Судьба известных советских брэндовПокупатель нынче пошел привередливый. Перебирает в магазине новомодные продукты в красочных обертках, а потом к продавцу: «Мне, пожалуйста, «Докторской». «А если вдруг (такое иногда бывает) не завезли плавленый сырок «Дружба», жди жалобы, — утверждают продавцы универсамов. — Хотя, казалось бы, упаковка древняя и рецептура старая. Курильщики со стажем упрямо просят «Беломорканал». Ностальгия? Привычка? Новая волна доверия эсэсэровскому «знаку качества»?
Колбаса «Докторская»
Рецепт самой любимой в Советском Союзе колбасы разработан в 1936 году на мясокомбинате им. А.Микояна. Диетический продукт приготовили из говядины, свинины высшего сорта, сухого молока, куриных яиц (или меланжа) и приправ. Отсутствие пищевых добавок, 95 процентов натурального мяса — бесспорное конкурентное преимущество сегодня, когда некоторые вареные колбасы могут сохранять в холодильнике «свежий» розовый цвет в течение месяца и у того, кто их купил, появляется навязчивый вопрос: а есть ли в этой гремучей смеси стабилизаторов и добавок мясо? Не мучайтесь понапрасну в поисках ответа. Лучше переходите на «Докторскую», «Любительскую» и «Молочную». Отечественные мясокомбинаты по–прежнему варят этот натурпродукт. Но что любопытно? Их, как и 20 лет назад, довольно трудно купить. Ирония судьбы?
Все гораздо проще: торговцы на рынках практически не берут такие колбасы на реализацию из–за малых сроков хранения и сравнительно высокой цены. А магазины соглашаются продавать «Докторскую» далеко не всех мясокомбинатов. «Трудно найти хозяйку, которая не знала бы, как готовится борщ, — аргументировала привередливость своих коллег директор одного из центральных универсамов Минска, — но у каждой он получится разным по вкусу». В одном можно быть уверенным: если продукту дали старое советское название, то все ингредиенты — натуральные. Как того требует ГОСТ.
Хлеб «Бородинский»
Неувядающую любовь к этому хлебу, сами того не подозревая, обеспечили технологи Московского научно–исследовательского института хлебопекарной промышленности. «Вкус получился необычный, еще и кориандр придает ему особую пикантность, — пытается найти причину «долгожительства» «Бородинского» Марина Кашко, начальник отдела департамента по хлебопродуктам Минсельхозпрода. «Украинский», «Сiтны», «Белорусский» выпекают нынче в гораздо меньших количествах. Их затмили собой новые виды «заварных хлебов» с множеством натуральных добавок вплоть до кураги, орехов и изюма. 1,5 тысячи названий и рецептур! А торты «Киевский», «Ленинградский», «Минский» хоть больше и не фавориты, но спросом по–прежнему пользуются. «Понимаю, что в составе крем сливочный, жирный, тяжелый, — признается Марина Кашко, — а нет–нет да и куплю. Есть в них какая–то изюминка и неповторимость».
Пиво «Жигулевское»
В следующем году этому брэнду исполнится 74 года! Марка появилась после посещения Анастасом Микояном пивоваренного товарищества в Самаре. Название выпускаемого пива — «Венское» (завод в конце XIX века основали австрийцы) — показалось наркому пищевой промышленности СССР слишком буржуазным. Так родилась популярная торговая марка «Жигулевское». Она жива по сей день, процветает, приносит доход, но белорусским заводам «заказана». «Когда российские предприятия запатентовали товарный знак и предъявили авторские права на «Жигулевское», — рассказывает Татьяна Бабурчик, начальник отдела маркетинга ОАО «Лидское пиво», — мы разработали «Жигулевское специальное», рецептура которого максимально повторяет полюбившийся вкус». Репутация «Жигулевского» от этого ничуть не пострадала, оно на предприятии по–прежнему — в числе лидеров по продажам.
Водка «Столичная»
Нечто похожее произошло и с водкой «Столичной». Она стала «Стольградной», максимально сохранив не только аромат, но и стилистику этикетки советских времен. Продается хорошо. Тем не менее ее выпуск на отечественном предприятии всего лишь дань традиции. На внешние рынки активно продвигается продукция под новыми белорусскими брэндами.
Папиросы «Беломорканал»
Жив курилка! Его по–прежнему продолжают выпускать. Более того, интернет–магазины предлагают в качестве «русского» сувенира пачку с кусочком голубого земного шара и автографами известных курильщиков. Но наша гродненская фабрика, как сообщил недавно ее директор, в скором времени думает снять с производства эсэсэровские папиросы, а также сигареты «Прима», «Астра». В прошлом году стали историей сигареты «Пуща», «Столичные», «Гродно классические». «После техперевооружения, — уточняет начальник управления промышленности комитета экономики Гродненского облисполкома Ольга Вольтер, — фабрика отказывается от части старого ассортимента, будет выпускать более легкие сигареты, с фильтром, и даже дамские. «Беломорканал»? Уж слишком ядреные. И спрос на них невысок». Думаю, Минздрав будет обеими руками за.
