Белоруски стали меньше покупать дорогого белья.
Большого ажиотажа в отделах с дорогим кружевным бельем сейчас нет даже перед новогодними праздниками. Производители трусов и корсетных изделий среднего ценового сегмента с прошлого года теряют лакомые куски рыночного пирога, в то время как компании, ориентированные на бюджетный продукт, чувствуют себя более уверенно. Почему белоруски стали меньше покупать дорогого белья и с каким результатом заканчивают год самые известные производители? Попробуем разобраться вместе с участниками рынка.
Наша fashion-индустрия с определенной траекторией повторяет путь российской. Хотите знать, что будет с рынком в ближайшее время – внимательно изучите ситуацию у коллег. Прошлый год принес серьезные испытания тамошним производителям белья и ретейлерам: треть магазинов попросту закрылась, оставшиеся работали на грани рентабельности. Чтобы совсем не потерять продажи, продавцы вынуждены были переориентироваться. В итоге бюджетные трусы и бюстгальтеры вытеснили с полок средний сегмент, который, в свою очередь, задвинул подальше на полки дорогое белье.
Ситуация, сложившая на белорусском рынке, была идентична той, в которой оказались соседи. С небольшой поправкой: у нас нет производителей «люксового» белья, а потому рынок делили между собой компании среднего ценового сегмента и бюджетного. Среди первых – бренды, давно известные не только в стране, но и за границей – Serge и «Милавица». Именно для них 2015-2016 годы оказались непростым временем, когда компании буквально «нащупали дно». Причин тому несколько: сокращение объема продаж в принципе, падение экспорта. Кстати, российские эксперты fashion-рынка даже дали совет зарубежным производителям, ориентированным на Россию: уйти с рынка, чтобы вернуться, или выживать, не наращивая объемы бизнеса. Какую стратегию избрали наши компании?
Сергей АТРОЩЕНКО.
— Российский рынок для нас – второй после белорусского, и такого обвала на нем не было с 90-х годов. Он просел на 50%, — признается генеральный директор ООО «Серж-Фэшн» Сергей Атрощенко. – Российские тренды спустя некоторое время повторяются и у нас. Но могу с уверенностью сказать: точку дна мы уже нашли, оттолкнулись от нее и начинаем потихоньку расти. Несмотря на то что розничные продажи еще продолжают снижаться, внутренний производитель среднего сегмента чувствует себя лучше.
Согласно статистике, расходы наших граждан на одежду снизились с 10,8% в 2010 году до 8,3% в 2015-м. По данным инвестиционной компании «Юнитер», еще два года назад среднестатистический белорус тратил на покупку нижнего белья 16,9 доллара в год. Сегодня, как предполагают отдельные игроки, эта цифра может быть еще ниже. Действительно обстоятельства сложились так, что сейчас хорошо чувствуют себя компании, выпускающие бюджетную продукцию. Поскольку отдельные покупатели отказались от покупок дорогих кружевных комплектов в пользу более дешевых аналогов. Так, может, крупным игрокам есть смысл сменить тактику и опуститься в нижний сегмент?
Сергей Атрощенко допускает мысль, что такой вариант для иного производителя может быть приемлем. Но тут же добавляет: для его компании такая стратегия вряд ли подходит – качество выпускаемого белья снижаться не будет. В то же время на предприятии в прошлом году сократили расходы на рекламу и продвижение, пришлось расстаться и с определенным количеством сотрудников.
— Проблемные вопросы у нас уже закончились, хотя определенную долю клиентов компания, безусловно, потеряла, — добавляет Сергей Атрощенко. – Тем не менее мы уже спрогнозировали рост всех показателей, открываем в среднем один магазин в месяц, увеличиваем штат сотрудников. Полагаем, эта тенденция сохранится и в новом году. Да и что говорить – каждые две недели на рынке появляются наши новые модели белья. Кстати, сейчас плотно работаем над созданием нового бренда «Трусік»: в отличие от консервативной марки Serge новое белье будет более, как бы это сказать, откровенным.
К слову, головной болью для всех была аренда в торговых центрах. Арендодатели не шли на уступки и категорически отказывались отвязывать стоимость от валюты: получалось так, что в прошлом году арендные платежи в относительном выражении поднялись на уровень 20—30%, а по отдельным объектам до 50% к выручке. Сергей Атрощенко говорит, что это не оставляло шансов на прибыльную работу предприятиям с высокой долей продаж через арендованную розничную сеть. В результате многие компании были вынуждены сменить место продаж и переехать в места c более низкой арендной платой. В этом году многие арендодатели уже приходят к пониманию того, что стоимость аренды в размере 10—15% выручки – нормальная практика.
В то же время у производителей, ориентированных на экспорт, остаются вопросы, которые до сих пор не решаются. Например, сроки возврата валютной выручки. Несмотря на это, отгружать продукцию за рубеж никто не перестал. Например, белье марки Serge сегодня можно купить не только в России, но и в Казахстане, Таджикистане, Украине, Молдове, Бельгии.
