Пивной рынок Беларуси периодически становится ареной борьбы с импортом. Причем не всегда его участники предлагают применять маркетинговые стратегии в переделе структуры сегмента ячменного напитка в пользу отечественных производителей. Уже даже сложилась определенная традиция: раз в два-три года предлагать подвинуть импортеров с магазинных полок теми или иными административными рычагами. Недавно идея «крестового похода» снова стала муссироваться в отечественной пивной отрасли. Другой вопрос: проблема заключается в нашествии импортного продукта или в том, что отечественные торговые марки за последний год сдали позиции?
Импорт ячменного продукта опять стал расти. Причем объ-емы поставок прирастают на 40—50 % ежегодно. Доля рынка ино-странных брендов за прошлый год значительно выросла. По разным оценкам, в торговле уже около четверти продаж пива приходится на импорт. Впрочем, в таком положении вещей в большей степени повинны отечественные производители, которые, сначала завоевав рынок, тут же его отдали.
Видимо, отечественные пивовары ошиблись в долговременной стратегии своего развития. Пивной рынок растет практически в два раза быстрее, чем розничный товарооборот, увеличиваясь ежегодно в среднем на 25 %. И белорусские производители просто-напросто не успели за динамикой потребления. Да, несколько лет назад валообразующие в отрасли заводы провели модернизацию, обновили оборудование, увеличили свои производственные мощности. Но большинство этих мероприятий проводилось на кредитные ресурсы. И их сегодня необходимо возвращать. Когда основные фонды заложены, финансовых сил еще на один рывок у белорусских предприятий попросту нет.
Кроме того, сегодня быстро меняется структура пивного рынка: растет сегмент премиум. А белорусского ячменного напитка высшего класса пока нет. Есть несколько сортов «выше среднего», но на элитные они пока не тянут. Ни по качеству, ни по имиджу. Ведь дорого потребитель платит не только за вкус, но и за имидж продукта. Мировая практика показывает: создать бренд с нуля за несколько месяцев и даже лет невозможно. История элитных торговых марок насчитывает десятилетия. Поэтому реально удовлетворяться потребность рынка в vip-продуктах в ближайшие годы будет только за счет импорта.
Есть и еще один фактор. В 2006 году практически все участники рынка были уверены: выиграет борьбу на рынке только производитель, который сможет обеспечить наилучшее маркетинговое сопровождение своему продукту. На мой взгляд, продвижению своих продуктов белорусские пивовары в массе своей перестали уделять столь пристальное внимание, как еще несколько лет назад. По крайней мере, большими новинками в прошлом году нас удивляли достаточно редко. Оно и понятно: агрессивные маркетинговые мероприятия обходятся дорого. А финансы многих заводов находятся не в самом лучшем положении для увеличения хотя бы рекламных издержек.
Современные потребительские рынки не терпят пустоты. И образовавшиеся ниши заполнили импортные производители. Причем главные поставщики зарубежных брендов отмечают: сегодня они увеличивают свою долю в продажах в большинстве случаев благодаря слабости белорусских торговых марок. Как только они смогут нарастить объемы производства, вывести новые торговые марки более высокого класса, то снова перекроят структуру рынка.
С учетом всех вышеперечисленных факторов упоминания о «засилье импорта» воспринимаются скорее как слабые попытки оправдаться отечественной пивной отрасли. Предположение о демпинге заграничных поставщиков тоже не выдерживает критики. Все-таки первую скрипку на пивном рынке играют отечественные производители. Игра на понижение цены обычно оправданна, когда, демпингуя, надеются захватить лидерство. Чисто теоретически финансовые ресурсы позволяют иностранным пивоварам перекроить нашу пивную отрасль по своему усмотрению, но реально на такие мероприятия потребуется несколько лет и десятков (или даже сотен) миллионов долларов — неоправданные издержки.
Конкуренция — лучший двигатель экономического прогресса. И любые ограничения импорта, возможно, не самым лучшим образом отразятся на белорусских производителях. Снижение количества торговых марок в сегменте премиум может искусственно заморозить рост этого самого прибыльного сегмента. В конце концов, при отсутствии элитных ячменных продуктов часть потребителей могут просто перейти на другие алкогольные напитки. Чтобы снова переориентировать их на слабый алкоголь, понадобятся весьма дорогие маркетинговые усилия.
Но самое главное — искусственное отстранение импортеров скажется на потребителях. Если сегодня мы покупаем продукт под российской, украинской или другой торговой маркой, то лишь потому, что не находим отечественного аналога. По идее, белорусской отрасли необходим новый этап модернизации, чтобы увеличить объемы производства и повысить качество. К этому может подтолкнуть только конкуренция. В противном случае очередного этапа развития придется ждать намного дольше.
Конечно, сегодня ряд отечественных предприятий испытывают трудности с финансами, имеют достаточно серьезные кредитные задолженности. Но это лишь повод более активно искать инвесторов: финансовых или стратегических — не важно, главное — стараться двигаться вперед. И это возможно. Ведь смогла же компания «Сябар» за каких-то три года стать одним из лидеров. К концу года в их планах занять долю рынка в 30 %. Значит, можно успешно конкурировать с импортом! Необходимо прикладывать определенные усилия — это другой вопрос. Конечно, всегда есть возможность аккуратно расчистить рынок для отечественного производителя за счет сугубо административных ресурсов. Но вряд ли это будет способствовать развитию отрасли. Сегодня она испытывает определенный регресс, но остается конкуренто-способной. Но она может впасть в «спячку», если ее оградить от внешних «конкурентных бурь». К тому же тенденции мировой пивной индустрии показывают: небольшим национальным производителям необходимо уметь интегрироваться и кооперироваться с крупными игроками планетарного масштаба.
