С каждым годом наши траты в магазинах растут. По статистике, средний чек за день (в расчете на душу населения) — примерно 14 рублей. Год назад на покупки уходило на 2 рубля меньше. Акции, скидки, бонусы — без них сейчас никуда. Приходишь в аптеку, а тебе: «Бонусная карта есть? Хотите приобрести? С каждой покупки ваша скидка будет расти!» На заправку приезжаешь: «Баллы копите? Заправьтесь на 30 литров и участвуйте в нашей акции на ножи и сумки!» И самая вишенка на торте в магазине: «Докупите что-нибудь до круглой суммы чека и получите… пакетик-сюрприз с пазлом. Вы же собираете картинку?» Как выбраться из этих сетей, которые расставляют ловкие маркетологи?
Ловушка на покупателя
Да, приносить из магазина кучу ненужных товаров на самом деле заставляют нас специалисты, продвигающие товар в магазине, — мерчендайзеры. Товары, продажа которых приносит наибольшую выгоду, всегда будут на уровне глаз — на «золотых» полках. Таков психологический закон: мало кто будет искать нечто необходимое, присев на корточки. Чуть реже берут продукты с полки на уровне рук — «серебряной». А вот игрушки, конфеты и шоколадные яйца в супермаркетах специально размещаются на нижних полках, чтобы ребенок их схватил, в идеале — развернул, а мамам и папам ничего не оставалось, как купить. Исследования рекламщиков показывают: в 70 процентах случаев покупатель берет то, что ему специально подложили на самые продаваемые полки.
Существует множество классических способов стимулировать желание купить лишнее. Правильный свет способен сделать любой товар более привлекательным. А приятная музыка, как в ресторане, поможет расслабиться и сбавить темп.
Поскольку основная часть покупателей — правши, на полках справа всегда находятся товары импульсивного спроса. Их мы покупаем по ходу, не глядя — закон правой руки.
Процесс покупок больше подчиняется эмоциям, чем разуму. Маркетологи все чаще используют эмоциональную привязку, приятные ассоциации, и это более долговременная реклама, чем скидки или расположение на полке. Например, фраза «вкус детства» или «советское качество» как нельзя лучше характеризует товар. А как часто бренд использует в своем названии «бабушку»! «Бабушка не сделает невкусно, бабушке можно доверять…»
Ложная выгода
— Маркетологи очень ловко манипулируют психологическими шаблонами и играют с нашими эмоциями, — считает Елена Иванова. — Часто даже дешевый товар хорошо раскупается под соусом элитности. Сбоку корону приделали, добавили золотую обертку и преподнесли как блюдо от шеф‑повара. А это всего лишь обычная сухая вермишель… Почему так популярна акция «Два по цене одного» или «Цены пополам»? Игра с подсознанием человека. Надо показать, какую выгоду он упустит, если не воспользуется шансом. Это хорошо срабатывает с товарами импульсивного спроса, чью реальную стоимость мы не знаем. Да и заявленной скидкой в 50 процентов легко ввести в заблуждение, если изначальную цену завысить по максимуму. В итоге покупатель уходит с ощущением выигрыша, не замечая, что остальные продукты купил дороже, чем в соседнем магазине. Бонусные, скидочные, накопительные карты — все это инструменты маркетинга и игры с клиентом.
Мы реагируем на яркие ценники, но цифры запоминаются плохо. Этим пользуются недобросовестные мерчендайзеры, выставляя товар не на своих позициях. Или устраивают акцию на продукт только определенного вкуса, а в линейке бренда их с десяток. И задавленный широким ассортиментом покупатель даже не обратит внимания на приставку «лайт» или «со вкусом банана». А пока дойдет до кассы, уже и не вспомнит точную стоимость и не всегда проверит, что пробито в чеке. И ведь это уже не только плакаты и слоганы в магазинных буклетах — эсэмэски проникают в личную жизнь: «Успейте! Скидки до такого‑то числа! Сэкономьте 80 рублей». Сэкономил — значит заработал.
— Необдуманные покупки связаны прежде всего с постоянным желанием порадовать себя, — говорит Елена Иванова. — Вы любите играть? Купите на определенную сумму, получите код и испытайте удачу! У вас есть дети? И в качестве бонуса вы получаете для них безделушки, которые можно коллекционировать. Привлекает акция «Товар в подарок»? Если вы не поленитесь найти их по отдельности, то совсем не факт, что в паре они обойдутся дешевле.
Экскурсия по «золотому треугольнику»
Подмечено, что в первые минуты покупатели набирают 30 процентов незапланированных покупок. Поэтому именно при входе располагаются акционные зоны с товарами повседневного спроса — кошачьи игрушки, милые кружки, горшки с цветами, носки, майки, тапки, новогодняя мишура… Все, что теоретически может увеличить ваш чек.
— Просто за хлебушком зайти не получится, не пройдя через весь магазин, — говорит Елена Иванова. — Как в старом анекдоте: пришли за рыболовным крючком, а ушли с моторной лодкой. Правило «золотого треугольника» заключается в расположении товаров в соответствии с ключевыми точками, где задерживается покупатель: витрины с товарами первой необходимости (яйца, молоко, хлеб, мясо) — в вершине треугольника, вход и кассы — в основании. И таким образом увеличивается проход потребителя по торговому залу. Замысел в том, чтобы вы как можно больше времени провели в торговой точке и по дороге до кассы зацепили много лишнего. Как вас заманить в отдел одежды, если вы пришли только за колбасой? Поэтому все самое ненужное — в начале, а нужное — в конце торгового зала.
Маркетологи давно заметили, что хорошо продаются товары, если их навалить кучей. Это воспринимается дешево в отличие от того, что аккуратно расставлено на полках. С этим связана еще одна уловка — «искусственный пробел». Расставляя продукты, мерчендайзеры убирают несколько товаров, создавая видимость спроса.
Срабатывают законы восприятия. Во‑первых, если все стоит идеально, не хочется нарушить идиллию. Во‑вторых, считается: если это никто не берет, то мне зачем? А вот если полка полупустая, значит, такой спрос, что надо брать. В конце концов, товар можно просто переставить с привычного места, чтобы вы блуждали по магазину, попутно на автомате пополняя корзину.
Может, усвоим правила этой лукавой игры?
КАК ЗАЩИТИТЬ СЕБЯ ОТ НЕНУЖНОЙ ПОКУПКИ?
♦ Никогда не ходите в супермаркет голодными. Очень часто сделать покупку нас заставляет аромат из печи для приготовления курицы-гриль или свежей выпечки прямо в торговом зале. По данным исследований, за счет применения ароматизации в магазинах продажи возрастают на 10 — 15 процентов.
♦ Заранее продумайте, что вы будете покупать. Список продуктов — это своего рода убийство маркетологов.
♦ Не берите в супермаркет платежную карту, а наличных возьмите ровно столько, чтобы хватило для оплаты необходимых продуктов.
♦ Ходите в магазин, который знаком.
♦ Избегайте шумных акций, классических ловушек и каталогов со скидками.
♦ Если не планируете много покупок, не берите тележку. Известно, что покупатель с ней приобретает на 20 — 30 процентов товара больше, чем с корзиной.
♦ Не проводите в супермаркете более 15 — 20 минут. Недаром ни в одном магазине, как в казино, нет ни окон, ни часов.
kucherova@sb.by