— Только в Одессе, в городе с очень высокой конкуренцией, у нас четыре магазина, это же здорово! — добавляет с улыбкой Сергей Атрощенко.
С серьезными проблемами в прошлом году столкнулся и другой известный производитель нижнего белья – «Милавица». Эстонскому холдингу Silvano Fashion Group (SFG), куда в Беларуси входят фабрики «Милавица», «Юнона» и «Лаума», а также торговая и логистическая компании, пришлось серьезно урезать расходы и на четверть сокращать штат сотрудников, чтобы выйти из крутого экономического пике. А оно было неслабое: в прошлом году производитель нижнего белья на какое-то время даже был вынужден перейти на трехдневный режим работы. Согласно годовому отчету SFG, продажи холдинга внутри страны упали более чем на 30%, в России – на 38%, Украине – 55%, странах Балтии – 42%. А доходы от реализации продукции в целом (в основном продукции фабрики «Милавица») сократились на 35,3%. К сожалению, нам не удалось встретиться с руководством «Милавицы», чтобы обсудить нынешнее положение дел производителя и планы на будущее: гендиректор предприятия Елена Ткаченко отказалась давать какие-либо комментарии.
Впрочем, мы изучили отчет SFG за январь — сентябрь этого года и можем сделать такой вывод: общая ситуация действительно понемногу налаживается. Так, продажи белья на внутреннем рынке за это время сократились на 18,3%, в то время как падение в России составило 7,1%. Более того, антикризисные меры (реформирование торговой сети и сокращение расходов на персонал) позволили эстонскому холдингу даже улучшить некоторые финансовые показатели. В частности, чистая прибыль компании за отчетный период выросла на 12,6%. Сейчас ставку в холдинге решили делать на белорусский рынок: компания планирует расширить фирменную сеть магазинов. Кстати, только в июле — сентябре количество франчайзинговых магазинов в республике выросло с двух до десяти. А вот продажа франшизы в России идет не так бойко: в рейтинге 100 самых успешных российских франчайзинговых проектов 2016 года, который составляет ресурс Beboss, «Милавица» заняла 41-ю строчку. Четыре года назад, например, производитель был на 11-й позиции.
Полина КОНОГА
konoga@sb.by
ЦИФРА
Цена второго размера
Мало кто из современных женщин догадывается, как выглядят панталоны или утягивающие корсеты, которые приходилось носить лет сто назад. А вот термины «пуш-ап» и «стринги» куда ближе к телу. Сейчас в магазинах можно найти нижнее белье на любой вкус и цвет, а также размер кошелька. Мы заглянули в секции с трусиками, бюстгальтерами и боди, а также изучили ассортимент крупных интернет-площадок.
Самая доступная по цене продукция — белорусского производства. Например детский комплект майка — трусы от фабрики «Світанак» можно купить примерно за 4,7—11,5 рубля, мужские трусы — от 2,6 до 8,7 рубля, цены на мужские майки колеблются в диапазоне 3,6—11,4 рубля. Женские трусы этого же производителя обойдутся ориентировочно в 2,8—6,8 рубля, майки — 4,3—9,3 рубля.
Бюстгальтеры бренда Mark Formelle можно купить за 7,22—22,98 рубля, женские трусы — за 3,61—10 рубля. Мужские трусы стоят 5,89—9,4 рубля, детские — 1,99—4,46 рубля. Женские трусы Serge ретейл предлагает за 6—20 рублей, бюстгальтеры и бюстье за 11—47 рублей.
Голландский бренд Hunkemoller открыл магазин в Минске, первый во всей Восточной Европе, весной прошлого года. Он относится к среднему ценовому сегменту: трикотажные трусы в магазинах сети можно купить за 16 рублей 99 копеек, комплект из трех единиц товара — за 35 рублей, бюстье — за 44—57 рублей, боди — за 60—90 рублей. В поисках «люксового» белья заглядываю в белорусские интернет-магазины. Здесь стоимость на трусы американских брендов Spanx, Guess, Calvin Klein колеблется в пределах 75—140 рублей, на бюстгальтеры — 120—345 рублей.
Самые дорогие трусы, которые удалось найти, — итальянские Armani за 249 рублей и российские Angel of passion за 237 рублей. А вот за бюстгальтер итальянского бренда Cosabella придется выложить 269 рублей.
Что посеешь, то и пошьешь
Пока производители среднего ценового сегмента теряли продажи и нащупывали дно, рынок отвоевывали компании, выпускающие бюджетную продукцию. Так сложились обстоятельства и конъюнктура рынка. Чтобы узнать секрет успеха работы в кризис, мы отправились на одну из таких фабрик, где нам рассказали, почему бюджетное нижнее белье сейчас востребовано покупателем, и поделились планами по расширению позиций на внешних рынках.
Белорусский трикотаж остается фаворитом у российского потребителя.
