За полки платит покупатель

В этом году белорусская торговая  отрасль попала в парадоксальную ситуацию...

В этом году белорусская торговая     отрасль попала в парадоксальную ситуацию. С одной стороны, поставлена задача увеличивать розничный товарооборот. Он, слава богу, растет стабильно. Сказываются и растущие доходы населения. «Мужают» крупные форматы торговли, которые способны по цене конкурировать с киосками на рынке и значительно выигрывают в качестве обслуживания и в ассортименте. Однако перед служителями Гермеса поставлена и другая задача: повысить эффективность отрасли — за год увеличить долю торговли в ВВП до 13 % (рост на 2 процентных пункта). Задача тоже реальная. Но в последние месяцы торговые полки сделали ареной борьбы за выравнивание внешнеторгового сальдо. Такой поворот дел поставил и небольшие магазинчики, и гипермаркеты, да и Министерство торговли в непростое положение… 

Реальную динамику качественного роста белорусская торговля продемонстрировала, пожалуй, только в этой пятилетке. Товарооборот-то показывал рост и раньше, но реальной конкуренции между представителями разных форматов, как, впрочем, и между торговыми точками, не было. С начала века отрасль испытывает постоянный дефицит площадей. В последние годы в торговлю пришли крупные инвесторы, началась дифференциация по видам форматов, постепенно возрастает конкуренция… Потребитель только начал радоваться. Не нравится один гипермаркет — можно пойти в другой. На худой конец — удовлетвориться качественным магазином «возле дома» или супермаркетом, впитавшим прибалтийские традиции торговли. Но борьба за полки многих заставила насторожиться. 

Конечно, потеснить своих конкурентов в торговых сетях мечтает каждый производитель. Вот только цель должна достигаться прозрачными методами: с помощью рекламы, позиционирования, мерчандайзинга и других маркетинговых технологий. На Западе это уже давно наука, которая помогает продавать большее количество товара. Попытки внедрить льготные условия для некоторых белорусских производителей на полках в корне убивает конку ренцию как между «непривилегированными» производителями, так и в сфере торговли. 

За границей нас часто удивляет приветливость тамошнего ритейла. Скидки, бонусы, подарки, сервис, минимальные наценки… Это результат борьбы за покупателя. Явления, которого белорусы с нетерпением ждут, но никак не могут дождаться. Реальная конкуренция в сфере ритейла могла появиться в Минске только через 2—4 года, когда крупные инвесторы реализовали бы свои проекты по строительству гипермаркетов. В короткий срок их количество в столице должно увеличиться в 3 раза при динамике покупательной способности населения в 50—60 %. Кстати, по европейским меркам, на каждого жителя должен приходиться в среднем 1 квадратный метр торговых площадей. Беларусь до этого показателя не дотягивает, и значительно. 

В любом случае от развития ритейла выигрывает потребитель. Ибо рано или поздно схватка крупных участников рынка переходит в конкуренцию игры на понижение торговых наценок. На Западе большинство магазинов «живут» на минимальной марже. Наценка 20—30 % — нормальное явление в нашей республике, но в развитых странах она считается заоблачной. Как же в ЕС торговые точки удерживаются на плаву при наценке 3—4 %? Вопрос в эффективности использования торговых площадей. Там тщательно следят за прибыльностью каждой полки, места в холодильнике, на стеллаже… Работая на минимальной надбавке в угоду потребителю, ритейл балансирует на грани прибыльности и убыточности. И просто держать товар на прилавках, как говорится, для ассортимента, для таких торговцев — непозволительная роскошь. 

В Беларуси ситуация складывается несколько иначе. Традиционно уже сложился перечень социальных товаров, на которые дозволяется делать минимальную наценку: молоко, некоторые хлебобулочные изделия и так далее... Заниматься их реализацией, в принципе, невыгодно. Но обязательность присутствия этих товаров на прилавках прописана в нормативных документах. Издержки, связанные с их наличием на полках, компенсируются за счет более высоких наценок на другую продукцию. Так удается выйти на приемлемую рентабельность. 

Привилегированное положение продуктов первой необходимости еще можно понять. Но превращать поблажки на магазинных полках для отечественных производителей из исключения в правило — значит напрямую ударить по рентабельности отрасли ритейла, а косвенно — по кошельку потребителей. Ведь им придется оплачивать содержание «неходовых» товаров за счет более высокой наценки на популярные бренды. В такой ситуации конкуренция между представителями ритейла практически невозможна. Сокращаются возможности для его развития. Кому придет в голову вкладывать деньги, и немалые, в строительство торговых залов для белорусских производителей-аутсайдеров? 

Во всех развитых странах торговая отрасль заняла четкую позицию по отношению к производителям: ритейл обеспечивает наплыв покупателей, а рост объемов продаж — проблема поставщиков товаров. Несколько лет назад белорусы с удивлением узнали: в московских торговых сетях за полки уже приходится платить. Однако это не рвачество от торговли, а своеобразная страховка, которую ритейлеры требуют от производителей. Несколько тысяч долларов в месяц, уплаченные за торговый стеллаж, быстро окупятся для владельцев, если их бренд популярен среди потребителей. Если же продажи не поражают объемами, то плата за полки компенсирует издержки торговцев. Такие подходы порождают жесткую конкуренцию, но именно она и заставляет и производителей, и торговцев двигаться вперед, развивать технологии и, конечно, внимательно прислушиваться к мнению потребителей. Присутствие же на полках заведомо невостребованной продукции в обязательном режиме всех только раздражает. И потребителей в том числе. 

Заметили ошибку? Пожалуйста, выделите её и нажмите Ctrl+Enter