Откуда родом «Аленка»?
В советское время директорам предприятий не нужно было ломать голову над обновлением ассортимента продукции, так как этим централизованно занимались конкретные общесоюзные структуры. Они же разрабатывали название и этикетку товара. И то, что фабрики в разных уголках СССР могли выпускать абсолютно одинаковый товар с одним и тем же товарным знаком, считалось вполне нормальным.
Но в начале 90-х каждая республика получила отдельную «квартиру» и начала ее обустраивать. В суматохе какие-то чужаки начали растягивать советское имущество. Так, например, вышло, что владельцем права на использование водочной марки «Столичная» стали иностранцы, а те же россияне остались не у дел. Только недавно президент В. Путин подписал закон, по которому, как сообщила пресс-служба Кремля, «признается утратившим силу положение, предусматривающее право лиц, в том числе и иностранных, использовать товарные знаки, тождественные товарным знакам, зарегистрированным в установленном порядке в РФ, если их использование началось до вступления в силу закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров».
Это перекрыло возможность «иностранным компаниям, ставшим владельцами некогда советских предприятий, бесконтрольно и бесплатно использовать известные советские товарные знаки, которые принадлежат российским товаропроизводителям и используются ими в настоящее время». Скажем, в бывших союзных республиках сейчас есть свои производители шоколада «Аленка», которые в патентном ведомстве защитили у себя на родине свой товарный знак и получили полное право «не пущать» иностранных «аленок» на собственный внутренний рынок.
Рейдеры новой волны
Советские брэнды – только вершина айсберга, уверяет заместитель гендиректора белорусского Национального центра интеллектуальной собственности Наталья Баркун.
В последнее время товарные знаки все чаще используются для абордажа успешных предприятий рейдерами, пиратами рынка. Выглядит это примерно так. Предположим, есть налаженный бизнес, выпускающий определенный ассортимент товаров. И вдруг, словно черт из табакерки, появляется представитель ООО «Рога и копыта», который показывает документ, подтверждающий единоличное право своей конторки на товарный знак, который используется добросовестным производителем. Вариантов решения таких споров оказывается немного: или плати, или сворачивай дело.
Чтобы избежать подобных ситуаций, следует заблаговременно зарегистрировать свои товарные знаки, защитить свою продукцию на рынке, который предстоит завоевать, разнообразными патентами. В среднем этот подготовительный период занимает два-три года.
«Цена идей, интеллекта выходит на передние позиции, обгоняя порой затраты на материальные ресурсы. Поэтому их нужно особенно тщательно защищать», – отмечает Наталья Баркун.
Цена вопроса – миллион. Долларов
«Мы прекратили поставки в Россию продукции тех названий, которые знакомы почти всем, – например, «Аленка», «Красная Шапочка». Технологи работают над новой продукцией, новой оберткой, новым названием», – поделилась плодами брэндового передела замначальника управления продаж минского ОАО «Коммунарка» Галина Падюнас.
В ассортименте фабрики сегодня – свыше 300 наименований. Примерно 25–30 процентов продукции отправляется за рубеж, причем четыре пятых экспорта приходится на Россию. Терять такой рынок, конечно, нельзя. Поэтому приходится корректировать свою работу. Впрочем, теперь и россиянам с советскими брэндами путь на белорусский рынок заказан.
«Затраты на создание нового брэнда, равноценного советским, сегодня в России могут исчисляться сотнями тысяч долларов», – уверяет директор центра бизнес-технологий SATIO, основной инициатор и на протяжении многих лет организатор белорусского конкурса «Брэнд года» Жанна Гринюк. А в таком ходовом сегменте, как кондитерские изделия, можно говорить и о миллионе.
По ее мнению, вряд ли следует всех белорусских экспортеров «построить» и приказать им активно регистрировать свои товарные знаки на зарубежных рынках. «Нужно идти на предприятия, доказывать директорам, что им это нужно», – предлагает Жанна Гринюк. Было бы неплохо на уровне всего государства выпустить некие документы рекомендательного, стимулирующего характера. Собственный патентный поверенный, убеждена директор SATIO, должен появиться на каждом предприятии.
Знак передела
Если брэнды отбирают – значит, это кому-нибудь нужноНаряду с ценой и качеством право на брэнд все чаще становится главным козырем конкуренции. Некоторые белорусские производители были вынуждены временно или даже навсегда отступить с российского рынка. В похожей неприятной ситуации оказались и отдельные россияне в Беларуси. (Конфликт, связанный с экспортом «советских» сортов конфет, – яркий тому пример.) И все потому, что производители вовремя не позаботились о защите своих товарных знаков. Такая же беда может приключиться с экспортерами и на любых других зарубежных рынках, а также – не исключено – на их родных. Если они только не осознают, что их имя (фирменное наименование), а также имя товара – тоже капитал, который очень нуждается в защите.