Фото Виталия ПИВОВАРЧИКА
Продажа в 2009 году частному инвестору находящейся на грани банкротства Узденской швейной фабрики положила начало созданию компании «Формэль». А еще стала первым случаем в стране, когда инвестору передали неплатежеспособную организацию. Сегодня здесь работает около 200 человек, которые получают стабильную зарплату, а продукция торговой марки Mark Formell производится на восьми фабриках, где занято около двух тысяч сотрудников, и продается в сотнях фирменных магазинов по всей стране и в СНГ. Директор Mark Formelle Андрей Сериков итоги года подводит с оптимизмом:
Андрей СЕРИКОВ.
— В октябре мы запустили производство в Жодино, а в декабре — фабрику в Молодечно. Теперь ищем, что еще придумать, чтобы расшириться. С февраля 2017-го начинаем строительство четвертого этажа на производстве в Узде — запустим здесь пошивочный цех.
А вот экономических сложностей, на которые жалуются многие предприятия легкой промышленности, здесь особо не почувствовали. Руководство признается, что продажи растут как на внутреннем (за год прибавили 40%), так и на внешних рынках. На последних — опережающими темпами. Так, отгрузка в Россию в этом году увеличилась вдвое. Всего же компания экспортирует четверть выпускаемого объема продукции. На вопрос, как сегодня конкурировать на других рынках, Андрей Сериков отвечает образно:
— Как пробовать горячую воду, если нет градусника? Пальцем. Вот примерно так мы работаем. Кроме того, если компания очень большая — а в России, например, таких много, — она более инертна. Мы же стараемся быть гибкими.
Белорусские компании ежегодно отшивают почти 5 млн трусов для женщин и девочек.
Фото Артура ПРУПАСА
— Цены на продукцию повышать не планируете?
— Ни в коем случае! Нам известны печальные примеры компаний, которые так сделали.
Сегодня фирменная сеть MF прирастает солидными темпами: в уходящем году в Беларуси, России, Казахстане заработало 40 новых магазинов. Еще столько же компания планирует открыть в 2017-м. А вот от франшизы здесь отказываются: говорят, что эффективность работы магазинов чуть ли не вдвое снижается.
Фото Виталия ПИВОВАРЧИКА
МНЕНИЕ
— В российских сетях наиболее болезненно переживает кризис сегмент элитного белья. Сегменты «премиум», «средний плюс» тоже пострадали, так как у представителей среднего класса значительно сократился располагаемый доход и они перешли в масс-маркет. Соответственно, в наиболее выгодном положении сейчас находится массовый, нижний средний и средний сегменты при условии, что они предлагают ассортимент, учитывающий специфику покупателя, и, что важно, по адекватной цене.
Эксперты сходятся в том, что в 2017 году ожидается некоторое оживление потребительской активности, которое связано со стабилизацией курса рубля и некоторым ростом номинальных доходов граждан, работающих в частном секторе. Тем не менее прогнозируемый рост минимален, и оценки колеблются в коридоре от 1 до 3 процентов. Ритейлеры на значительный рост спроса не рассчитывают, «сберегательная модель» покупательского поведения продолжит доминировать, а это значит, что цена будет оставаться определяющим фактором при выборе покупки.
Покупают то же, что и раньше, но более продуманно. Делают меньше спонтанных покупок. Гардероб и покупка вещей тщательно просчитываются. Люди идут за конкретными вещами, часто даже в конкретный магазин. Поэтому сегодня как никогда важны компетенции. Особенно это касается нижнего белья. Если марка, к примеру, специализируется на больших размерах, то у нее есть аудитория, которая будет приходить именно за этим товаром, сохраняя лояльность. Если марка производит хорошее бесшовное белье, за ней будут приходить те, кто его всегда у нее покупал.
Белорусские товары, в частности белье и трикотаж, традиционно остаются среди фаворитов российского потребителя в сегментах средний, средний минус. Еще один важный момент: средний уровень арендных ставок в торговых центрах Москвы не изменился. В большинстве объектов индексацию ставок не проводили, поэтому они сохранились на уровне 2015 года. Таким образом, расширение присутствия на рынке сейчас актуально, а главное, возможно, как никогда. К тому же использование омниканальной модели дистрибуции сегодня дает совершенно новые возможности развития, особенно при уже существующем позитивном имидже белорусских брендов на российском рынке.
ПОЗИЦИЯ
В «Беллегпроме» говорят, что за последний год выпуск белья не увеличивался и остался на уровне 2015-го. Продажи в дорогом сегменте незначительно упали за счет снижения общей покупательной способности, признает пресс-секретарь концерна Наталья Кравцова. Если говорить о количественных показателях, в стране (в составе концерна) ежегодно вышивают 4,8 млн трусов женских и для девочек, 2,8 млн — мужских, а также около 6 млн футболок, маек и фуфаек и 5,5 млн корсетных изделий.
Ульяна БУШУЙ
