Как можно измерить эффективность PR-технологий в формировании имиджа компании
Несмотря на то что PR в последнее время набирает обороты, зачем он, собственно, нужен, четкое представление имеют далеко не все. Так, по словам генерального директора украинской компании стратегических коммуникаций «Publicity Creating» Валерия Курейко, 90 % опрошенных украинских топ-менеджеров, имеющих в своей компании PR-службу, признались, что «без понятия, зачем она нужна». Думаю, ситуация в Беларуси не отличалась бы радикально. А все потому, что, говоря об оценке эффективности PR-мероприятий, далеко не все представляют свои конечные ожидания.
Прошедшая ежегодная профессиональная конференция «PR-чтения-2008» акцентировала внимание именно на вопросах эффективности технологий PR в системе привлечения бизнес-инвестиций. И если сомнений в том, что благодаря PR компании реально найти инвесторов, нет, то в плане оценки эффективности возникают проблемы. В одной фирме PR-специалист работает в отделе маркетинга, в другой компании основной показатель работы службы — количество публикаций в прессе. При этом отсутствует четкое представление (как руководства, так и самого «пиарщика») о конечных целях и о возможных маркетинговых результатах, достижимых с помощью PR. Валерий Курейко, например, относит к ним увеличение количества дилеров и партнеров, аргументацию цены, закрепление позиции лидера, увеличение известности бренда, формирование и укрепление лояльности к компании и т.д. Таким образом, держа эти показатели в уме, любой руководитель может потребовать у PR-менеджера отчитаться за потраченный бюджет по каждому пункту. На практике же «пиарщикам» нередко приходится заниматься только тем, что просматривать прессу и подсчитывать количество упоминаний о своей организации.
Консультант литовского PR-агентства «Коммуникация и консультанты» Андрюс Каспарявичус к вопросу об эффективности подошел с весьма романтической точки зрения: «Как показывает практика, самое лучшее измерение эффективности — существование отношений между компанией и клиентом. А если улучшается имидж организации и появляются новые контакты, тогда никто о результатах не спрашивает. Эффективность — это не цифры, а отношения».
Что касается белорусских PR-специалистов, то в зависимости от места работы и требования к ним разные. А соответственно, и разный критерий оценки всего отдела или службы. Например, для службы распространения одной из массовых газет важно увеличение тиража после конкретной акции. Именно он показывает, насколько эффективен PR и стоит ли вкладывать в него деньги и дальше. Для PR-менеджера столичного футбольного клуба самая главная задача — прогноз эффективности планов (пессимистический и оптимистический), а также увеличение числа зрителей на трибуне. Причем последнее — главный показатель работы.
Украинский специалист Валерий Курейко рассказал о недавнем клиенте, который высказал желание вложить в пиар своей организации $ 250 тысяч. Возможно, не совсем четко представляя для чего нужен PR, участники рынка готовы платить именно за отношения. Ведь они, по мнению многих, являются главным показателем успеха.
