Вы заходите в классический отель в центре Лондона и говорите швейцару: «Я на прием Беларуси». «Да, разумеется, — улыбается он. Пожалуйста, пройдите в Большую бальную залу». Здесь 30 июня белорусское посольство проводило прием по случаю Дня Независимости страны. Среди гостей были как британские политики и журналисты, так и живущие в стране белорусы, а также — кого я видела на приемах впервые — британские ветераны. В зале были выставлены работы белорусской художницы, а для желающих попробовать нашу кухню предлагали канапе из нарочанского хлеба и сала. Без излишеств вроде духовых оркестров, шоколадных фонтанов или помпезных тостов. Все спокойно, с достоинством.
До этого приема у меня Беларусь не ассоциировалась с британским истеблишментом. Посольство очень грамотно ее туда вписало. Место приема — отель Langham — исторически известен и уважаем самими британцами. Его любили Черчилль, Шарль де Голль, принцесса Диана. Его снимали в фильмах о Джеймсе Бонде. Еще в 1889 году во время ужина в отеле Оскар Уайльд получил заказ на «Портрет Дориана Грея», а Артур Конан Дойл — на «Знак Четырех».
Стиль приема также соответствовал местному духу: качественно и сдержанно. Посольство показало, что понимает ценности и образ жизни англичан, умеет играть по их правилам и, таким образом, может быть частью их мира. Прием был хорошим шагом для продвижения интересов Беларуси в Великобритании.
Безусловно, для повышения популярности страны среди иностранцев важно не только уметь понимать их, но и знать, что рассказать о Беларуси. Страновой брэндинг — новая и сложная дисциплина. Несмотря на то что уже около половины государств мира целенаправленно занялись созданием собственного брэнда, далеко не все имели удачный результат. Самые лучшие страновые брэнды пока получились у Австралии, Швейцарии, Франции, Канады, Великобритании. На их опыте заметны два фактора успеха, на которые важно обратить внимание и нам.
Во–первых, вся работа по созданию брэнда страны должна быть централизована. Во–вторых, определение сути страны, ее главной идеи нельзя решать методами опросов и голосований.
На прошлой неделе одно белорусское маркетинговое агентство проводило анкетирование зарубежных экспертов. В анкете сообщалось, что эта компания получила заказ Минприроды Беларуси на формирование брэнда белорусской природы. Анкета, к слову, составленная неряшливо и с грамматическими ошибками, просила назвать основные черты белорусской природы и дать рекомендации по ее продвижению за рубежом. Судя по характеру вопросов, мнения экспертов потом будут собраны, подсчитаны и наиболее распространенные лягут в основу предложений для Минприроды. Вот только вряд ли от них будет большой толк.
Опросы — безусловно, важный инструмент в работе по созданию брэнда страны. Но он нужен не для сбора идей экспертов, когда нет собственных. Не только потому, что никто не даст стоящих идей просто так. Опросы делаются для понимания, как страну видят сами жители и иностранцы — и не эксперты, а потенциальные партнеры, например, инвесторы или туристы. Эти мнения потом сравниваются с реальным положением вещей и на их основе специалисты решают, как и какую информацию о стране нужно акцентировать и доносить и как избегать непродуктивных стереотипов.
Определение модели имиджа страны путем голосования часто приводило к самым невыразительным и шаблонным результатам: так появились брэнды–близнецы «Я люблю Тбилиси» и «Я люблю Андалузию» и еще многие «Я люблю...»
Также контрпродуктивным может стать и само по себе похвальное стремление белорусского министерства создать благоприятный образ природы страны за рубежом. Если каждое министерство и ведомство начнет самостоятельно разрабатывать какой–то отдельный аспект брэнда страны, то получится какофония из противоречивых и конкурирующих идей. Это как если бы в коммерческой организации отдел кадров создал свой брэнд, а проектировщики, бухгалтерия и отдел маркетинга — свои. Что бы мы в итоге знали об этой компании?
У брэнда страны должна быть единая центральная идея, которая отражает реальные особенности, ценности и дух ее народа. Эта идея станет фундаментом, основой для всей информации, которая исходит от страны. Из нее, как из корня, вырастают акценты на отдельные сегменты — природу, бизнес, культуру. Но все должно быть в едином русле, логично и последовательно, так, чтобы стразу было понятно, о какой стране идет речь. Для примера можно посмотреть на интернет–сайты канадских или швейцарских министерств. Все они разные, но следуют единой традиции. И можно не смотреть на герб, чтобы понять их национальную принадлежность. У белорусских министерств интернет–сайты, даже новые, не работают как члены одной большой семьи. Единственное, намекающее иностранцу, что все они представляют Беларусь, — это по–разному изображенный на них герб. Поэтому нельзя продвигать белорусскую природу, не разобравшись, какой брэнд у Беларуси в целом.
Создание и продвижение брэнда страны — сложная и тонкая задача. Здесь не надо заново изобретать велосипед, не надо полагаться на мнение большинства или действовать, как лебедь, рак и щука. Очевидно — надо следовать лучшим мировым примерам и создать брэнд Беларуси централизованно, грамотно и последовательно, один раз и навсегда.
