают. В результате фирменный жест Андрея и беззубую небритую улыбку Александра знает любой и каждый, и уже не они, а рекламодатели выстраиваются в очередь, чтобы разместить рядом со знакомыми лицами свой логотип. В Беларуси это поняли пока лишь на эстраде. Спортсмены же в отличие от представителей бомонда к журналистам относятся в лучшем случае нейтрально, а попавшемуся под горячую руку и «не вовремя» репортеру и вовсе может достаться на орехи. И именно отсюда, вероятнее всего, нужно начинать развязывать этот рекламно–спортивный гордиев узел.
Прямая речь
Алексей Гришин:
— Мне повезло в том смысле, что у меня есть агент, который занимается моим продвижением и раскруткой. И предложений, кстати, было много. Другое дело, что с очень немногими из потенциальных рекламодателей удалось найти общий язык. Главная проблема всего нашего рекламно–спортивного рынка в том, что компании, с одной стороны, хотят, чтобы известные спортсмены рекламировали их продукцию, но с другой — большинство из них уверено в том, что они будут делать это практически бесплатно. А я знаю себе цену и не хочу опускать планку: на халяву я не снимался, не снимаюсь и не буду сниматься. Найти компромисс в этой ситуации без серьезного агента (а еще лучше — агентов) очень сложно. А есть ли у кого–нибудь из наших спортсменов такие агенты, я, признаться, даже и не слышал. К тому же и к самим спортсменам вопросов хватает. Чтобы получить хороший контракт, человек должен подходить с точки зрения внешности, уметь общаться, показать себя... У нас мало кто умеет это делать, хотя спорт может и должен приносить деньги белорусским спортсменам.