Сделано в СССР?
А в России развернулась настоящая война за советские брэнды. Глава Федеральной службы по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам (Роспатент) предложил передать право на безвозмездное использование товарных знаков, оставшихся со времен СССР, их историческим владельцам. Это не совсем справедливо, полагает Борис Симонов, что 2 тысячи популярных торговых марок вошли в обращение по принципу кто первый зарегистрировал, тот и владелец.
Хотя — не факт. Брэнд «Водка «Столичная» в 1997 году был выкуплен ЗАО «Союзплодимпорт». Но через пять лет московский арбитражный суд у «плодимпорта» марку отобрал и передал «плодоимпорту». Названия фирм отличаются не только одной буквой, но и составом собственников. Большая часть советских брэндов, в многолетнюю раскрутку которых был вложен труд не одной тысячи предприятий, в том числе и белорусских, теперь принадлежит конкретным производителям. Вот только вопрос: надолго ли? Например, московский завод «Карат» наслаждался единоличным правом выпускать плавленые сырки «Дружба» и «Янтарь» всего 7 лет. Теперь в борьбу за брэнды, узнаваемость которых маркетологи оценивают в 67 — 71 процент (то есть трем из четырех россиян, да и белорусов, не нужно объяснять, каков вкус этого продукта) и десятки миллионов евро, вступила известная компания «Вимм–Билль–Данн». Кто окажется сильнее, тому и приз.
Дружнее!
Любителям «Дружбы» и «Янтаря» в исполнении Минского гормолзавода № 2 беспокоится не о чем. Предприятие продолжает их выпускать по старым рецептам и технологиям. А то, что сырки «Пингвин», «Российский», «Голландский», «Шоколадный» с некоторых пор стали невыездными (за границей запатентовавшая эти товарные знаки компания может предъявить претензии), в общем–то мало кого волнует. Спрос на товар отличный, возить его далеко нужды нет: собственный рынок обеспечить бы.
Плата за проезд
Какой Новый год без «Советского шампанского» и шоколадных конфет «Аэрофлотские», «Мишка на Севере», «Аленка», «Красная Шапочка», «Птичье молоко» и так далее? Как и плавленые сырки, «старые» шоколадки и игристое вино наши предприятия выпускают только, так сказать, для внутреннего потребления. На российском рынке собственник названий советских сладостей — холдинг «Объединенные кондитеры». Помните, какой несколько лет назад разразился скандал по поводу соблюдения его «авторских» прав. Итог: наши конфеты под эсэсэровскими названиями, хоть и приготовлены они строго по советским рецептурам, в Россию больше не пускают. «Чтобы не потерять традиционных покупателей, — вздыхает Светлана Точилина, заместитель генерального директора по производству и технологии ОАО «Спартак», — мы вынуждены были разрабатывать другую продукцию и вкладывать серьезные деньги в ее продвижение». Но высокую марку белорусские кондитеры держат строго — и новые конфеты только из натуральных ингредиентов. Кстати, недавно в лицей, где учится мой сын, приезжала делегация шведских подростков. Знаете, что из предложенных им отечественных продуктов ребят впечатлило больше всего? Шоколадные конфеты и... мороженое «Пингвин». Между прочим, отечественный брэнд! Авторские права на него принадлежат Минскому хладокомбинату № 2. Вкус времен СССР — будто подмигивают с этикетки два знакомых снеговичка.
Р.S. Хороший продукт из прошлого, конечно же, останется и будет передаваться из поколения в поколение, хотя бы в качестве раритета времен СССР, как фарфоровые статуэтки, торшеры, радиоприемники или салат «Оливье». А вы как думаете?
Компетентное мнение
Лариса Сливицкая, маркетолог крупной белорусской торговой компании: — Для продвижения советских марок, которые сегодня переживают второе рождение (идея «вкуса детства», «вкуса молодости», ассоциирующаяся с веселыми студенческими посиделками), очень важно соблюдение стандартов качества и упаковки. Причем название и упаковка играют едва ли не значительную роль. Вкусы со временем меняются и забываются. Думаю, и через 10, и через 20 лет в магазинах будут спрашивать советскую «Докторскую».
Начальник отдела маркетинга пивоваренного завода Дмитрий Цукарев: — Старые брэнды уже достигли пика узнаваемости. Их основной потребитель — старшее поколение. С уходом из жизни последнего любителя «Жигулевского» или «Беломорканала» будут слабеть и эти марки».
